Mikä on ROAS? Täydellinen opas mainoskulujen tuoton käyttöön

ROAS eli mainoskulujen tuotto on yksi verkkomainostajien tärkeimmistä mittareista. Pohjimmiltaan ROAS vastaa markkinoinnin peruskysymykseen: ”Jos panostan tähän markkinointikanavaan, mitä saan siitä takaisin?”

Tämä on tärkeää, koska markkinointi on investointi. Jos markkinointikanava ei tuota kannattavaa osinkoa, se ei ole investoinnin arvoinen.

Tässä artikkelissa määrittelemme ROASin ja sen laskemisen. Sitten puhumme siitä, miten ROAS:ia seurataan ja millaisia ROAS-tavoitteita yritykselläsi tulisi olla. Oletko valmis? Sukelletaan sisään!

Huomaa, tämä artikkeli päivitettiin ja julkaistiin uudelleen 7. helmikuuta 2020.

Mikä on ROAS?

Kuten edellä mainitsimme, ROAS on lyhenne sanoista ”return on ad spend” (mainoskulujen tuotto). Se on mittaustapa, jolla mitataan, kuinka monta dollaria saat jokaista mainontaan käyttämääsi dollaria kohden.

Monella tapaa ROAS on hyvin samankaltainen kuin toinen tärkeä markkinointimittari, sijoitetun pääoman tuotto (ROI), mutta ROI:ta käytetään yleensä markkinointisi yleisen tehokkuuden arviointiin. ROAS:ia taas käytetään yleensä tietyn kampanjan, mainosryhmän, mainoksen tai jopa avainsanan tehokkuuden arviointiin.

ROAS on uskomattoman joustava tapa arvioida mitä tahansa verkkomarkkinointisi osa-aluetta. Haluatko tietää, onko tietty mainosjoukko aikasi ja rahasi arvoinen? Tarkista ROAS. Haluatko tietää, toimivatko tekemäsi kohdentamismuutokset? Tarkista ROAS:si.

ROAS:n laskeminen

Toisin kuin jotkut markkinointilaskelmat, ROAS:n laskeminen on melko helppoa. ROAS voidaan laskea kahdella perustavalla.

Ensimmäinen tapa on yksinkertaisesti jakaa mainoskampanjastasi saamasi tulot sillä, kuinka paljon käytit kampanjaan, seuraavasti:

Tulot / Kustannukset

Niin yksinkertaista kuin tämä laskutoimitus onkin, se ei kuitenkaan anna sinulle kovinkaan paljon tietoa kampanjoidesi yleisestä kannattavuudesta. Jos käytät 100 dollaria kampanjaan ja tienaat 200 dollaria, tienaat 2 dollaria jokaista panostamaasi 1 dollaria kohden. Se on hienoa, mutta entä jos tuotteen toteuttaminen maksoi 150 dollaria?

Yllä olevan yhtälön rajoituksena on se, että se ei anna sinulle käsitystä siitä, kuinka paljon todellista käteistä saat kampanjoistasi. Yllä olevan kaltaisessa yksinkertaisessa esimerkissä se ei ehkä tunnu kovin suurelta asialta, mutta ROAS:n tarkastelu tällä tavalla voi aiheuttaa komplikaatioita, kun asiat muuttuvat monimutkaisemmiksi.

Sentähän varten jotkut haluavat mieluummin vähentää tuloista kustannukset ennen kuin jakavat ne kustannuksilla seuraavasti:

(Tulot – Kustannukset) / Kustannukset

Helppoa, eikö? Otat minkä tahansa markkinointikomponentin tuottamat kokonaistulot, joita haluat arvioida, vähennät niistä sen, mitä maksoit mainoksistasi, ja ja jaat tuloksen mainoskuluillasi.

Tämän laskutavan etuna on se, että tiedät todella, mitä tienaat kampanjoillasi. Jos päätät lähestyä ROAS:ia tällä tavalla, saatat sijoittaa 100 dollaria ja saada 200 dollaria, mutta ROAS on vain 1x. Mutta tuo 1x tarkoittaa, että jokaista sijoittamaasi dollaria kohden saat taskuusi ylimääräisen dollarin.

Kokemukseni mukaan useimmat ihmiset näyttävät pitävän ensimmäistä yhtälöä parempana kuin toista, enemmän ROI:hin keskittyvää yhtälöä, mutta molemmat ovat käyttökelpoisia. Tärkeintä on varmistaa, että tiedät, kumpaa mallia käytät ja mitä se tarkoittaa.

ROAS:n seuranta

Tämä ROAS-laskuri on tietysti vain niin hyvä kuin siihen syöttämäsi kustannus- ja tuloluvut. Useimmat verkkomainonta-alustat seuraavat mainoskulujasi, mutta on sinun tehtäväsi seurata tulojasi.

Jos olet verkkokauppa-yritys, tämän pitäisi olla melko helppoa, koska voit suoraan seurata, mitkä klikkaukset johtivat mihinkin ostoksiin. Jos esimerkiksi käytät Google Ads -kampanjoita, voit seurata ostoja konversioina ja nähdä sitten, kuinka paljon rahaa tietty kampanja, mainosryhmä, mainos tai avainsana on tuottanut. Tämä voi olla hieman hankala toteuttaa, joten pyydä kehittäjääsi tutustumaan tähän artikkeliin saadaksesi lisätietoja.

Koska mainoskulutuksen ja ROAS:n välinen yhteys on niin suora sähköisen kaupankäynnin yrityksille, monet kutsuvat ROAS:ää sähköisen kaupankäynnin mittariksi. ROAS on kuitenkin loistava mittari myös muille kuin verkkokaupan yrityksille – sitä on vain hieman vaikeampi seurata.

Konversioiden seuranta

Muut kuin verkkokaupan yrityksille liikevaihdon seuranta alkaa konversioiden seurannasta. Onneksi jos käytät verkkomainonta-alustaa, kuten Google Adsia, Bing Adsia, Facebookia tai Twitteriä, verkkokonversioiden seuranta on melko helppoa (klikkaa linkkejä, niin saat selitykset konversioseurannan määrittämiseen).

Puhelinsoittojen seuranta voi kuitenkin olla hieman vaikeampaa. Googlella on sisäänrakennettu ratkaisu Google Ads -mainostajille (klikkaa tästä saadaksesi tietoa siitä, miten se määritetään), mutta muuten sinun on tutkittava puhelunseuranta-alustaa.

Kokemukseni mukaan vain noin 25 prosentilla yrityksistä on käytössä puhelunseuranta, vaikka puhelut ovat niiden pääasiallinen verkkoliittymien lähde! Jos siis etsit keinoa päästä kilpailijoiden edelle, puhelujen seuranta on hyvä paikka aloittaa.

Myynnin seuranta

Kun olet seurannut konversioita tietyllä verkkomainonta-alustalla, voit liittää kyseisen alustan asiakassuhteiden hallintaohjelmistoon (CRM), kuten Salesforceen, Zohoon tai Prosperworksiin.

Hyvällä CRM:llä voit sitoa kaikki verkkomarkkinointitietosi (kampanjasi, mainoksesi, avainsanasi ja niin edelleen) uuteen johtolukuun. Sitten kun tästä liidistä tulee maksava asiakas, tiedät tarkalleen, mitkä markkinointiponnistelut johtivat myyntiin. Voila! Sinulla on nyt tulotiedot, joita tarvitset laskeaksesi ROAS:n muulle kuin verkkokaupan yritykselle.

Olen rehellisesti sanottuna toteuttanut tällaista ennenkin, ja se on ehdottomasti vaikeampaa kuin tulonseurannan toteuttaminen verkkokaupan yritykselle. ROAS-tiedot ovat kuitenkin uskomattoman arvokkaita, joten saamasi oivallukset ovat ehdottomasti vaivan arvoisia.

Miksi minun pitäisi käyttää ROAS:ia?

Tässä vaiheessa saatat miettiä: ”Okei, ROAS:n seuraaminen kuulostaa työläältä. Enkö voi vain seurata klikkausprosenttiani tai konversioastettani ja käyttää tätä tietoa verkkomainonnan optimointiin?”

Teknisesti vastaus on kyllä, mutta saatat vain päätyä tekemään vääriä päätöksiä.

Muista, että verkkomainonnan tarkoitus on ansaita rahaa, ei ajaa liikennettä tai edes konversioita. Jos verkkomainontasi ei tuota tuloja, sinun on muutettava jotain. Mutta jos et seuraa ROAS:ia, et tiedä, mihin sinun on tehtävä muutoksia.

Mitä klikkausdata kertoo sinulle

Näyttääkseni, miten tämä toimii, käydään läpi hypoteettinen skenaario, jossa olet osakkaana lakiasiaintoimistossa, joka saa keskimäärin 3500 dollarin liikevaihdon uutta maksavaa asiakasta kohden 50 prosentin voittomarginaalilla.

Viiden tärkeimmän kampanjasi tiedot näyttävät tältä:

Tulosten perusteella kampanja 3 näyttää olevan selvä voittaja – sillä on eniten klikkauksia, paras klikkausprosentti (CTR) ja alhaisin kustannus per klikkaus (CPC).

Tämä on hienoa, mutta se ei kerro mitään näiden klikkausten laadusta. Jos kampanja 3:n klikkaukset tulevat kaikki ihmisiltä, jotka etsivät hakusanalla ”lakimiesvitsit” eivätkä ”lakifirma lähellä minua”, se ei ole hyvä kampanja – riippumatta siitä, kuinka halpoja klikkaukset ovat!

Mitä konversiotiedot kertovat sinulle

Koska klikkaustietomme eivät anna meille kovinkaan paljon tietoa liikenteen laadusta, tarkastellaanpa konversiotietojamme:

Suhteellisen huonosta konversioasteesta (CR) huolimatta kampanja 3 näyttää silti päihittävän kaikki muut kampanjat. Tässä tapauksessa kustannus per klikkaus oli tarpeeksi alhainen, jotta alhaisen konversioasteen vaikutukset voitettiin.

Kampanja 4 on kuitenkin edelleen viimeisellä sijalla. Surkean konversioasteen ja korkeiden klikkauskohtaisten kustannusten ansiosta se tuottaa johtolankoja lähes yhdeksänkertaisilla kustannuksilla verrattuna kampanjan 3 johtolankoihin.

Kun otetaan huomioon, että kampanjan 3 konversioaste on noin puolet kampanjan 1 konversioasteesta, kampanja 3 voisi luultavasti toimia paremmin. Ehkä suuri osa liikenteestä ei löydä sivustoa relevantiksi tai kampanja osoittaa laskeutumissivulle, joka konvertoi huonosti. Tai ehkä liikenne on todella heikkolaatuista, ja meillä on vain niin paljon liikennettä, että saamme kampanjasta silti hyvän määrän liidiä.

Mutta jos liikenne on heikkolaatuista, tarkoittaako se, että myös liidimme ovat heikkolaatuisia? Vastataksemme tähän kysymykseen meidän on tiedettävä ROAS-arvomme.

Mitä ROAS-tiedot kertovat sinulle

Katsotaanpa vielä kerran lakiasiaintoimistoamme ja katsotaan, miten heidän myyntitietonsa osoittautuivat:

Katsomalla näitä tietoja käy yhtäkkiä selväksi, mikä kampanja todella hyödyttää yritystä eniten.

Kampanjalla 3, joka on voittajamme liikenteen ja konversiomittareiden osalta, on huonoin myyntiaste (SR) ja korkeimmat kustannukset per myynti (CPS).

Mikä vielä tärkeämpää, koska toteutus syö puolet myynnistä saatavista tuloista ja tämän kampanjan ROAS on vain 92 % – yritys menettää rahaa tämän kampanjan tapauksista.

Toisaalta kampanja 4, joka oli näyttänyt suurimmalta häviäjältä, on itse asiassa kannattavin kampanja.

Ehkä liikenne kampanjaan 4 on myyntisuppilossa alempana kuin liikenne kampanjaan 3, minkä vuoksi kustannus per klikkaus (ja pelkkä klikkausten määrä) oli pienempi. Ehkä kampanjan 4 liikenteen laskeutumissivu suodattaa liidit paremmin, mikä johtaa alhaisempaan konversioasteeseen.

Kampanjan 4 kannattavuuden erityisistä syistä riippumatta tällainen skenaario ei ole harvinainen, minkä vuoksi ROAS-tiedot ovat niin tärkeitä. Klikkaus- ja konversiotietojemme perusteella olisimme saattaneet tehdä kampanjaan 4 laajoja muutoksia tai laittaa paljon enemmän budjettia kampanjaan 3 – kumpikin näistä olisi ollut huono päätös.

Mikä on hyvä ROAS?

Nyt kaikki tämä herättää kysymyksen, mikä on hyvä ROAS? ROAS:n tunteminen on mukavaa, mutta miten käytät sitä päättäessäsi, mitkä markkinoinnin elementit toimivat… ja mitkä eivät?

Vastaukset tähän kysymykseen vaihtelevat yrityksestä toiseen, mutta jotta saisit käsityksen siitä, mitä sinun on otettava huomioon, tarkastellaan toista hypoteettista skenaariota. Oletetaan, että perustit muutama vuosi sitten pienyrityksen, joka tekee ilmakierroksia Grand Canyoniin.

Koneessasi on tilaa yhdelle matkustajalle, ja veloitat 150 dollaria lennolta. Et ole tehnyt paljon markkinointia, mutta sinulla on tasaisesti noin 20 lippua kuukaudessa, jotka saat puhumalla ihmisille itse (suoramyynti), uskollisilla toistuvaisasiakkailla ja suusanallisilla suosituksilla.

Tulosi ovat 3 000 dollaria kuukaudessa, ennen kuin otat huomioon kulusi.

Epäonneksesi jokainen lento maksaa sinulle 75 dollaria lentokoneen polttoainekuluina, kulumisena ja muina lentokuluina. Jäljelle jää 1500 dollaria voittoa.

Se voi olla mukavaa liiketoimintaa, mutta kulusi eivät lopu siihen. Käytät myös noin 2000 dollaria kuukaudessa kiitoradan kiinnitykseen, toimiston yleiskustannuksiin ja lentokoneen huoltoon. Kutsumme näitä kiinteiksi kuluiksi, koska sinun on maksettava ne riippumatta siitä, teetkö myyntiä vai et.

Tällä hetkellä olet 500 dollaria miinuksella. Päätät käyttää joitakin verkkomainoksia auttaaksesi, mutta haluat tietää, millainen ROAS:n on oltava noilla mainoksilla, jotta sijoitus olisi sen arvoinen?

1X ROAS

Entä jos saisit aikaan yhden 150 dollarin myynnin jokaista markkinointiin käyttämääsi 150 dollaria kohden? Se on kannattavuusraja, eikö niin?

Pahoittelut, ei.

Muistatko kaikki ne kiinteät ja muuttuvat kustannukset, jotka söivät voittomarginaaliasi alun perin? Jos kulutat yhtä paljon kuin tienaat, et koskaan pääse etenemään 500 dollarin alijäämääsi vastaan.

Voi olla, että sinulla on 1:1 ROAS, mutta menetät rahaa jokaisesta myynnistä toteutuskustannuksiin (tarkalleen ottaen 75 dollaria).

2X ROAS

Mutta entä jos sinulla olisi 2:1 ROAS? Jos käytät vain 75 dollaria markkinointiin saadaksesi 150 dollarin myynnin, kompensoit täyttämiskustannukset, eikö niin? Se on totta, mutta et silti edisty yhtään verrattuna siihen 500 dollarin vajeeseen budjetissasi, joka aiheutuu kiinteistä kustannuksista.

Valitettavasti ei riitä, että markkinointikampanja on vain tasan. Sinun on tienattava enemmän kuin uuden myynnin hankkiminen ja toteuttaminen maksaa. Sinun on myös katettava kiinteät kulusi.

3X ROAS

Mutta entä jos markkinointisi olisi vielä tehokkaampaa? Entä jos käyttäisit 50 dollaria markkinointiin tuottaaksesi 150 dollarin myynnin? Kun ROAS on 3:1, voisit päästä voiton puolelle, kunhan saat vähintään 20 myyntiä verkkomarkkinointiponnisteluillasi.

Jopa sen jälkeen, kun olet saavuttanut kolminkertaisen ROAS:n, se on kuitenkin vielä hidasta. Markkinointisi on kestävää, mutta et voi oikeasti kasvattaa liiketoimintaasi tällaisella katteella. Loppujen lopuksi voit luultavasti tehdä vain noin 40 lentoa tiettynä kuukautena, jolloin saavutat juuri ja juuri kannattavuusrajan.

4X ROAS

Jos todella haluat tehdä voittoa verkkomarkkinointikampanjoillasi, sinun on saatava ne tuottamaan vähintään neljän dollarin tulot jokaista mainontaan käyttämääsi yhtä dollaria kohden.

Kun saavutat 4:1 ROAS:n, liiketoimintasi kattaa kulunsa 14 lennon jälkeen. Jos teet 40 lentoa kuukaudessa, sinun tarvitsee maksaa markkinoinnista ja toteutuksesta vain kuudesta lennosta. Kun voitto on 37,50 dollaria per lento, tienaat 225 dollaria kuukaudessa. Yhtäkkiä verkkomarkkinoinnissasi alkaa olla paljon enemmän järkeä.

5X ROAS

Kun pääset 5:1 ROAS:iin, olet vihdoin hyvässä asemassa ja voit alkaa käyttää verkkomarkkinointiasi liiketoimintasi todelliseen kasvattamiseen. Pääset katolleen noin 11 myynnin kohdalla, mikä tarkoittaa, että yhdeksän viimeistä myyntiäsi tuottavat sinulle 405 dollaria voittoa joka kuukausi.

Tällaisen kannattavuuden turvin voit ehkä ottaa lainaa ja hankkia isomman koneen, jonka avulla voit varata kaksi-neljä kertaa enemmän lippuja. Kulusi saattavat nousta hieman, mutta jos pystyt täyttämään 80-160 paikkaa kuukaudessa, olet hyvässä asemassa ja voit alkaa todella tienata rahaa.

Nyrkkisääntö ROAS:lle

Alkaako tämä koko ROAS-juttu olla järkevä? Hyvä. Kiehautetaan kaikki tämä matematiikka yksinkertaiseksi nyrkkisäännöksi.

• Jos ROAS on alle 3:1, mieti markkinointisi uudelleen. Olet luultavasti menettämässä rahaa.
• Jos ROAS on 4:1, markkinointisi tuottaa voittoa.
• Jos ROAS on 5:1 tai korkeampi, asiat toimivat melko hyvin.

Vähemmän sanottuna, jos digitaalisen markkinointisi tietty elementti (olipa se sitten kampanja, mainosryhmä, mainos jne.) tuottaa vähintään 3 dollaria jokaista sijoittamaasi 1 dollaria kohden, sinulla menee luultavasti hyvin. On selvää, että oikea vähimmäiskynnys kannattavuudelle vaihtelee jokaisen yrityksen kohdalla, mutta tämä nyrkkisääntö on hyvä lähtökohta.

Johtopäätös

ROAS on yksi hyödyllisimmistä mittareista, joiden avulla voit arvioida, kuinka hyvin markkinointisi tekee sen, mitä sen on tarkoitus tehdä: tuottaa uutta liikevaihtoa. Jos seuraat tarkasti verkkomarkkinointipyrkimyksiäsi niiden tuottamaan myyntiin asti, ROAS:n laskeminen on melko helppoa, mutta sillä, miten käytät ROAS-tietojasi, voi olla valtava vaikutus liiketoimintaasi.

Jos haluat apua oman ROAS:n laskemisessa tai sen käyttämisessä markkinointipäätösten tekemisessä, kerro meille täällä tai kommenteissa. Autamme mielellämme!

Mitä mieltä sinä olet näistä neuvoista? Miten sinä seuraat markkinointikampanjoidesi suorituskykyä? Onko ROAS mielestäsi hyödyllinen seurattava mittari?