Kanavastrategia on myyjän suunnitelma tuotteen tai palvelun kuljettamiseksi kauppaketjun läpi loppuasiakkaalle.
Kanavastrategian tarkoitus
Business-to-business (B2B) -maailmassa kanavastrategian tarkoituksena on tarjota paras tapa tuoda yrityksen tuotteet tai palvelut potentiaalisille asiakkaille.
Yritys, jolla on yksinkertainen tuote, joka asiakkaan on helppo asentaa ja joka vaatii vain vähän tukea, voi keskittyä kanavastrategiana verkkomyyntiin tai vähittäismyyntiin kivijalkamyymälöiden kautta. Toisaalta yritys, jolla on monimutkainen tuote, jonka asianmukainen käyttöönotto vaatii asiantuntemusta ja joka vaatii paljon tukea myönteisen asiakaskokemuksen varmistamiseksi, voi käyttää kanavastrategianaan lisäarvojälleenmyyjiä (VAR) tai järjestelmäintegraattoreita (SI).
Laaja-alaisemmassa kontekstissa kanavastrategia voi olla osa yrityksen go-to-market-strategiaa. Go-to-market-lähestymistavassa määritellään tyypillisesti yrityksen kohdemarkkinat, määritetään ostaja (esimerkiksi IT-johtaja vs. C-tason johtaja), hahmotellaan tuotteen arvolupaus ja esitetään kanavastrategia.
Kanavastrategioiden tyypit
Tuotevalmistajilla ja palveluntarjoajilla on useita kanavavaihtoehtoja, joista valita.
Suoramyynti
Yksinkertaisin lähestymistapa on suora myyntikanava, jossa myyjä myy suoraan asiakkaalle. Myyjä voi ylläpitää omaa myyntihenkilöstöä, joka tekee kaupat asiakkaiden kanssa, tai myydä tuotteitaan tai palveluitaan sähköisen kaupankäynnin verkkosivuston kautta. Suoramyynti luettelon kautta on toinen mahdollisuus, vaikka tämä liiketoiminta on suurelta osin siirtynyt sähköisen kaupankäynnin jalkoihin.
Epäsuora myynti
Myyjät voivat harjoittaa myyntiä myös epäsuorien kanavien kautta, joissa on yksi tai useampi välittäjä. Epäsuoriin myyntimalleihin kuuluu vähittäismyynti, johon voi sisältyä myynti fyysisen myymälän tai sähköisen verkkokaupan kautta. Lisäksi myyjät voivat myydä VAR-yritysten kautta, jotka niputtavat myyjän tuotteen tai palvelun muihin tuotteisiin ja palveluihin tarjotakseen asiakkaille kokonaisratkaisun. Myyjän ja VAR:n välistä asiakaskanavaa kutsutaan joskus yksitasoiseksi jakelukanavastrategiaksi. Kaksitasoisessa jakelussa myyjä myy jakelijalle, joka puolestaan tarjoaa myyjän tuotteita ja palveluja VAR-verkostolle.
Jälleenmyyjien, VAR:ien ja jakelijoiden lisäksi kanavakumppaneina voivat toimia myös hallinnoitujen palveluiden tarjoajat (managed service providers, MSP), konsultit, SI:t, alkuperäiset laitevalmistajat (original equipment manufacturers, OEM), riippumattomat ohjelmistotoimittajat (independent software vendors, ISV), tukkukauppiaat (wholesalers) ja jakelijat. Epäsuoria kanavia tavoitteleva myyjä luo usein kumppaniohjelman hallinnoidakseen suhteita liiketoimintayhteistyökumppaneihinsa.
Kuluttajamyynti
Kuluttajille myyvillä yrityksillä, toisin kuin B2B-myyjillä, voi olla hieman erilainen kanavastrateginen lähestymistapa, jossa suoralla ja epäsuoralla myynnillä on tyypillisesti eri merkitys.
Monikanavaisessa markkinoinnissa yritykset voivat esimerkiksi luoda suoria kanavia, kuten katalogeja, suoramainoksia tai sähköpostikampanjoita, ja/tai epäsuoria kanavia, joissa ne toivovat houkuttelevansa ostajia verkkosivujen tai sosiaalisen median kautta. Omnichannel-markkinoinnissa yritys puolestaan pyrkii tarjoamaan ostajille saumattoman ostokokemuksen riippumatta siitä, tekeekö ostaja ostoksia verkossa työpöydältä tai mobiililaitteelta, tekeekö hän tilauksen puhelimitse vai käykö hän kivijalkamyymälässä.
Vaikka nämä myynti- ja markkinointitaktiikat liitetään usein kuluttajamyyntiin, B2B-yritykset voivat käyttää myös kanavia, kuten suoramainontaa ja sosiaalista mediaa, yrittäessään saada yritysasiakkaita.
Kanavastrategian luominen
Kanavastrategiaa laatiessaan myyjän on tehtävä päätöksiä siitä, mitä kanavaa tai kanavia se aikoo käyttää ja millaisia kumppaneita se pyrkii vaalimaan. Sopiva strategia voi vaihdella tuotteesta tai palvelusta toiseen.
Myyjän, joka rakentaa kanavastrategian sekä suorien että epäsuorien myyntikanavien ympärille, on kuitenkin huolehdittava siitä, että vältetään kanavakonfliktit. Kanavakumppanit tulevat pian tyytymättömiksi, jos myyjän suoramyynti kilpailee heidän kanssaan asiakkuuksista. Näin ollen kanavastrategiaan voi kuulua markkinoiden segmentointi. Myyjä voi esimerkiksi kohdistaa suoramyyntinsä vain suuriin yrityksiin ja varata pienet ja keskisuuret yritykset kanavakumppaneilleen.