’Fifty Shades’ Is Selling More Than Just Sex Toys

Racked ei enää julkaise. Kiitos kaikille, jotka ovat lukeneet työtämme vuosien varrella. Arkistot ovat jatkossakin saatavilla täällä; uudet jutut löydät osoitteesta Vox.com, jossa henkilökuntamme raportoi kulutuskulttuurista The Goods by Vox -lehdessä. Voit myös nähdä, mitä teemme rekisteröitymällä tänne.

Fifty Shades Freed, E.L. Jamesin BDSM-teemaiseen kirjasarjaan perustuvan valkokangastrilogian huipentuma (sanaleikki oli tarkoitettu), tulee tänään teattereihin. Kuten arvata saattaa, se on jo saanut kriitikoilta murskaavia arvosteluja; tällä hetkellä sen Rotten Tomatoes -arvosana on 14 prosenttia. Taloudellisesta näkökulmasta sillä ei kuitenkaan ole mitään väliä: Vuoden 2015 Fifty Shades of Grey -elokuvan ja vuoden 2016 Fifty Shades Darker -elokuvan 950 miljoonan dollarin maailmanlaajuisen tuoton jälkeen Freed nostaa elokuvakolmikon helposti yli miljardin dollarin rajan, mikä tekee siitä yksiselitteisen menestyksen. Niin ongelmalliselta kuin franchising-sarja voikin tuntua Weinsteinin jälkeisessä maailmassa, pidä sitä lisänä todisteena siitä, että naispuolisen elokuvakatsojan tavoittelu – väestöryhmä, jota Hollywood jotenkin edelleen alipelaa – ei ole koskaan huono ajatus.

Tietysti kiimaksi muuttunut rakkaustarina bondage-pakkomielteisestä miljardööristä Christian Greystä ja ujosta lukutoukasta Anastasia Steelestä tienaa paljon rahaa myös lippukassojen ulkopuolella. Tunnetusti huonosti kirjoitettuja eroottisia kirjoja on myyty maailmanlaajuisesti yli 125 miljoonaa kappaletta – ja viime vuosina Fifty Shades -merkkisten tuotteiden lisenssisopimukset, jotka vaihtelevat ennalta arvattavista (alusvaatteet, seksilelut) hämmentäviin (kynsilakat, nallekarhut), ovat tehneet Fifty Shades -elokuvasarjasta monimiljoonaisen markkinointituotekaupan.

Siksi onkin erityisen outoa, että itse elokuvissa on vain vähän tuotesijoittelua, kuten AdWeek huomautti vuonna 2015. Sarjassa, joka on niin keskittynyt rikkauteen ja kaikkeen, mitä se tarjoaa, on järkyttävää, että keskeisen pariskunnan elämäntyylin monista ylellisistä esineistä – Audia lukuun ottamatta – vain harvat ovat selvästi brändättyjä. Näyttää siltä, että monet yritykset ovat (hieman ymmärrettävästi) pelästyneet elokuvien aihetta – mutta niille, jotka ovat valmiita ottamaan riskin, voi olla suuri voitto.

Otetaan esimerkiksi Glossier. Ana (Dakota Johnson) käyttää koko Darker-elokuvan ajan Generation G -huultenrajauskynää (Generation G Lipstick in Jam); yhdessä kohtauksessa hän jopa kaivaa esiin tyylikkään valkoisen tuubin levittääkseen sitä uudelleen. Vaikka tuotemerkin PR-osasto kieltäytyi jakamasta myyntitietoja Rackedin kanssa, useat tiedotusvälineet (myös tämä) kertoivat huulivärin sijoittamisesta jatko-osaan. Myös Glossier-ostajat, sekä uudet että palaavat, ottivat kantaa sosiaalisessa mediassa.

Ja jos haluat todisteen siitä, että Fifty Shades on auttanut myymään huulipunan lisäksi myös luksusmuotia, älä katso kauemmas kuin Monique Lhuillieriin, joka on suunnitellut kaksi trilogian ikimuistoisimmista lookeista: Anan naamiaismekon elokuvassa Darker ja hänen hääpukunsa elokuvassa Freed. Pukusuunnittelija Shay Cunliffe otti yhteyttä Lhuillieriin naamiaistanssiaisten ulkoasun luomiseksi jo tuotannon alkuvaiheessa; tähti Dakota Johnson oli hänen suunnittelemiensa mallien fani. Ajoitus ei olisi voinut olla täydellisempi, Lhuillier kertoo Rackedille: ”

Suunnittelija, joka sanoo, ettei ole koskaan lukenut Fifty Shades -kirjoja ja luotti sen sijaan ”puhtaaseen mielikuvitukseen” keksiäkseen täydellisen mekon kohtaukseen, alkoi välittömästi luonnostella vaihtoehtoja ja esitellä mahdollisia kankaita. Sen lisäksi, että he halusivat jotain ”aistillista, lähempänä vartaloa leikattua”, jonka Christian Grey olisi voinut uskottavasti itse valita Analle, elokuvan pukutiimi jätti suurimman osan luovista valinnoista Lhuillierin tehtäväksi. ”Yksi tärkeä suunnittelun yksityiskohta, jota he pyysivät, oli se, että mekko olisi helppo riisua”, hän sanoo. ”Sen piti olla vain yksi veto, ja koko puku saattoi tulla alas.”

Kun kyse on julkkisten sijoittamisesta, ”en paneudu liikaa siihen, että kysyisitkö: ’Meneekö tämä myyntiin?'”, suunnittelija selittää. ”Se sanoi, että naamiaismekko keräsi niin paljon huomiota.” Itse asiassa niin monet asiakkaat soittivat ja lähettivät sähköpostia hopeisesta mekosta, että Lhuillier päätyi lisäämään sen verkkokauppasivustolleen. 3 295 dollarin hintainen mekko on tällä hetkellä loppuunmyyty lähes jokaisessa koossa. ”Puvun suoran myynnin lisäksi sillä on ehdottomasti halovaikutus”, hän lisää.”

Freedin off-the-shoulder, napitettu hääpuku, jota kiusoiteltiin sekä elokuvan julisteissa ja trailereissa että Lhuillierin Instagramissa, on ymmärrettävästi herättänyt vielä enemmän kohua. ”Meille soitetaan paljon”, suunnittelija vahvistaa. ”Ihmiset haluavat kuollakseen nähdä mekon päästä varpaisiin.” Ja ne, jotka odottavat innokkaasti omia harmaita häitään, eivät tarvitse pelätä: Lhuillier aikoo valmistaa ja myydä ”jotain samanlaista”, kunhan elokuva valmistuu.

Lhuillierin vallankaappaus Fifty Shades -elokuvan valokeilassa – sijoitus kahteen elokuvatrilogian kolmesta osasta ja lisäksi vaikeasti saavutettava maininta valkokankaalla – on tuottanut tulosta erityisesti ulkomailla, jossa sarja on vielä suositumpi kuin Yhdysvalloissa. ”Paljastuminen oli todella upeaa”, hän sanoo. ”Matkustan paljon kansainvälisesti, ja ihmiset sanovat aina: ’Sinä teit puvun Fifty Shades -elokuvassa!’. Se on sellainen reaktio. En odottanut sitä.”