Kolme neljäsosaa vähintään 12-vuotiaista amerikkalaisista tuntee nyt podcastingin. Yli kolmannes on kuunnellut podcastia viimeisen kuukauden aikana, ja joka viides on tehnyt niin viimeisen viikon aikana. Tämä tarkoittaa, että neljä kertaa useampi amerikkalainen kuuntelee podcastia joka viikko kuin katsoi Game of Thronesin viimeisen kauden ensi-illan.
Se on paljon säännöllisiä kuuntelijoita. Ja se on uskomaton tavoittavuus mainoskanavalle, jota markkinoijat käyttävät edelleen valtavasti liian vähän – mainoskanavalle, joka todistetusti tuottaa loistavia tuloksia, kuten lisää brändin tunnettuutta ja edistää myyntiä.
Etkö ole vakuuttunut?
Tuoreen tutkimuksen mukaan yli puolet podcastin kuuntelijoista sanoo ostavansa todennäköisemmin kuuntelemassaan podcastissa mainostetun tuotteen.
Tämä asettaa podcast-mainonnan selvästi perinteisempien digitaalisen mainonnan muotojen edelle. Esimerkiksi kaikilla toimialoilla hakumainoksen keskimääräinen klikkausprosentti on 1,91 % ja display-mainoksen vain 0,35 % (ja muistakaa, että tämä on vain klikkausprosentti – emme tiedä, kuinka moni tuosta 0,05 %:sta todella ostaa).
Mitä siis on tekeillä? Miksi podcast-mainonta on näennäisesti niin pirun tehokasta?
Miksi mainonta podcasteissa toimii
Podcast-mainonta on tehokasta mistä tahansa syystä, mutta kolme keskeistä tekijää erottuu edukseen:
Luottamus
Yksi suurimmista syistä, miksi podcast-mainonta on niin tehokasta, on se, että kuuntelijoilla on taipumus olla lojaaleja ja sen seurauksena he luottavat juontajiinsa ja heidän suosituksiinsa. Itse asiassa 58 prosenttia kaikista podcast-faneista kuuntelee kolme neljäsosaa tai enemmän lataamistaan podcasteista, ja 78,6 prosenttia kuuntelee podcasteja yli seitsemän tuntia viikossa. Podcast-mainonta on monin tavoin verrattavissa vaikuttajamarkkinointiin – mutta se on usein paljon edullisempaa. Itse asiassa olen havainnut sen olevan yksi halvimmista tavoista rakentaa brändiä ja yleisöä. Tämä voi osaltaan selittää, miksi markkinoijien odotetaan käyttävän podcast-mainontaan yli miljardi dollaria vuoteen 2021 mennessä.
Tämä johtuu suurelta osin siitä, että podcast-mainonta eroaa merkittävästi perinteisemmistä mainosmuodoista, joissa mainokset sovitetaan mediaan, jossa ne näkyvät, mutta siinä kaikki.
Mainoksen ja brändin välillä ei ole henkilökohtaista yhteyttä – mainos vain ilmestyy tietylle verkkosivustolle tai televisiokatkon aikana, koska brändi sopii kyseisen verkkosivuston tai ohjelman yleisöön.
Mainostaessasi podcastissa hyödyt juontajien henkilökohtaisesta suosituksesta, ihmisten, joihin kuuntelijat luottavat. Mikä parasta, saat kaiken tämän (yleensä) paljon edullisemmin kuin vastaavat markkinointimuodot.
Suuri sitoutuminen
Toisin kuin televisiossa, kuuntelijoilla on tapana keskittyä podcasteihin täysillä.
Se ei toki ole koskaan taattua – meitä kaikkia häiritsee häiriötekijät – mutta on helppoa antaa puolet huomiostamme televisio-ohjelmalle ja toinen puoli kännykälle. On paljon hankalampaa tehdä sama mediamuodon kanssa, jota voimme kuunnella, mutta jota emme näe.
Podcasteja ei soiteta taustahälynä. Niitä kulutetaan (yleensä) kokonaan samalla tavalla kuin kirjaa.
Mikä vielä tärkeämpää on se, että monet podcastien vakiokuluttajat virittäytyvät podcasteihin silloin, kun olisi vaikea tehdä mitään muuta kuin kuunnella: Esimerkiksi työmatkalla, kävellessä tai kuntoillessa.
Image Credit
70 % kuuntelijoista sanoo, että – ainakin joskus – he eivät tee mitään muuta podcasteja kuunnellessaan. Vain 29 % kuuntelijoista ilmoittaa kuuntelevansa podcastia töissä ollessaan – oletettavasti siksi, että työn vuoksi podcastille on hankala antaa sen vaatimaa huomiota.
Jopa silloin, kun kuuntelijat suorittavat samanaikaisesti muita tehtäviä, todisteet osoittavat, että tämä voi johtaa suurempaan sitoutumiseen. Todettiin, että sen sijaan, että brändivaikutus olisi vähentynyt, ihmiset, jotka olivat aktiivisia podcastia kuunnellessaan, osoittivat 18 prosenttia korkeampaa sitoutumista, 22 prosentin nousua podcastin pitkäkestoisessa muistissa ja 40 prosenttia korkeampaa emotionaalista intensiteettiä.
Ei mainostenesto-ohjelmia
Mainostenesto-ohjelmistojen käyttö on laajalle levinnyttä ja lisääntymässä, ja sen ennustetaan maksavan kustantajille 35 miljardia dollaria vuoteen 2020 mennessä.
Kuvan lähde
Mainostenesto-ohjelmat eivät voi estää mainostenesto-ohjelmia podcastien sisältämiä mainoksia, ja vaikka ne teoriassa voisivatkin jäädä väliin, niin raporttien mukaan näin tapahtuu vain harvoin.
Olen sanonut tarpeeksi.
Miten podcast-mainonta toimii
Olet siis yhä mukana – podcast-mainonta alkaa kai kuulostaa houkuttelevalta? Käydäänpä läpi, miten se oikeastaan toimii.
Ei ole olemassa mitään kiinteitä sääntöjä, mutta podcast-mainokset soitetaan yleensä ohjelman alussa tai keskellä. Aikoja on tarjolla myös podcastin lopussa, mutta koska kuuntelijat ovat todennäköisesti lopettaneet kuuntelun ennen niiden kuulemista, nämä ovat paljon vähemmän suosittuja mainostajien keskuudessa.
Miten on sitten niiden aikojen laita, joissa mainostajat haluavat esiintyä? Miten ne toimivat?
Podcastin alussa esitettäviä mainoksia kutsutaan ”pre-rolliksi”, ja ne kestävät vakiona 15 sekuntia.
Mainoksia, jotka esitetään noin puolivälissä, kutsutaan ”mid-rolliksi”, ja ne ovat yleensä paljon pidempiä kuin pre-roll-mainokset – noin 60 sekuntia.
Podcast-mainonnan hinta
Kuten arvata saattaa, mid-roll-mainoksilla maksetaan korkeampi hinta kuin mainoksilla, jotka esitetään lähetyksen alussa. Tämä johtuu siitä, että ne ovat pidempiä, mutta myös siitä, että kuuntelijat ovat yleensä sitoutuneempia tässä vaiheessa.
Kun ohjelma alkaa, kuuntelijat saattavat olla asettumassa johonkin aktiviteettiin, jota he suunnittelevat tekevänsä podcastin kuuntelun aikana, tai he saattavat ohittaa ensimmäiset minuutit päästäkseen ydinmateriaaliin.
Mitä sinun pitäisi siis odottaa maksavan itsesi mainostamisesta podcastissa?
Kaikki podcastit ovat erilaisia, ja hinnat ovat lähes aina neuvoteltavissa, mutta podcaster John Lee Dumas’n mukaan podcast-mainonnan alan standardihinnoittelu on:
- 18 dollaria 1000 CPM:ää (kuuntelukertaa) kohti 15 sekunnin pre-roll-mainoksesta.
- 25 dollaria per 1000 CPM (kuuntelua) 60 sekunnin mid-roll-mainoksesta.
Mitä tämä sitten tarkoittaa sen kannalta, mitä todellisuudessa maksat?
Podcast, jolla on 10 000 kuuntelijaa, maksaa sinulle:
- 180 dollaria pre-roll-mainoksesta.
- 250 dollaria mid-roll-mainoksesta.
Voit olla eri mieltä, mutta minusta tämä vaikuttaa hullun alhaiselta hinnalta, kun otetaan huomioon tavoitettavan yleisön laatu.
Totta kai voit saada rahoillasi paljon enemmän ihmisiä Facebookin tai Instagramin mainoksella, mutta se ei ole verrattavissa. Sosiaalisen mainonnan CPM saattaa näyttää vaikuttavalta, mutta siinä kaikki. Lähes puolet kuluttajista ilmoittaa yksinkertaisesti selaavansa sosiaalisten mainosten ohi. Silti markkinoijat käyttävät enemmän kuin koskaan sosiaalisen median mainontaan, ja sosiaaliseen mainontaan käytetään yli 84 miljardia dollaria vuonna 2019.
Tämä ei tarkoita sitä, etteikö sosiaalista mainontaa kannattaisi kokeilla (se edustaa edelleen tyypillisesti erinomaista vastinetta rahalle), mutta näiden näyttökertojen laatu on paljon heikompi, ja sen seurauksena ROI on todennäköisesti heikompi.
Muunnosten seuranta podcast-mainonnassa
Kuten missä tahansa mainosmuodossa, jota ei voi seurata näyttökertojen tai klikkausten kaltaisilla mittareilla, tehokkain tapa seurata mainoksesi tuloksellisuutta on kuponkikoodi.
Lisää mainoksellesi yksinkertaisesti yksilöllinen ja helposti muistettava alennuskoodi, ja kaikki sen käyttäneet asiakkaat voidaan yhdistää mainokseen.
Totta kai tämä ei ole idioottivarma. Kaikki, jotka ostavat mainoksen seurauksena, eivät käytä koodia (eli saatat saada paremman ROI:n kuin luuletkaan).
Myös koodi saattaa kiertää ympäriinsä ja sitä voivat käyttää ihmiset, jotka eivät ole kuunnelleet podcastia. Osa näistä saattaa olla asiakkaita, jotka olisivat ostaneet joka tapauksessa, mikä – harmillisesti – vääristää tietojasi.
Toiset taas ovat ihmisiä, jotka kuulevat brändistäsi jonkun muun podcastia kuunnelleen henkilön ansiosta – sillä ei ole merkitystä, onko asiakas itse kuunnellut podcastia.
Oikein sopivan podcastin valitseminen
Oikean podcastin mainostaminen oikealla podcastilla on olennaista, kun haluat varmistaa, että saat parhaan mahdollisen vastineen rahalle. Jos mainostat väärässä podcastissa, voit yhtä hyvin olla mainostamatta ollenkaan (ja heittää mainosrahasi vessanpönttöön samalla).
Mitä sinun on siis tehtävä valitaksesi oikean podcastin, jossa mainostaa?
Oikea aihepiiri
Tämän pitäisi olla itsestään selvää, mutta käsittelen sitä silti lyhyesti.
Ei kannata mainostaa missä tahansa podcastissa – tai valita podcastia sen perusteella, kuinka monta kuuntelijaa sillä on tai kuinka sitoutunutta sen yleisö on. Mainosta ohjelmissa, jotka vastaavat markkinarajaasi ja joilla on kuuntelijoita, jotka todennäköisesti ovat kiinnostuneita tuotteestasi. On parempi tavoittaa 100 kuuntelijaa, jotka kuuluvat kohdemarkkinoihisi, kuin 10 000 kuuntelijaa, jotka eivät kuulu niihin.
Tuotteestasi riippuen brändisi ja yleisösi yhteensovittaminen voi olla tärkeämpää kuin aluksi luuletkaan.
Vastaanottele ateriapakettipalvelua Blue Apron.
Voisit luultavasti olettaa, että he ovat esillä podcasteissa, joissa puhutaan esimerkiksi ruoasta tai terveydestä.
Olet oikeassa – he mainostavat näillä markkinarakoilla – mutta he mainostavat myös Adam Carollan isännöimässä komediapodcastissa. He tekevät näin, koska Carolla käyttää tuotteita itse ja on aito Blue Apronin puolestapuhuja, joten hän pystyy mainostamaan niitä luonnollisimmalla mahdollisella tavalla – vaikka Blue Apron ei olekaan ensimmäinen brändi, joka tulee mieleen, kun miettii, kuka voisi mainostaa hänen ohjelmassaan.
Valitse oikea yleisökoko
Koska podcasteissa mainostamisen kustannukset perustuvat lähes aina latausten määrään, isompi ei ole aina parempi.
Valitsemalla podcastin aiheen jälkeen keskimääräisen kuuntelijamäärän ja budjetin perusteella.
Älä yritä mainostaa suurimmissa podcasteissa, jos sinulla ei ole varaa siihen, tai kulutat koko budjettisi yksittäiseen slottiin.
On parempi budjetoida säännöllinen esiintyminen podcastissa, jolla on pienempi kuulijakunta, kuin yksittäinen esiintyminen podcastissa, jolla on satojatuhansia kuuntelijoita.
Analyze Feedback
On syytä pitää mielessä, että se, että joku on ladannut podcastin, ei tarkoita, että hän on kuunnellut sen – ja se, että joku on aloittanut podcastin kuuntelun, ei tarkoita, että hän on selvinnyt ensimmäisistä sekunneista tai minuuteista pidemmälle kuin ensimmäisistä sekunneista tai minuuteista tai että hän on antanut podcastille täyden huomion.
Et halua, että sinua huijaavat podcasteja, jotka houkuttelevat kuuntelijoita mukaansa tarttuvalla otsikolla, mutta menettävät heidät nopeasti, kun kuuntelijat huomaavat, että sisältö ei ole kunnossa.
Mitä voit siis tehdä?
Älä katso vain sitä, kuinka moni lataa podcastin, vaan sitä, kuinka moni on todella tilannut sen. Jos et saa tilaajatietoja, katso latausten johdonmukaisuutta. Jatkuvat lataukset osoittavat, että ohjelma on kuuntelemisen arvoinen.
Tämän lisäksi kiinnitä huomiota arviointeihin ja arvosteluihin ja tutki isännän tai isäntien läsnäoloa muualla verkossa.
Ovatko he arvostettuja omalla alallaan? Onko heidän seuraajansa sitoutunut heihin sosiaalisessa mediassa? Tarkemmin sanottuna, keskustelevatko ihmiset heidän kanssaan heidän podcasteistaan?
Totta kai latausmäärät voivat olla hyödyllinen indikaattori, mutta nämä lisämerkit tekevät paljon todennäköisemmäksi sen, että löydät mainostamisen arvoisen podcastin.
Kuuntele podcasteja, joissa haluat mainostaa
Vaikuttaa siltä, että monet podcasterit vetävät puoleensa mainostajia ylpeilemällä sillä, montako latausta he saavat tai montako kuuntelijaa heillä on. Tämä on toki tärkeää, samoin kuin aiheen relevanssi ja hinnoittelu – mutta se ei ole kaiken A ja O, kun on kyse oikeiden podcastereiden valinnasta.
Ennen kuin sitoudut mihinkään, sinun kannattaa viettää aikaa kuunnellessasi podcasteja, joissa harkitset mainostamista.
Miten he edistävät mainostajia?
Yleensä saat parhaat tulokset podcasteilta, jotka mainostavat huomaamattomasti – sellaisilta, jotka luonnollisesti sisällyttävät keskusteluun tuotemerkit, joiden kanssa he tekevät yhteistyötä.
Vältä työskentelyä sellaisten podcasteiden kanssa, jotka tekevät räikeän ilmeiseksi, että mainos on mainos.
Huomioi äänensävy
Jopa se, että tietty podcast vetoaa tuotteesi potentiaalisiin käyttäjiin, ei tarkoita, että se sopii mainoksillesi.
Katsotaanpa esimerkkinä tosirikospodcasteja. Niitä on satoja, ja ne ovat erittäin suosittuja – erityisesti naisten keskuudessa.
Nyt oletetaan, että tuotteesi yleisö on vinosti naispuolinen. True crime -podcastit ovat ilmeinen paikka mainostaa, eikö niin?
Ei välttämättä.
Yllättävää kyllä, tosirikospodcastit ovat yleensä aika… makaabereja. Vaikka yleisösi saattaa kuunnella, kehystääkö podcastin sävy tuotteesi parhaassa mahdollisessa valossa? Vai kuulostaako se järkyttävältä? Voisiko se jopa saada potentiaaliset asiakkaat luopumaan sen ostamisesta kokonaan?
Käyttäkää agentuuria
Tämä ei ole missään nimessä välttämätöntä, mutta jos teillä on pulaa ajasta tai teillä on kiireellisempiä tehtäviä kuin podcastien suodattaminen, Midrollin tai Archer Avenuen kaltainen agentuuri voi ottaa kovan työn harteillenne ja löytää oikean podcastin brändillenne (sanomattakin lienee selvää, että myös mainostajia etsivät podcasterit voivat hyötyä näistä palveluista).
Vaikka tämä strategia vähentää työmäärääsi, sinun kannattaa tietysti silti tutustua suositeltuihin podcasteihin itse, ennen kuin suostut mainostamaan.
Podcast-mainonnan parhaat käytännöt
Podcast-mainonta voi olla edullista ja tehokasta – eli hyvää vastinetta rahalle – mutta varmistaaksesi, että saat parhaan mahdollisen ROI:n, on olemassa muutamia parhaita käytänteitä, jotka sinun kannattaa pitää mielessä.
Kiinnitä huomiota alan mainonnan pituuden standardeihin
Kuten minkä tahansa ääni- tai videomainonnan muodon kohdalla, pituus on avainasemassa. Jos se on liian lyhyt, et ehkä onnistu saamaan viestiäsi perille. Liian pitkä, ja kuuntelijat saattavat lopettaa kuuntelun.
Jotkut alustat ovat kuitenkin melko joustavia, kun on kyse mainoksen pituudesta, jonka ne sallivat (pidemmät mainokset = enemmän rahaa).
Podcast-mainonta on erilaista.
Kuten aiemmin todettiin, podcasterit yleensä odottavat mainostajiensa pitäytyvän melko jäykissä aikaväleissä: 15 sekuntia pre-roll-mainokselle ja 60 sekuntia mid-roll-mainokselle.
Tämä johtuu pitkälti siitä, että podcasterin tärkein huolenaihe on yleisö. Jos heidän käyttämänsä mainokset ovat liian pitkiä tai liian usein toistuvia, he ovat vaarassa vieraannuttaa yleisönsä. Jos näin käy, kukaan ei voita.
Mutta tämä ei tarkoita, ettei joustovaraa olisi.
Riippuen mainoksestasi ja siitä, mitä olet valmis maksamaan, jotkut podcasterit saattavat hyväksyä mainoksia, jotka ylittävät 60 sekunnin standardin. Varmista vain, että olet harkinnut mahdollisia seurauksia, jos poikkeat yleisön odotuksista.
Toisaalta ei ole mitään todellista syytä, miksi mainokset eivät voisi olla standardia lyhyempiä, kunhan viesti on välitetty tehokkaasti.
Valitse oikea aika
Jos sinulla on siihen budjetti, valitse aina, aina mid-roll-paikka pre-roll-ajan sijaan. Kuten aiemmin mainittiin, kuuntelijat ovat paljon todennäköisemmin sitoutuneet sisältöön tässä vaiheessa ja hyppäävät epätodennäköisemmin mainoksen yli.
Ja vielä parempaa on se, että koska mid-roll-mainokset ovat tyypillisesti neljä kertaa pidempiä kuin pre-roll-mainokset, saat enemmän vastinetta rahoillesi.
Tämän sanottuasi, jos sinulla on varaa, miksi et valitsisi molempia? Kunhan yrität samalla neuvotella pakettialennuksen.
Harkitse sitä, että annat juontajien puhua
Traditionaaliset ääni- ja videomainokset ovat mainostajan ennalta nauhoittamia (mainostoimiston avulla tai ilman).
Tämä pätee moniin podcast-mainoksiin, mutta suosittu vaihtoehto on antaa juontajan tai juontajien mainostaa brändiäsi puolestasi.
Vaikka tämä tarkoittaa, että menetät jonkin verran itsemääräämisoikeutta sen suhteen, mitä sanotaan ja millä tavalla, tutkimukset ovat osoittaneet, että juontajien lukemilla mainoksilla saavutetaan paras ROI. Tämä johtuu suurelta osin siitä, että kuuntelijat kuvaavat niitä ”aidommiksi ja uskottavammiksi, ja ne tuntuvat vähemmän todennäköisesti pakotetuilta.”
Podcastin sisällä olevat tuotemerkin maininnat tuottivat 16 prosenttia suuremman sitoutumisen ja 12 prosenttia suuremman muistin koodauksen kuin ympäröivä sisältö. Tämä lisäsi tietoisuutta 89 prosenttia, 57 prosenttia brändin harkintaa ja 24 prosenttia brändin suosiota sekä kasvatti ostoaikomusta 14 prosenttia.