Tehokkaan strategian kolme elementtiä
Tuotestrategiassa on kyse siitä, että kuvitellaan tuotteen tulevaisuus: Millainen tuote siitä tulee? Ketä se hyödyttää? Miten se luo arvoa? Se on korkean tason suunnitelma, joka auttaa sinua toteuttamaan visiosi tai yleistavoitteesi. Tarkemmin sanottuna tuotestrategiassa pitäisi kuvata, kenelle tuote on tarkoitettu ja miksi ihmiset haluaisivat ostaa ja käyttää sitä; mikä tuote on ja miksi se erottuu muista; ja mitkä ovat liiketoiminnalliset tavoitteet ja miksi yrityksesi kannattaa investoida siihen, kuten seuraavasta kuvasta käy ilmi.
Markkinat kuvaavat tuotteesi kohdeasiakkaita ja -käyttäjiä, ihmisiä, jotka todennäköisesti ostavat ja käyttävät sitä. Tarpeet käsittävät pääasiallisen ongelman, jonka tuotteesi ratkaisee, tai pääasiallisen hyödyn, jonka se tarjoaa. Ajattele tuotetta, kuten Google-hakua tai Bingiä, joka ratkaisee ongelman, joka liittyy tiedon löytämiseen Internetistä. Vertaa sitä Facebookin kaltaiseen tuotteeseen, jonka avulla voit pitää yhteyttä perheeseesi ja ystäviisi.
Keskeiset ominaisuudet ja erottautumistekijät ovat ne tuotettasi koskevat seikat, jotka ovat ratkaisevia pääongelman ratkaisemiseksi tai ensisijaisen hyödyn luomiseksi ja jotka saavat ihmiset valitsemaan sen kilpailevien tarjousten sijaan. Älä luo mini backlogia tai toivelistaa. Keskity sen sijaan kolmeen tai viiteen keskeiseen seikkaan, jotka saavat ihmiset ostamaan ja käyttämään tuotetta. Otetaan esimerkiksi ensimmäinen iPhone, jonka tärkeimpiä ominaisuuksia ovat mobiili-internet, iPodin kaltainen digitaalinen musiikkisoitin ja kosketusnäyttö, tai Google Chrome -selain, jossa keskitytään nopeuteen, turvallisuuteen ja yksinkertaisuuteen.
Yritystavoitteet kuvaavat, miten tuotteesi hyödyttää yritystäsi. Tuottaako se tuloja, auttaako se myymään toista tuotetta tai palvelua, vähentääkö se kustannuksia vai kasvattaako se brändin arvoa? Kun olet selvillä liiketoiminnallisista tavoitteista, voit valita oikeat keskeiset suorituskykyindikaattorit (KPI) ja mitata tuotteesi suorituskykyä. Otetaan esimerkiksi iPhone ja aiemmin mainittu Google Chrome -selain. Vaikka iPhone tuottaa tällä hetkellä suurimman osan Applen tuloista, Chrome-selain ei tuota Googlelle lainkaan rahaa. Sen avulla yhtiö voi kuitenkin hallita sitä, miten ihmiset käyttävät internetiä, ja se on vähentänyt Googlen riippuvuutta kolmansien osapuolten selaimista, kuten Mozillan Firefoxista ja Microsoftin Internet Explorerista. Molemmat ovat tärkeitä liiketoimintahyötyjä.
Tuotestrategian voi kuvata Product Vision Boardilla, joka on yksinkertainen mutta tehokas työkalu, joka näkyy seuraavassa kuvassa. Voit ladata sen osoitteesta romanpichler.com/tools/vision-board tai klikkaamalla alla olevaa kuvaa.
Ylläoleva Product Vision Board -taulu vangitsee vision ylhäältä. Sen alla olevat neljä osiota kuvaavat strategiaa. Kysymykset auttavat sinua antamaan oikeaa tietoa. Lisätietoja työkalusta löydät postauksestani ”The Product Vision Board”.
Strategian fokus ja käännekohdat
Tuotestrategia ei ole staattinen, kiinteä lausunto tai asiakirja, jonka luot uutta tuotetta varten. Se muuttuu, kun tuotteesi kasvaa ja kypsyy. Seuraavassa kuvassa on esitetty tuotteen elinkaari, jossa on neljä keskeistä tapahtumaa: lanseeraus, tuote-markkinakelpoisuus, nuorentaminen ja elinkaaren päättyminen.
Uuden tuotteen strategian pitäisi ensin auttaa sinua pääsemään lanseeraukseen, sitten saavuttamaan tuote-markkinakelpoisuus (Product-Market Fit, PMF) ja lopuksi ylläpitämään tuotteesi kasvua. Ajattele esimerkiksi niitä muutoksia, joita Apple on tehnyt iPhoneen sen vuonna 2007 tapahtuneen lanseerauksen jälkeen pitääkseen sen houkuttelevana ja säilyttääkseen sen kasvun sovellusten lisäämisestä sen koon muuttamiseen. Kun kasvu alkaa pysähtyä, on saavutettu toinen strateginen käännekohta: tuote joko elvytetään esimerkiksi nuorentamalla sitä tai viemällä se uusille markkinoille tai sen annetaan kypsyä ja lopulta hiipua ja kuolla. Jotta voit käyttää tuotestrategiaa tuotteesi ennakoivaan hallintaan, sinun tulisi tarkistaa ja mukauttaa sitä säännöllisesti – suosittelen nyrkkisääntönä kerran vuosineljänneksessä.
Tuotestrategia kontekstissa
Jos tuotestrategia kuvaa menestystuotteen kehittämiseen vaadittavat keskeiset osatekijät, kuten edellä ehdotin, missä sitten ovat visio ja tuotteen tiekartta? Seuraava kuva osoittaa, miten suhteutan nämä kolme artefaktia toisiinsa.
Näkemykseni mukaan visio on tuotteen luomisen perimmäinen syy, joka kuvaa sitä positiivista muutosta, joka tuotteesi pitäisi saada aikaan, kuten kuvaan yksityiskohtaisemmin postauksessani ”8 vinkkiä vakuuttavan tuotevision luomiseen”. Jos ajattelet strategiaa polkuna kohti visiota, visio ohjaa strategiaa. Sanotaan, että haluan luoda terveyssovelluksen, joka auttaa ihmisiä tiedostamaan, mitä ja kuinka paljon he syövät. Visiona voisi olla auttaa ihmisiä syömään terveellisesti, ja strategiana voisi olla sellaisen sovelluksen luominen, joka tarkkailee ruoankäyttöä. Mutta se ei ole ainoa tapa saavuttaa visioni. Jos käy ilmi, että sovellus ei olekaan hyvä idea, voisin kääntyä ja kirjoittaa esimerkiksi kirjan terveellisestä syömisestä ja silti noudattaa visiotani.
Kuten yllä olevasta kuvasta käy ilmi, tuotestrategia antaa syötteen tuotteen etenemissuunnitelmaa varten. Tiekartassa kerrotaan, miten strategia toteutetaan, ja kuvataan, miten tuote todennäköisesti kasvaa. Nämä kaksi toimivat yhdessä, kuten kuvaan artikkelissani ”10 vinkkiä ketterän tuotetiekartan luomiseen”.