Elokuussa 2006, alle kaksi vuotta perustamisensa jälkeen, sosiaalisen sisällön keräyssivusto Digg oli internetin suosikki. Samassa kuussa perustaja Kevin Rose virnisti BusinessWeekin kannesta, hänellä oli takaperin baseball-lippis ja kuulokkeet ja hän näytti kaksi peukkua ylöspäin otsikolla ”How This Kid Made $60 Million in 18 Months” – nyökkäys siihen, minkä arvoiseksi sivustoa tuolloin pidettiin. Digg, joka antoi käyttäjien julkaista sisältöä, jota muut saattoivat äänestää ylös- tai alaspäin, oli kovassa nosteessa.
Viime viikolla, yli 350 miljoonan ylöspäin annettujen äänien eli ”diggien” jälkeen, sivusto ilmoitti, että teknologiainvestointi- ja kehitysyhtiö Betaworks osti sen. Wall Street Journalin raportin mukaan hinta oli 500 000 dollaria – murto-osa siitä yli 160 miljoonasta dollarista, jonka sivuston arvoksi arveltiin jossain vaiheessa vuonna 2008, ja siitä 45 miljoonasta dollarista, jonka sijoittajat ovat kaatoineet yhtiöön vuosien varrella.
Paljon on muuttunut tuon BusinessWeekin kansijutun jälkeen, erityisesti Facebookin ja Twitterin esiinmarssi, joissa käyttäjät voivat helposti julkaista linkkejä, joita heidän ystävänsä voivat vain napsauttaa, joita he voivat yksinkertaisesti klikata, joita he voivat kommentoida ja jotka he voivat itse julkaista uudelleen. Diggin kävijämäärä, joka comScoren tietojen mukaan nousi tammikuussa 2010 29,1 miljoonaan kuukausittaiseen kävijään, on sittemmin laskenut tasaisesti.
Mutta samaan aikaan, kun Digg huilasi, hyvin samankaltainen – ja aluksi paljon pienempi – verkkosivusto kukoisti: Reddit, joka käynnistyi vuoden 2005 puolivälissä ja jonka tavoitteena oli myös demokratisoida verkkouutisia ja -sisältöä. Vuoden 2009 lopulle ulottuvien comScore-tietojen mukaan Diggin kävijämäärät ovat yleisesti ottaen laskeneet vuoden 2010 huippulukemiensa jälkeen ja laskivat 7,3 miljoonaan tämän vuoden toukokuussa. Redditin kävijämäärät ovat puolestaan ajoittain heikentyneet, mutta yleisesti ottaen nousseet: tammikuussa 2010 sivustolla oli vain 1,7 miljoonaa kävijää, mutta toukokuussa kävijöitä oli 9,2 miljoonaa. Kun nämä kaksi suuntausta ovat käynnissä, comScoren laskennan mukaan Reddit ohitti kilpailijansa viime joulukuussa ja on pysynyt sen jälkeen kärjessä.
Miksi Digg on siis laskenut, kun taas Reddit on noussut? Analyytikkojen ja sisäpiiriläisten mukaan kyse on useiden tekijöiden yhdistelmästä, kuten Diggin käyttäjäkokemukseen tehdyistä muutoksista ja siitä, ettei se ole kypsynyt tavalla, jolla se voisi valloittaa valtavirran käyttäjiä.
Kävijämäärien romahtaminen kertoo vain osan tarinasta: Kuten Gartnerin analyytikko Michael Gartenberg toteaa, Diggillä on edelleen liikennettä, jota monet sivustot voisivat kadehtia. Mutta kun Reddit – joka on ollut kustannusyhtiö Conde Nastin omistuksessa vuoden 2006 lopusta lähtien – säilytti alkuvaiheen käyttäjät ja laajensi samalla palvelujensa vetovoimaa valtavirtaisempaan yleisöön, Digg kamppaili. Reddit saavutti käyttäjien luottamuksen pysymällä johdonmukaisena, sanoo toinen perustaja Steve Huffman. Digg ei onnistunut pysymään uskollisena alkuperäiselle sävylleen.
Altimeter Groupin toimiala-analyytikko Jeremiah Owyang ja muut mainitsevat sivuston ulkoasuun viime vuosina tehdyt muutokset, jotka hänen mukaansa vaikeuttivat tiedon löytämistä ja jakamista. Erityisesti elokuussa 2010 toteutettu uudelleensuunnittelu suututti käyttäjät, koska se muutti suosittuja ominaisuuksia ja sisälsi virheitä. Ajan mittaan ”ulkoasusta tuli vain monimutkaisempi”, Owyang sanoo, mikä sai ihmiset lähtemään sivustolta.
Virginian Commonwealth-yliopiston joukkoviestinnän apulaisprofessori Marcus Messner, joka tutkii sosiaalisia verkostoja, sanoo, että muitakin muutoksia oli, jotka suututtivat käyttäjiä, kuten se, etteivät he enää voineet kommunikoida suoraan toistensa kanssa. Osa Diggiin kyllästyneistä siirtyi Redditiin, ja yhä useammat alkoivat jakaa linkkejä myös Facebookissa ja Twitterissä.
”Kuluttajat ovat häilyviä”, Owyang sanoo. ”He menevät sinne, mistä he saavat tietoa nopeimmin ja laadukkaimmin.”
Redditin toinen perustaja Steve Huffman uskoo, että käyttäjät eivät kuitenkaan koskaan olleet kovin uskollisia erityisesti Diggille. ”Sanoimme aina saadaksemme itsemme tuntemaan olomme paremmaksi, kun olimme pienempiä kuin Digg, että ’jokainen Redditin käyttäjä tietää Diggistä, mutta käyttää sen sijaan Redditiä’. Mutta jokainen Digg-käyttäjä ei tiedä Redditistä”, sanoo Huffman, joka jätti Redditin vuonna 2009 ja perusti matkasivusto Hipmunkin.
Huffman ja muut eivät usko, että Reddit tappoi Diggin, mutta hän myöntää, ettei Reddit auttanut. ” satuin vain menemään Redditiin, mikä helpotti päivääni, mutta luulen, että he lähtivät Diggistä, piste”, hän sanoo.
Diggin tulevaisuuden suhteen ollaan skeptisiä sen suhteen, elvyttääkö uusi omistaja sivuston jollain tavalla. Betaworks sanoi blogikirjoituksessaan, että se suunnittelee ”tekevänsä Diggistä takaisin startupin” oman mobiilipainotteisen sosiaalisen uutissivustonsa News.me:n kautta, joka ”vie Diggin takaisin sen ytimeen: paras paikka löytää, lukea ja jakaa tarinoita, joista internet puhuu”. Juuri nyt.” Betaworks tai Digg eivät vastanneet kommenttipyyntöihin.
Gartenberg ja Messner eivät ainakaan usko, että näin tulee tapahtumaan.
”Miten jotain voi tuoda takaisin?” Gartenberg kysyy. ”Tässä vaiheessa massakuluttaja ei ymmärrä sitä, ja digeratit ovat selvästi siirtyneet eteenpäin.”
Reddit voi tietysti lopulta joutua samanlaiseen tilanteeseen kuin Digg, kun Facebookin ja Twitterin kaltaisista sivustoista tulee yhä suositumpia uutisten jakamiseen. Jotkut alan tarkkailijat ovat kuitenkin varmoja, että se jatkaa kasvuaan. Owyangin mukaan yksi syy on se, että teknologiaihmiset haluavat yhä paikan, jossa he voivat jakaa sisältöä ja keskustella anonyymisti, mitä Facebook ei salli. Lisäksi sivusto antaa käyttäjien sanella omia kokemuksiaan – kuka tahansa voi esimerkiksi perustaa oman ”subredditin” mistä tahansa aiheesta (vaikka nykyiset subredditit kattavatkin kaiken söpöistä eläimistä käyttäjien väliseen välipalojen vaihtoon).
Sivusto ei ole vielä ”supersuuntautunut kuluttaja”, Gartenberg sanoo, mutta se kehittyy jatkuvasti ja saa lisää käyttäjiä.