Les trois éléments d’une stratégie efficace
La stratégie produit consiste à imaginer l’avenir de votre produit : Quel produit deviendra-t-il ? A qui profitera-t-il ? Comment va-t-il créer de la valeur ? C’est un plan de haut niveau qui vous aide à réaliser votre vision ou votre objectif primordial. Plus précisément, la stratégie de produit doit décrire à qui s’adresse le produit et pourquoi les gens voudraient l’acheter et l’utiliser ; ce qu’est le produit et pourquoi il se démarque ; et quels sont les objectifs commerciaux et pourquoi il est intéressant pour votre entreprise d’y investir, comme le montre l’image suivante.
Le marché décrit les clients et utilisateurs cibles de votre produit, les personnes susceptibles de l’acheter et de l’utiliser. Les besoins comprennent le principal problème que votre produit résout ou le principal avantage qu’il procure. Pensez à un produit comme Google Search ou Bing qui résout le problème de la recherche d’informations sur Internet. Comparez-le à un produit comme Facebook qui vous permet de rester en contact avec votre famille et vos amis.
Les caractéristiques clés et les différenciateurs sont les aspects de votre produit qui sont cruciaux pour résoudre le problème principal ou créer l’avantage principal et qui font que les gens le choisissent par rapport aux offres concurrentes. Ne créez pas un mini backlog ou une liste de souhaits. Concentrez-vous plutôt sur les trois à cinq aspects clés qui incitent les gens à acheter et à utiliser le produit. Prenez, par exemple, le premier iPhone avec l’Internet mobile, le lecteur de musique numérique de type iPod et l’écran tactile comme caractéristiques clés ; ou le navigateur Google Chrome qui met l’accent sur la vitesse, la sécurité et la simplicité.
Les objectifs commerciaux capturent comment votre produit va bénéficier à votre entreprise. Va-t-il générer des revenus, aider à vendre un autre produit ou service, réduire les coûts ou augmenter la valeur de la marque ? En étant clair sur les objectifs commerciaux, vous pouvez sélectionner les bons indicateurs clés de performance (ICP) et mesurer les performances de votre produit. Prenez l’iPhone et le navigateur Google Chrome mentionnés plus haut. Alors que l’iPhone génère actuellement la plus grande partie des revenus d’Apple, le navigateur Chrome ne rapporte rien à Google. Mais il permet à l’entreprise de contrôler la façon dont les gens accèdent à Internet et il a réduit la dépendance de Google vis-à-vis des navigateurs tiers tels que Firefox de Mozilla et Internet Explorer de Microsoft. Ces deux avantages sont importants pour l’entreprise.
Vous pouvez capturer votre stratégie produit avec le Product Vision Board, un outil simple mais efficace présenté dans l’image suivante. Vous pouvez le télécharger sur romanpichler.com/tools/vision-board ou en cliquant sur l’image ci-dessous.
Le Product Vision Board ci-dessus capture la vision en haut. Les quatre sections situées en dessous décrivent la stratégie. Les questions vous aident à fournir les bonnes informations. Vous trouverez plus d’informations sur cet outil dans mon post « The Product Vision Board ».
Focus de la stratégie et points d’inflexion
La stratégie produit n’est pas une déclaration ou un document statique et fixe que vous créez pour un nouveau produit. Elle évolue au fur et à mesure que votre produit se développe et mûrit. L’image suivante montre le cycle de vie d’un produit avec quatre événements clés : le lancement, l’adéquation produit-marché, le rajeunissement et la fin de vie.
La stratégie pour un nouveau produit doit d’abord vous aider à atteindre le lancement, puis à réaliser l’adéquation produit-marché (APM), et enfin à soutenir la croissance de votre produit. Pensez, par exemple, aux changements qu’Apple a apportés à l’iPhone depuis son lancement en 2007 pour le maintenir attractif et préserver sa croissance, de l’ajout d’applications à la modification de sa taille. Lorsque la croissance commence à stagner, vous avez atteint un autre point d’inflexion stratégique : soit vous revitalisez votre produit, par exemple en le rajeunissant ou en le lançant sur un nouveau marché, soit vous le laissez mûrir et finalement décliner et mourir. Pour utiliser la stratégie de produit afin de gérer votre produit de manière proactive, vous devez la revoir et l’ajuster régulièrement – je recommande une fois par trimestre en règle générale.
La stratégie de produit dans son contexte
Si la stratégie de produit décrit les éléments clés nécessaires au développement d’un produit à succès comme je l’ai suggéré ci-dessus, alors où sont la vision et la feuille de route du produit ? L’image suivante montre comment je relie les trois artefacts.
Je considère la vision comme la raison ultime de la création du produit qui décrit le changement positif que votre produit devrait apporter comme je le décris plus en détail dans mon post « 8 conseils pour créer une vision de produit convaincante ». Si vous considérez la stratégie comme un chemin vers la vision, alors la vision guide la stratégie. Imaginons que je veuille créer une application de santé qui aide les gens à prendre conscience de ce qu’ils mangent et de la quantité qu’ils mangent. La vision pourrait être d’aider les gens à manger sainement, et la stratégie pourrait être de créer une application qui surveille l’apport alimentaire. Mais ce n’est pas la seule façon d’atteindre ma vision. S’il s’avère que l’application n’est pas une bonne idée, je pourrais pivoter et écrire un livre sur l’alimentation saine, par exemple, tout en continuant à suivre ma vision.
Comme le montre l’image ci-dessus, la stratégie du produit fournit une entrée pour la feuille de route du produit. La feuille de route indique comment la stratégie est mise en œuvre et décrit comment le produit est susceptible de se développer. Les deux travaillent en tandem, comme je le décris dans mon article « 10 conseils pour créer une feuille de route de produit agile ».