Mitä on vihreä markkinointi?
Vihreällä markkinoinnilla tarkoitetaan käytäntöä, jossa tuotteita kehitetään ja mainostetaan niiden todellisen tai koetun ympäristövastuullisuuden perusteella.
Esimerkkejä vihreästä markkinoinnista ovat esimerkiksi tuotteen valmistusprosessiin liittyvien päästöjen vähentämisen mainostaminen tai kulutuksen jälkeisten kierrätysmateriaalien käyttö tuotteen pakkauksessa. Jotkin yritykset voivat myös markkinoida itseään ympäristötietoisina yrityksinä lahjoittamalla osan myyntituloistaan ympäristöaloitteisiin, kuten puiden istuttamiseen.
Jos yrityksen vihreää markkinointia ei perustella merkittävillä investoinneilla tai toiminnallisilla muutoksilla, yritystä voidaan arvostella väärästä tai harhaanjohtavasta mainonnasta. Tätä käytäntöä kutsutaan joskus myös viherpesuksi.
Key Takeaways
- Vihreä markkinointi kuvaa yrityksen pyrkimyksiä mainostaa liiketoimintatapojensa ympäristövastuullisuutta.
- Kuluttajaryhmän, joka on yhä huolestuneempi ympäristöllisistä ja yhteiskunnallisista tekijöistä, kehittyminen on johtanut siihen, että vihreästä markkinoinnista on tullut tärkeä osa yritysten suhdetoimintaa.
- Yksi kritiikki vihreän markkinoinnin käytäntöjä kohtaan on se, että niillä on taipumus suosia suuria yrityksiä, jotka pystyvät kattamaan näiden ohjelmien aiheuttamat lisäkustannukset.
Miten vihreä markkinointi toimii
Vihreä markkinointi on yksi osa laajempaa liikettä, joka tähtää kohti yhteiskunta- ja ympäristötietoisia liiketoimintatapoja. Kuluttajat odottavat yhä useammin, että yritykset osoittavat sitoutumisensa toimintansa parantamiseen erilaisten ympäristöön, yhteiskuntaan ja hallintoon (ESG) liittyvien kriteerien ohella. Tätä varten monet yritykset jakavat jatkuvasti sosiaalisia vaikutusselvityksiä, joissa ne raportoivat määräajoin itse edistymisestään näiden tavoitteiden saavuttamisessa.
Tyypillisiä esimerkkejä ESG:hen liittyvistä parannuksista ovat yrityksen toimintaan liittyvien hiilidioksidipäästöjen vähentäminen, korkeiden työelämän normien ylläpitäminen sekä kotimaassa että kansainvälisissä toimitusketjuissa ja hyväntekeväisyysohjelmat, jotka on suunniteltu tukemaan yhteisöjä, joissa yritys toimii. Vaikka vihreällä markkinoinnilla viitataan nimenomaan ympäristöaloitteisiin, näitä toimia esitellään yhä useammin myös sosiaalipolitiikan ja hallinnointi- ja ohjausjärjestelmän ohella.
Yrityksille, jotka päättävät harjoittaa vihreää markkinointia, on monia kannustimia. Ensinnäkin yritysten havaittu sitoutuminen ympäristöasioihin on yhä tärkeämpi tekijä, joka vaikuttaa monien kuluttajien kulutustottumuksiin. Esimerkiksi Nielsenin vuonna 2014 tekemässä yritysvastuuta koskevassa maailmanlaajuisessa tutkimuksessa todettiin, että noin 55 prosenttia kuluttajista oli valmis hyväksymään korkeampia hintoja yrityksiltä, joiden katsottiin vaikuttavan myönteisesti yhteiskuntaan ja ympäristöön – 10 prosenttia enemmän kuin edellisessä tutkimuksessa vuonna 2011. Joillakin alueilla, kuten Aasiassa, Latinalaisessa Amerikassa ja Lähi-idässä, tämä asenne oli vieläkin yleisempi, noin 65 prosenttia vastaajista vuonna 2014.
Esimerkki todellisesta maailmasta
Starbucks (SBUX) mainitaan usein vihreiden markkinointikäytäntöjen edelläkävijänä. Yhtiö on panostanut viime vuosina voimakkaasti erilaisiin sosiaalisiin ja ympäristöaloitteisiin. Esimerkiksi vuoden 2019 Global Social Impact Report -raportissaan Starbucks kertoi sitoutuneensa yli sadalla miljoonalla dollarilla uusiutuvien energialähteiden kehittämiseen. Yhtiö ostaa nyt riittävästi uusiutuvaa energiaa, jotta se voi käyttää sähköä kaikissa yhtiön ylläpitämissä myymälöissä kaikkialla Pohjois-Amerikassa ja Isossa-Britanniassa.
Yhtiö on vastaavasti investoinut yhteiskunnallisten vaikutusten hankkeisiin Starbucks College Achievement Planin kaltaisten aloitteiden kautta. Tämän hankkeen kautta monet Yhdysvalloissa toimivat Starbucksin työntekijät, jotka työskentelevät keskimäärin yli 20 tuntia viikossa, ovat oikeutettuja saamaan täysin maksetun opintomaksun Arizonan osavaltionyliopiston tarjoamaan verkkotutkinto-ohjelmaan. Tämä hanke sekä vastaavat sitoumukset veteraanien työllistämiseen liittyvillä aloilla ovat muodostaneet tärkeän osan Starbucksin vihreitä markkinointialoitteita.
Sijoittajien näkökulmasta tällaiset vihreät markkinointialoitteet voivat osoittautua olennaisen tärkeiksi arvokkaan tuotemerkin rakentamisessa ja ylläpitämisessä erityisesti Starbucksin kaltaisille kuluttajille suunnatuille yrityksille. Jotkut kriitikot kuitenkin väittävät, että vihreä markkinointi voi pahentaa suurten yritysten nykyisiä etuja niiden pienten tai keskisuurten kilpailijoiden kustannuksella. Loppujen lopuksi vankkojen sosiaalisten tai ympäristöohjelmien toteuttaminen aiheuttaa usein ylimääräisiä yleiskustannuksia. Suurille yrityksille nämä kustannukset ovat helposti syntyviä, ja ne voivat jopa olla osa yrityksen nykyistä markkinointibudjettia. Pienille yrityksille näiden kustannusten lisääminen voi kuitenkin heikentää merkittävästi yrityksen kannattavuutta tai elinkelpoisuutta.