Markkinoinnin periaatteet

Markkinointikuvan valaiseminen

Markkinoijat käyttävät kolmea ensisijaista markkinointitiedon tyyppiä saadakseen oivalluksia, jotka edistävät viisaita markkinointivalintoja: Sisäistä tietoa, kilpailutietoa ja markkinointitutkimusta.

Sisäinen data

Sisäinen data koostuu tiedoista, joita yritykset keräävät asiakkaistaan ja potentiaalisista asiakkaistaan yleensä osana sisäisiä toimintojaan. Markkinointiosastot esimerkiksi ylläpitävät tietoja kiinnostuksesta ja liidistä, joita ne tuottavat potentiaalisilta asiakkailta, sekä siitä, miten ne ovat vuorovaikutuksessa näiden kontaktien kanssa. Ne voivat kerätä tietoja, joita käytetään segmentointi- ja kohdentamistarkoituksiin, kuten maantieteellinen sijainti, sukupuoli, ikä, ostokäyttäytyminen ja viestintätottumukset. Verkkosivujen kävijöitä, liikennettä ja muita asiakkaiden sitouttamistoimia koskevat tiedot voivat olla toinen hyödyllinen sisäisten tietojen tyyppi. Lisäksi myyntitiimit keräävät ja ylläpitävät tietoja siitä, kuka ostaa tuotetta, missä ostajat sijaitsevat, ostotottumuksia ja -käyttäytymistä. Myynti- ja markkinointitiimit voivat myös ylläpitää tietoja asiakasreferensseistä, menestystarinoista ja siitä, miten potentiaaliset asiakkaat etenevät kohti uusia asiakkaita.

Organisaation muutkin osat kaappaavat ja ylläpitävät tietoja, joista voi olla hyötyä markkinointitietona. Kirjanpito- ja laskutusosastot seuraavat tietoja asiakkaista, kuten kuinka paljon he käyttävät rahaa organisaatiossa, milloin he ostavat ja muita maksutietoja. Tuotepäälliköt ja asiakastukiorganisaatiot ylläpitävät tietoja tuotteita käyttöön ottavista tai käyttävistä asiakkaista, heidän kohtaamistaan ongelmista tai ongelmakohdista sekä tyytyväisyydestä yritykseen ja tuotteisiin.

Historiallisesti oli tavanomaista, että kukin osasto ylläpiti näitä tietoja omissa järjestelmissään sen sijaan, että ne olisivat olleet yhteisessä järjestelmässä tai tietokannassa, jota kaikki organisaation osat voisivat käyttää. Tämä aiheutti haasteita markkinoijille, joiden oli vaikea päästä käsiksi täydellisiin ja ajan tasalla oleviin sisäisiin tietoihin, koska tiedot oli haettava eri järjestelmistä ja saatettava käyttökelpoiseen muotoon, ennen kuin he pystyivät tekemään minkäänlaisia analyysejä.

Organisaatiot keräävät ja ylläpitävät sisäisiä tietoja yhä useammin käyttämällä useiden osastojen yhteisiä tietojärjestelmiä ja tietokantoja. Tietokanta on joukko strukturoituja tietoja, joihin pääsee käsiksi tietokoneen kautta, ja tiedot voidaan järjestää siten, että ne ovat käytettävissä erilaisiin käyttötarkoituksiin, kuten markkinointiin tai taloudelliseen analyysiin. Yhteisiä tietojärjestelmiä voivat olla muun muassa suuret yritysjärjestelmät, jotka on suunniteltu tukemaan liiketoimintaprosesseja ja -toimintoja, asiakastukijärjestelmät ja asiakassuhteiden hallintajärjestelmät (CRM).

”Tietokantamarkkinointi”, joka tunnetaan myös nimellä markkinointianalytiikka, vie sisäiset tiedot monta askelta pidemmälle. Suuret tietokannat keräävät valtavia määriä tietoa eri lähteistä: asiakkaiden demografisia ja profiilitietoja, jotka on yhdistetty myymälä- ja verkko-ostohistoriaan, verkkosivuston hakusanoihin, sivunäkymiin, sosiaalisen median viesteihin ja muihin tietoihin. Tietojen louhinnaksi kutsutussa prosessissa tietokonealgoritmit etsivät tiedoista kuvioita ja tuottavat suosituksia ja oivalluksia siitä, miten myyntiä voidaan lisätä.

Tarkkojen ja ajantasaisten sisäisten tietojen avulla markkinoijat saavat paremman käsityksen siitä, keitä organisaatio palvelee ja miten se suoriutuu myyntitavoitteistaan, asiakastyytyväisyydestään ja muista prioriteeteistaan. Markkinoijat tukeutuvat sisäisiin tietoihin hallinnoidessaan viestintää ja vuorovaikutusta asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa, sillä he seuraavat vuorovaikutussarjoja, jotka tapahtuvat, kun potentiaalinen asiakas tekee ostopäätöstä. He voivat myös käyttää sisäistä dataa tunnistamaan malleja, jotka tekevät jostakin henkilöstä todennäköisemmin asiakkaan, ja käyttäytymismalleja, jotka vaikuttavat siihen, että tietyllä asiakastyypillä on korkeampi tai matalampi kokonaiselinkaariarvo.

Sisäisen datan voimaa havainnollistaa tämä esimerkki, joka on peräisin Trident Marketingilta, yritykseltä, joka harjoittaa markkinointi- ja myyntitoimintaa muille yrityksille, kuten ADT:lle (kodin turvajärjestelmiä tarjoavalle yritykselle), DirectTV:lle, joka toimii satelliittimediaverkkojen välittäjänä, ja Traveller Resortsille (Travel Resorts of America). Se käytti markkinointianalytiikkaa tuottaakseen oivalluksia, jotka perustuivat sen asiakaspalvelupuhelinkeskusten sisäisiin tietoihin, tilausjärjestelmiin, CRM-järjestelmiin, hakukoneiden tuloksiin ja ulkoisiin luottotietokantojen tietoihin asiakkaista. Tuloksena saadut suositukset olivat tehokkaita ja antoivat tarkkaa opastusta seuraavista asioista:

Milloin kuluttajalle kannattaa soittaa, mitä tuotetta kannattaa esitellä ja mikä myyjä soveltuu parhaiten myynnin päättämiseen. Lisäksi kehittyneet analyyttiset mallit voivat myös ennustaa, mitkä kuluttajat todennäköisesti peruuttavat palvelut kahdentoista kuukauden kuluessa – mittari, joka menee suoraan tuloslaskelmaan, koska yrityksen on korvattava asiakkailleen kuluttajien vaihtuvuus.

Tämän tiedon avulla yritys pystyi soveltamaan myynti- ja markkinointitekniikoita myynnin, kannattavuuden ja asiakaspysyvyyden lisäämiseen asiakkaidensa puolesta. Itse asiassa liikevaihto kasvoi lähes 1000 prosenttia neljän vuoden aikana.

Kilpailutiedustelu

Kilpailutiedustelu on markkinointitietoa, joka auttaa markkinoijia ja muita organisaation jäseniä ymmärtämään paremmin kilpailijoitaan ja markkinoiden kilpailudynamiikkaa. Yleisiä kilpailutiedustelun tyyppejä ovat muun muassa seuraavat:

• Tuotetiedot: Kuka valmistaa tuotteita, jotka kilpailevat tarjontasi kanssa? Mitkä ominaisuudet tai kyvyt tekevät näistä tuotteista houkuttelevia potentiaalisille asiakkaille? Miten nämä ominaisuudet vertautuvat sinun tuotteisiisi? Miten tuotteet pakataan ja tarjotaan asiakkaille?
• Markkinaosuus ja levinneisyys: Mitkä yritykset kilpailijamarkkinoillasi myyvät eniten tuotteita kohdemarkkinoillesi ja kuinka paljon ne myyvät? Mitä organisaatioita pidetään markkinajohtajina? Miten markkinaosuus kehittyy ajan mittaan?
• Hinnoittelustrategia: Mitä kilpailijat veloittavat tuotteistaan? Mitä hinnoittelurakennetta ja -strategioita ne käyttävät? Mitä erityishinnoittelua tai alennuksia ne tarjoavat? Miten tämä vaikuttaa hinnoitteluunne ja asemaanne suhteessa kilpailijoihin?
• Kilpailijan asemointi ja viestit: Mitä kilpailijat sanovat itsestään? Mitä he sanovat nykyisille ja mahdollisille asiakkaille tai muille sidosryhmille organisaatiostanne tai tuotteistanne? Kuinka tehokkaasti heidän viestinsä herättävät kiinnostusta kilpailijoiden tuotteisiin tai vähentävät kiinnostusta sinun tuotteitasi kohtaan? Mitä avainsanoja kilpailijat hallitsevat hakukoneissa?
• Voitto/tappio-analyysi: Kuinka suuren osan uudesta myynnistä voitat tai häviät? Miksi ihmiset valitsevat sinun tuotteesi kilpailijoiden sijaan? Miksi he valitsevat kilpailijan tarjoaman sinun tuotteesi sijasta?

Yrityksillä on tapana varjella tarkasti arkaluonteisia tietoja, kuten yksityiskohtaisia tietoja tuotteen kustannuksista, hinnoittelurakenteesta ja markkinaosuudesta. Itse asiassa on olemassa markkina-analyytikkoja, jotka ovat erikoistuneet kilpailutiedusteluun, koska sitä voi olla niin vaikea saada. Kenen tahansa markkinointitehtävissä toimivan tulisi kuitenkin pitää yllä yleistä tietoisuutta kilpailijoista ja siitä, mitä heidän markkinoillaan tapahtuu, ja tähän on olemassa melko helppoja keinoja. Markkinoijat voivat oppia paljon suoraan kilpailijoilta esimerkiksi lukemalla heidän verkkosivustojaan, seuraamalla heitä sosiaalisessa mediassa ja seuraamalla lehdistötiedotteita ja muuta julkaistua sisältöä ymmärtääkseen, mitä he viestivät markkinoille ja mahdollisille asiakkaille. Tietoa voi saada myös alan uutiskirjeistä, blogeista, sosiaalisessa mediassa käydyistä keskusteluista, raporteista, konferensseista ja muista foorumeista, joissa keskustellaan uusista kehityssuuntauksista ja keskeisistä toimijoista tuoteryhmässä tai markkinoilla.

Kun markkinointitoimet liittyvät kalliimpaan myyntiin ja mutkikkaaseen päätöksentekoprosessiin, myynti- ja markkinointiorganisaatiot saattavat tehdä jonkinlaisen voitto/häviö-analyysin sen jälkeen, kun ostopäätös on tehty. Voitto/tappio-analyysissä kerätään tietoa myyntiin osallistuneilta henkilöiltä, jotta ymmärretään lopulliseen ostopäätökseen vaikuttaneet avaintekijät. Se voi auttaa markkinoijia ymmärtämään paremmin, miten markkinointivalikoimaa – tuote, hinta, myynninedistäminen, sijoittelu – voidaan parantaa myyntituloksen parantamiseksi kilpailijoihin verrattuna.

Kaikki nämä toimet voivat antaa hyödyllistä tietoa siitä, miten asiakkaat näkevät heille tarjolla olevat vaihtoehdot ja miten kilpailijat näkevät ja kilpailevat markkinoilla. Kuten sisäisten tietojen kohdalla, näiden tekijöiden parempi ymmärtäminen auttaa markkinoijia parantamaan markkinointimixiä, jotta he voivat kilpailla tehokkaammin ja tulla asiakkaiden suosimaksi valinnaksi.

Markkinointitutkimus

Markkinointitutkimus on systemaattinen prosessi markkinointimahdollisuuksien tunnistamiseksi ja markkinointiongelmien ratkaisemiseksi käyttäen markkinointitiedon keräämisestä ja analysoinnista saatuja asiakastietoja. Markkinointitutkimuksessa tunnistetaan ratkaistava ongelma tai tutkittava mahdollisuus sekä tutkimuskysymyksiin vastaamiseen tarvittavat tiedot. Siihen sisältyy myös prosesseja, joilla kerätään tietoa, analysoidaan sitä, tunnistetaan oivalluksia ja raportoidaan havainnot ja suositukset niille, jotka ryhtyvät toimenpiteisiin tulosten perusteella.

Markkinointitutkimus voi kattaa koko kirjon aiheita, jotka liittyvät asiakkaisiin, tuotteisiin ja markkinoiden dynamiikkaan, ja siinä voidaan käyttää erilaisia tutkimusmenetelmiä (joita käsitellään myöhemmin tässä moduulissa). Yleensä markkinointitutkimus vaatii jonkin verran lisätietoa sen lisäksi, mitä markkinoijilla on käytössään (kuten esimerkiksi sisäisiä tietoja). Joskus on tarpeen kerätä uutta ensisijaista tietoa suoraan kohdeyleisöiltä, kuten nykyisiltä tai mahdollisilta asiakkailta. Toisissa tilanteissa markkinointitutkimus käyttää toisen organisaation aiemmin keräämää sekundääritietoa. Markkinointitutkimukseen voidaan sisällyttää sisäistä dataa ja/tai kilpailutietoa, jotta saadaan kattavampi vastaus markkinointiongelmaan tai -kysymykseen.

Markkinointitutkimuksen yleisiä aiheita ovat:

• Ympäristötekijät ja miten ne vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen. Näihin kuuluvat sellaiset tekijät kuin talouden tila, oikeudellinen ympäristö, markkinatrendit ja muut yhteiskunnalliset tekijät, teknologia ja sen vaikutus sekä kulttuuriset tekijät, jotka tekevät liiketoiminnan harjoittamisesta erilaista jollakin alueella tai maassa verrattuna muihin.
• Asiakkaiden asenteet, käyttäytyminen ja käsitykset. Markkinointitutkimus voi olla olennaista, kun halutaan ymmärtää asiakkaiden tarpeita, sitä, miten markkinat täyttävät tai eivät täytä heidän tarpeitaan, näkemyksiä eri tuotteista ja yrityksistä, tyytyväisyystasoja, mieltymyksiä tuotteiden ominaisuuksiin ja hinnoitteluun, kuluttajien päätöksentekoprosessia ja siihen vaikuttavia tekijöitä.
• Tuotetutkimus. Tuotetutkimuksessa selvitetään, missä on mahdollisuuksia ja puutteita olemassa olevien tuotteiden parantamiseksi tai uusien tuotteiden käyttöön ottamiseksi, konseptin testaamiseksi, markkinoiden mitoittamiseksi tuotteelle, markkinoille tunkeutumiseksi, tuoteominaisuuksien ja mieltymysten priorisoimiseksi, tuotteen tehokkuuden ja asiakkaiden vastaanottokyvyn testaamiseksi, käyttäjien testaamiseksi, hinnoittelustrategioiden testaamiseksi, tuotteen nimeämiseksi ja tuotemerkin luomiseksi sekä sen arvioimiseksi, miten tuote sijoitetaan kilpaileviin tuotteisiin nähden.
• Markkinointi-, mainos- ja myynninedistämistutkimus. Tällä tutkimusalalla pyritään parantamaan markkinointitoimien, kuten markkinasegmentoinnin, viestinnän ja viestinnän, mainonnan ja median testauksen, tapahtumien ja sponsoroinnin, pakkausten ja esillepanon testauksen, tehokkuutta ja tavoittavuutta.
• Yritystutkimus. Yritystutkimus tutkii yrityksen mainetta ja mahdollisuuksia vahvistaa organisaation asemaa markkinoilla brändin rakentamisen, tutkimus- ja kehitystoiminnan, fuusioiden ja yritysostojen, strategisten kumppanuuksien, yrityssuunnittelun ja kannattavuuden avulla.

Markkinointitutkimus on yleensä viisas sijoitus silloin, kun se tehdään merkittävää suunnanmuutosta koskevien päätösten perustelemiseksi, liittyipä muutos sitten tuotteeseen, tuotemerkkiin, viestiin, sävyyn, yrityskuvaan tai muuhun merkittävään muutokseen ja siihen liittyviin investointeihin kytkeytyvään asiaan. Markkinointitutkimushankkeet voivat olla suuria tai pieniä ajan, laajuuden, kustannusten ja resurssien suhteen. Yksinkertaisessa hankkeessa yrityksen sisäiseltä markkinoijalta voi kulua vain muutama tunti tutkimuskysymysten laatimiseen ja sisäisistä tai toissijaisista tietolähteistä saatujen tietojen analysointiin ilman ulkoisia kustannuksia. Monimutkaisten markkinointitutkimusprojektien läpivienti voi kestää yli vuoden ja maksaa satojatuhansia dollareita, jotka maksetaan tiettyihin markkinoihin tai tutkimustyyppeihin erikoistuneille tutkimusyrityksille.

Organisaatioiden kasvaessa ne voivat palkata markkinointitutkimusjohtajan, joka valvoo ja koordinoi tutkimustoimintaa varmistaakseen, että ne saavat tarkkoja tietoja ja hyödyllisiä tuloksia. Pienemmät organisaatiot, joilla ei ole tällaista sisäistä kapasiteettia, voivat palkata markkinointitutkimusyrityksen tai konsultin toteuttamaan projektin, johtamaan tiedonkeruuta, toimittamaan analyysejä ja antamaan neuvoja parhaista menetelmistä tutkimustulosten tulkitsemiseksi ja niiden perusteella toimimiseksi.

Amerikkalainen vähittäiskaupan jättiläinen Target käytti laajaa markkinointitutkimusta auttaakseen sitä miettimään, miten se voisi rakentaa brändinsä uudelleen myynnin romahdettua. Laskusuhdanteen laukaisivat epäonnistunut uudelleen asemointi ”halpamerkkinä” vuoden 2008 talouden laskusuhdanteen aikana ja paljon julkisuutta saanut tietomurto vuonna 2013, joka jätti monet asiakkaat epäluuloisiksi yritystä kohtaan. Yrityksen johto käytti markkinointitutkimusta kartoittaakseen mahdollisuuksia elvyttää Target-brändiä ja voittaa uusia yleisöjä. Vuonna 2015 julkistettu uusi strategia kohdistuu nuoriin latinalaisamerikkalaisiin äiteihin, jotka ovat uusi ja kasvava väestöryhmä, jonka yritys haluaa valloittaa esikaupunkien ”jalkapallomammojen” lisäksi, jotka ovat olleet yrityksen tärkein segmentti. Kohdennettua mainontaa (ei sanaleikkiä), tuotekehitystä ja myymäläkokemusta testataan ja hiotaan, jotta tämä segmentti olisi kiinnostava.

Tarkista ymmärryksesi

Vastaamalla alla oleviin kysymyksiin näet, kuinka hyvin ymmärrät tässä tuloksessa käsiteltyjä aiheita. Tätä lyhyttä tietovisaa ei lasketa kurssin arvosanaan, ja voit suorittaa sen uudelleen rajoittamattoman määrän kertoja.

Käytä tätä tietovisaa tarkistaaksesi ymmärryksesi ja päättäessäsi, (1) opiskeletko edellistä osiota lisää vai (2) siirrytkö seuraavaan osioon.