Nokkela brändilupauksesi on potentiaalisille asiakkaille antamasi sitoumus, joka vastaa heidän tarpeitaan ja on sekä ainutlaatuinen että mitattavissa. Kun täytät johdonmukaisesti tämän sitoumuksen, sen pitäisi auttaa sinua voittamaan enemmän ydinasiakkaita, koska sinulla on syvä ymmärrys siitä, mitä heidän tarpeisiinsa vastaaminen tarkoittaa. Se edustaa esimerkkiä fiksusta brändilupauksesta.
Brändit ovat verbejä, se, mitä ne tekevät, on tärkeämpää kuin se, mitä ne sanovat.
Fiksun brändilupauksen ”toimittaa” tekee se, että se on ainutlaatuinen ja erottaa sinut kilpailijoista. Koska jos et pysty määrittelemään sitä, mikä erottaa sinut kilpailijoista, syytä, jonka vuoksi potentiaalisten asiakkaiden pitäisi ostaa sinulta eikä kilpailijoilta, olet mitä todennäköisimmin hyödyketilanteessa ja altis hintaostoksille.
Mikä tekee fiksusta brändilupauksesta?
Brändilupaus on se, mitä yritys sitoutuu ihmisille, jotka ovat vuorovaikutuksessa sen kanssa. Se ei ole kuvaus siitä, mitä yritys tekee kirjaimellisesti. Se on kuvaus yrityksen luonteesta. Jossain määrin se on missio; se on se, miten yritys luo ja tuottaa arvoa. Se on myös tunne, jonka yritys välittää sidosryhmilleen.
Kahdella ravintolalla voi esimerkiksi olla samanlainen ruokalista, mutta ne voivat tarjota erilaista tunnelmaa, erilaisia mielleyhtymiä ja erilaisia asiakaskokemuksia brändilupaustensa perusteella.
Brändilupaus on: ”Tätä me tarjoamme sinulle”. Aika yksinkertaista, eikö? Ehkä.
Brändilupauksesi on asiakkaillesi antamasi lupaus, joka sekä merkitsee heille että erottaa sinut kilpailijoistasi. Sen pitäisi auttaa sinua voittamaan enemmän oikeita asiakkaita auttamalla sinua keskittymään siihen, miten myyt tuotteesi/palvelusi ydinasiakkaallesi.
Brändilupauksen tekee ”hyväksi” paitsi se, että se vetoaa ydinasiakkaaseesi ja auttaa sinua saamaan myyntiä aikaan heidän kanssaan, myös se, että pystyt johdonmukaisesti lunastamaan lupauksesi.
Kun olet määrittänyt brändilupauksesi ja uskot, että se on ainutlaatuinen, vastaa ydinasiakkaiden tarpeita ja on mitattavissa, voit ryhtyä työstämään järjestelmiä, prosesseja ja toimintoja sen varmistamiseksi, että pystyt johdonmukaisesti toteuttamaan sen.
Mutta varo! Jos annat brändilupauksen etkä täytä sitä, luot uskottavuuskuilun, joka on ero sen välillä, mitä sanot tekeväsi, ja sen välillä, mitä teet. Silloin on luultavasti parempi olla tekemättä mitään.
”Huono” brändilupaus voi olla sellainen, joka ei tavoita sitä, mitä asiakkaasi haluaa, eikä siksi houkuttele uusia asiakkaita. Vuoden 2013 Forbes-artikkelissaan Steve Olenski kertoo newyorkilaisesta sushiravintolasta, joka antoi brändilupauksen, jonka mukaan he eivät enää ota tippiä. Kuitenkin osa siitä, mikä takaa hyvän palvelun ruoka- ja juomateollisuudessa, on asiakkaan päätös siitä, jättääkö hän tippiä vai ei, ja siitä, kuinka paljon tipin tulisi olla.
Lisäksi tipit ovat ravintola-alan keino tehdä tarjoilijoiden suoritusarviointeja. Sen sijaan, että tämä lupaus houkuttelisi lisää asiakkaita, jotka ovat tyytyväisiä siihen, että heidän ei tarvitse miettiä tippiä, se voi kääntyä päinvastaiseksi poistamalla mekanismin, jonka avulla erinomaista palvelua tarjotaan ja palkitaan.
Kun sinulla on brändilupaus, varmista, että sinulla on prosessit ja avaintoiminnot, joiden avulla pystyt johdonmukaisesti noudattamaan sitä (ja että käytössäsi on keskeiset suorituskykytunnusluvut, joiden avulla voit mitata, toteutuuko se vai ei).
Nokkela brändilupaus … brändin yhdistäjät
Kun sinulla on Iso Ideasi, sinun pitäisi sitten käyttää sitä kehystääksesi erilaisia yhdistäjiä, joita tarvitaan, jotta brändisi ja kuluttajasi välille syntyy erittäin vahva side.
Brändilupaus määrittää asemoinnin, sillä keskityt tärkeimpään kohderyhmään, jolle on tarjolla vain yksi pääasiallinen hyöty. Brändien on oltava parempia, erilaisia tai halvempia. Tai muuten eivät ole olemassa kovin pitkään. ”Me-too”-brändeillä on lyhyt aika ennen kuin ne syrjäytyvät. Mahdollinen rakkaus brändiä kohtaan vaikuttaa siihen, kuinka relevantti, yksinkertainen ja vakuuttava brändin asemointi on.
Rakastetuimmat brändit luovat kokemuksen, joka lunastaa lupauksen ylimitoitetusti. Se, miten kulttuuri ja organisaatio on asetettu, voi tehdä tai rikkoa tuon kokemuksen. Palkkaamalla parhaat ihmiset, luomalla palveluarvoja, joita vastaan työntekijät voivat toimia, ja luomalla prosesseja, jotka lopettavat palveluvuodon. Kulttuuri hyökkää brändin heikkouksiin ja korjaa ne ennen kuin kilpailijat ehtivät hyökätä. Rakastetun tuotemerkin myötä kulttuurista ja tuotemerkistä tulee yhtä.
Aseta tiimisi menestymään tuotemerkkilupauksen toteuttamisessa ennen kuin julkaiset sen verkkosivustollasi ja markkinoinnissasi. Avainasemassa on se, että pystyt toimittamaan sen. Muuten lupauksestasi voi tulla ruma!
Olemme keränneet muutamia parhaita näkemiämme esimerkkejä brändilupauksista. Joidenkin näistä brändeistä odottaisi pääsevän listalle, ja toiset saattavat tulla yllätyksenä, mutta ne osoittavat, että menestyvä brändi on paljon muutakin kuin logo, kuvake tai mieleenpainuva iskulause.
Coca-Cola: ”Inspiroida optimismin ja piristyksen hetkiä.”
Coca-Colan brändilupaus kulkee hieman erilaista reittiä. Siinä ei mainita tuotetta tai palvelua, vaan sen sijaan siinä pyritään välittämään ajattelutapa, joka vallitsee kaikilla, jotka ovat osa yritystä. Tällaisella brändilupauksella Coca-Cola asemoi itsensä elämäntapabrändinä, jossa on kyse paljon muustakin kuin vain suosittujen juomien valmistamisesta.
Nike: ”To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”
Tämä brändilupaus ei Coca-Colan tavoin edes mainitse Niken tuotteita, vaan kertoo kuluttajalle, miten he ajattelevat ja mihin he pyrkivät paljon laajemmassa mittakaavassa kuin urheiluvaatteissa ja -varusteissa.
Harley Davidson: ”Me olemme Harley Davidson.”
Harley Davidsonilla on ollut vuosien varrella erilaisia brändilupauksia, mutta ne kaikki pyörivät sen yksinkertaisen tosiasian ympärillä, että mikään ei vedä vertoja Harleylle. Kulttuuri-ikoni ei kaipaa juurikaan selittelyjä, ja niinpä heidän uusin brändilupauksensa ei yritä olla muuta kuin yksinkertainen ja ytimekäs, sillä se lupaa johdonmukaisen kokemuksen heidän yrityksestään joka ikinen kerta.
Epäonnistuminen lupausten täyttämisessä
News Corp – ”Tutki ja raportoi uutiset laillisesti.” (Tiedämme kaikki, mitä tässä on tapahtunut; puhelinsalakuljetusskandaali oli legendaarinen.)
AT&T – ”Tarjoamme asiakkaillemme poikkeuksellisen kokemuksen, jonka he ansaitsevat” (Juuri nyt uutisissa AT&T on joutunut kärsimään siitä, että se on luvannut ”rajoittamatonta dataa” ja sitten toimittanut internetin nopeuden, joka on hitaampi kuin valintaliittymän aikoihin. Tämä ei ole johdonmukaista lupauksensa täyttämistä!)
Marriott: ”Hiljaista luksusta. Crafted experiences. Intuitiivinen palvelu.”
Tässä esimerkissä brändilupauksesta on kyse johdonmukaisesta kokemuksesta. Olitpa Marriottissa New Yorkissa, Kaliforniassa tai Utahissa, odotat samaa kokemusta ja palvelua. Jos Marriott ei noudattaisi tätä lupausta, se ei olisi nykyään yksi hotelli- ja ravintola-alan menestyneimmistä yrityksistä.
Walmart: ”Säästä rahaa. Elä paremmin.”
Ei ole yllätys, että Walmart pääsee loistavien brändilupausesimerkkien listalle. Yhdistämällä ilmiselvän lupauksen alhaisista hinnoista emotionaalisiin etuihin Walmart tarjoaa ostajilleen parempaa elämänlaatua, kun välttämättömyystarvikkeet ovat helposti saatavilla
Voittavat lupaukset
”Ajallaan tai se on ilmaista” – GA Perry (sähköurakoitsija)
NFL: ”Olla johtava urheilu- ja viihdebrändi, joka tuo ihmiset yhteen ja yhdistää heidät sosiaalisesti ja emotionaalisesti kuten mikään muu.”
Virgin: ”Olla aito, hauska, nykyaikainen ja erilainen kaikessa, mitä teemme kohtuulliseen hintaan.”
Google Chrome – ”The Web Is What You Make Of It”
Mitä tahansa Googlen, Applen tai minkä tahansa muun innovaation jättiläisen on vaikea kiistää. Ne tarjoavat työkaluja ja palveluita yksinkertaisimmillaan. Pidän tästä innovaation ja itsensä löytämisen hengestä, johon se viittaa. Se on yrittäjähenkistä ja kuulostaa joltain, mitä me kaikki voimme tehdä, jos meillä on intohimoa.”
Vain ajettuamme paluumatkalla Kris and Kate’s Ice Cream Treats -jäätelöherkkujen parkkipaikalle ponnahti esiin jotakin, mikä oli vielä uskomattomampaa kuin rakennuksen muotoilu: paras brändilupaus ikinä.
”If you can think it, we can make it.”
En tiedä, pitääkö Kris and Kate’s Ice Cream Treats tätä brändilupauksena, iskulauseena vai jotain muuta. Sillä ei ole väliä, koska se on kaikkien aikojen paras brändilupaus – eikä vain jäätelökioskille St. Josephissa, MO:ssa.
Jos organisaatiosi on erikoistunut johonkin tiettyyn alaan, brändistrategiakeskusteluissasi tulisi esittää kysymys: ”
Brändilupauksen luominen
Nyt kun olemme tarkastelleet esimerkkejä brändilupauksista joiltakin menestyneimmiltä yrityksiltä, keskustellaanpa siitä, mitkä seikat muodostavat vahvan brändilupauksen.
Tehdä siitä mitattavissa oleva
Monissa esimerkkibrändilupauksissa lupaus muuttuu liian moneksi asiaksi yrittäen olla kaikkea kaikille, mutta se ei lopulta ole mitään kenellekään. Jotta brändilupauksesi olisi tehokas, sen on oltava mitattavissa.
Mitä ystävällinen tarkoittaa? Miten sitä voi mitata? Mitä turvallinen tarkoittaa? Tarkoittaako turvallinen vain sitä, että kuljettaja ei ole koskaan joutunut onnettomuuteen? Me kaikki tunnemme ihmisiä, jotka eivät välttämättä aja turvallisesti, mutta eivät ole joutuneet onnettomuuteen – vielä.
Jos et pysty määrittelemään, mitä lupauksesi tarkoittaa, et voi mitata sitä. Jos et voi mitata jotain, et voi hallita sitä.
Otetaan esimerkiksi FedEx. Kun FedEx aloitti toimintansa, heidän brändilupauksensa oli: ”Saamme pakettisi sinulle seuraavana päivänä klo 10.30 mennessä”. Aika on mitta, josta olemme kaikki samaa mieltä. Jos paketti saapuu ennen klo 10:30 aamulla, brändilupaus pidetään. Kello 10.31 alkaen lupaus on rikottu. Vahvaa brändilupausta on helppo mitata.
Tehdä siitä merkityksellinen
Tässä kohtaa vanha klisee ”teot puhuvat enemmän kuin sanat” on erityisen totta. Brändilupaus ei ole mitään, jos sitä ei noudateta teoilla. Yksi asia, jonka vahvat vähittäiskauppiaat tekevät hyvin, on brändilupausten johdonmukainen toteuttaminen.
Sitoudut asiakkaisiisi, ja jos et pidä lupauksiasi, menetät heidät. Ongelmana on, että monilla yrityksillä on yksi suuri este näiden lupausten johdonmukaiselle täyttämiselle – työntekijät.
Myymäläsi työntekijät ovat yrityksesi kasvot. He ovat päivittäin tekemisissä asiakkaidesi kanssa, ja he tekevät vahvimman ja pysyvimmän vaikutuksen asiakkaisiisi.
Heidän tehtävänsä on olla yhteyspiste brändisi ja asiakkaidesi välillä. Mutta tiedätkö, mikä on pelottavaa? Useimmat työntekijät eivät edes tiedä, mitä heidän yrityksensä lupaa. Sen sijaan, että he auttaisivat parantamaan brändiäsi, he saattavat vahingoittaa sitä.
Lopputulos
Työntekijöiden kouluttaminen brändisi viestistä on avainasemassa sen varmistamisessa, että yrityksesi pitää lupauksensa asiakkaille. Koulutusohjelmien tulisi sisältää selkeitä viestejä siitä, mitä brändisi edustaa, mitä olet sitoutunut tarjoamaan asiakkaillesi ja miksi sillä on merkitystä.
Kun annat työntekijöillesi syvemmän ymmärryksen siitä, mitä lupaat asiakkaillesi, ja siitä, miten heidän suorituksensa täyttää tuon sitoumuksen, työntekijäsi pystyvät paremmin tarjoamaan asiakkaidesi odottamaa upeaa brändikokemusta johdonmukaisesti
Ja näin lunastat brändilupauksen.
Tarvitsetteko apua siihen, miten voitte kaapata brändinmuotoilustrategioillanne asiakkaita? Kuten luovia brändiideoita, jotka auttavat erottautumisessa potentiaalisten asiakkaiden kanssa?
Soita jo tänään saadaksesi ILMAISEN konsultaation tai ILMAISEN tarjouksen. Tutustu joihinkin vaihtoehtoihin työsi laajuuden määrittämiseksi.
Soita Mikelle numeroon 607-725-8240.
Saat vain sen, mitä tuot taisteluun. Ja tuo taistelu paranee joka päivä, kun opit ja sovellat uusia ideoita.
Kun asiat eivät ole sitä, mitä haluat niiden olevan, tärkeintä on seuraava askel. Soita jo tänään.
Testi. Learn. Improve. Toista.
Omistatko riittävästi energiaa jatkuvan oppimisen parantamiseen itsellesi ja tiimillesi?
Onko sinulla oppitunti brändimarkkinoinnin parantamisesta, jonka voit jakaa tämän yhteisön kanssa? Onko sinulla kysymyksiä tai kommentteja lisättäväksi alla olevaan osioon?
Mike Schoultz on digitaalisen markkinoinnin ja asiakaspalvelun toimiston Digital Spark Marketingin perustaja. Hänellä on 40 vuoden yrityskokemus, ja hän bloggaa aiheista, jotka liittyvät yrityksesi suorituskyvyn parantamiseen. Löydät hänet G+:sta, Twitteristä ja LinkedInistä.
Digital Spark Marketing venyttää ajatteluasi ja kykyäsi sopeutua muutoksiin. Tarjoamme myös hauskuutta ja inspiraatiota matkan varrella. Soita meille ja pyydä ilmainen tarjous jo tänään. Tulet hämmästymään, kuinka kohtuullisia olemme.
Lisää lukemista jatkuvasta oppimisesta Digital Spark Marketingin kirjastosta:
New York Yankees … 11 mahtavaa oppia Yankeesin brändistä
CVS:n Rebranding-strategia: Tapaustutkimus
Brändin rakentaminen … How-to -opas pienille yrityksille
Tykkäsitkö tästä lyhyestä blogista? Seuraa Digital Spark Marketingia LinkedInissä tai lisää meidät ympyröihisi saadaksesi 3-4 lyhyttä, mielenkiintoista blogia, tarinaa viikossa.
Nokkelat brändilupauksen esimerkit ovat viestejä asiakkaiden vakuuttamiseen