Fokusryhmiä käytetään harvoin yksinään. Markkinoinnin tutkijat käyttävät kuluttajien mielipiteiden seuraamiseen erilaisia välineitä, kuten henkilökohtaisia haastatteluja, kirjallisia kyselyitä ja mielipidetutkimuksia. Kun fokusryhmää käytetään yhdessä kaikkien edellä mainittujen kanssa, se on olennainen osa yleisön mielipiteiden mittaamista. Niillä on kuitenkin joitakin ilmeisiä etuja:
- Tutkija voi olla vuorovaikutuksessa osallistujien kanssa, esittää jatkokysymyksiä tai esittää syvällisempiä kysymyksiä.
- Tulokset voivat olla helpommin ymmärrettävissä kuin monimutkaiset tilastotiedot.
- Tutkija voi saada tietoa ei-sanallisista vastauksista, kuten kasvojen ilmeistä tai kehonkielestä.
- Tietoa saadaan nopeammin kuin jos ihmisiä haastateltaisiin erikseen.
Vaikka kaikki nämä ovat perusteltuja näkökohtia, ja ne antavat enemmän tietoa kuin kyselytutkimus tai kyselylomake, ne eivät kuitenkaan aina anna niin paljon tietoa kuin on tarpeen menestyksen kannalta. Esimerkiksi 1990-luvun alussa fokusryhmät kertoivat pitävänsä Crystal Pepsistä, kirkkaasta juomasta, joka maistui kolalta. Kun tuote kuitenkin esiteltiin koko Yhdysvalloissa, yleisö ei ostanut sitä, ja Pepsi veti sen pois hyllyiltä.
Mainonta
Joitakin näistä haitoista voi olla syynä siihen, miksi yritys ei onnistunut tuottamaan suosittua tuotetta:
- Pieni otoskoko tarkoittaa sitä, etteivät ryhmät välttämättä edusta laajempaa perusjoukkoa hyvin.
- Ryhmäkeskusteluja voi olla vaikea ohjata ja valvoa, joten aikaa voi hukkua epäolennaisiin aiheisiin.
- Vastaajat voivat tuntea vertaispaineita antaa samanlaisia vastauksia moderaattorin kysymyksiin.
- Moderaattorin taito muotoilla kysymyksiä yhdessä asetelman kanssa voi vaikuttaa vastauksiin ja vääristää tuloksia.
Seuraavassa osiossa tarkastellaan konkreettisia esimerkkejä siitä, mitä organisaatiot ovat oppineet fokusryhmistä.