Depuis 15 à 20 ans, les marketeurs parlent de la nécessité de développer des systèmes pour lier tous les aspects du marketing, du développement des communications marketing à la vente des produits et au service client après-vente.
Le problème est que très peu ont investi le temps et l’argent pour développer de tels systèmes.
Oui, il y a des morceaux ici et là, de l’analyse des médias sociaux aux systèmes de CRM, mais très peu de ces composants sont intégrés dans la mesure où ils doivent l’être. Comment le savons-nous ? La preuve est abondante.
Preuve de systèmes d’information marketing inadéquats
En plus de ne pas les voir dans les entreprises pour lesquelles j’ai étudié et consulté, c’est évident à partir des annonces et des publicités que la plupart des entreprises diffusent dans les médias. À quand remonte la dernière fois que vous avez vu une publicité ou un spot publicitaire qui comporte un mécanisme intégré, ou un code, permettant à l’annonceur de suivre le succès de la publicité ?
Pendant de nombreuses années, mes étudiants à l’USC analysent continuellement les annonces et les publicités des entreprises Fortune 1000 dans le cadre de leurs devoirs. Comme ils l’ont découvert, trop de publicités dans divers médias (imprimés, radiodiffusés, et même en ligne) ne comportent pas de tels mécanismes.
On trouve d’autres preuves dans les publications du secteur du marketing qui se plaignent du manque d’informations spécifiques du berceau à la tombe qui relient les efforts de marketing aux résultats des ventes et des bénéfices. Les PDG des grandes entreprises se plaignent sans cesse du manque de données définitives. La preuve ultime est que les budgets de marketing sont réduits en période de récession économique. Si les PDG et les autres dirigeants étaient convaincus que le marketing fonctionne de manière efficace et efficiente, ils ne considéreraient pas le marketing comme un poste de dépenses mais comme un investissement sur lequel ils réaliseraient un retour.
Les ralentissements économiques devraient inciter à augmenter le marketing et non à le réduire. En outre, il y a tellement d’articles qui parlent de la perte de crédibilité des CMO. La principale façon pour un CMO de prouver sa valeur est de collecter les données sur le retour que l’entreprise réalise sur son investissement marketing. Pour ce faire, un système d’information marketing complet est nécessaire.
Comment créer un MIS complet dans un monde « parfait »
Dans un monde parfait, un système MIS serait créé de A à Z et intégré à tous les systèmes et processus d’une entreprise. Dans un tel monde, chaque vente et chaque piste pourrait être retracée jusqu’à l’effort de marketing qui l’a produite. De même, chaque plainte ou compliment serait retracé à la source. Un personnel compétent du service clientèle transformerait rapidement tous les points négatifs en points positifs, et des communicateurs marketing compétents créeraient un contenu intégrant les témoignages. C’est le rêve. La réalité est loin d’être à la hauteur. Que doit faire un spécialiste du marketing ?
Créer un MIS » monde réel » pour ceux qui ne peuvent pas se permettre d’attendre
Plutôt que d’attendre que le rêve se concrétise, les spécialistes du marketing doivent improviser. Ils ont besoin d’un système qui leur permette (1) de prendre de meilleures décisions et (2) de soutenir ces décisions avec des données vérifiables. Les étapes initiales de cette approche sont généralement les suivantes :
- Regarder les systèmes que l’entreprise a déjà en place,
- Déterminer quelles informations marketing utiles peuvent être glanées dans ces systèmes,
- Identifier les informations dont les marketeurs ont besoin et qu’ils n’obtiennent pas des systèmes existants,
- Créer, ou trouver, des systèmes supplémentaires pour fournir les informations marketing nécessaires,
- Intégrer ces systèmes aux systèmes d’entreprise à l’échelle de l’entreprise (si possible et pas trop coûteux).
1. Commencez par le système comptable
Un bon point de départ est le système d’entreprise que toute entreprise possède – le système comptable. Quelles sont les informations que les entreprises tirent de leur système comptable qui sont utiles aux spécialistes du marketing ?
- Ventes
- Coûts/Dépenses
- Profits
Si le logiciel de comptabilité est bien conçu et flexible, cette information peut être triée de diverses façons, notamment par (1) vendeur, (2) produit, (3) UGS (unité de gestion des stocks), (4) division ou région, (5) canal de distribution, (6) revendeur et (7) saison.
L’information obtenue du système comptable est généralement à l’échelle de l’entreprise et à un niveau macro. Elle ne donne généralement pas aux marketeurs, ou à leurs patrons, les informations nécessaires pour (1) déterminer l’efficacité des efforts de marketing de l’organisation ; (2) lui permettre de réagir rapidement aux crises et aux opportunités en temps réel ; ou (3) répondre rapidement aux menaces concurrentielles. Voici quelques-unes des informations dont les spécialistes du marketing ont besoin dans un système d’information marketing efficace :
- Rétroaction sur la stratégie de marketing (ou comment les stratégies de marketing fonctionnent)
- Les plaintes
- Les compliments (témoignages)
- Les idées de nouveaux produits
- Les informations sur la concurrence
- Les changements sur le marché
Pour capturer et répondre correctement à ces informations, la plupart des marketeurs doivent créer un système d’information marketing qui augmente les macro-informations fournies par leurs systèmes comptables.
2. Formulaire d’information sur le marché
Pour minimiser la paperasse, les spécialistes du marketing peuvent recueillir un grand nombre des informations de la liste ci-dessus sur un formulaire d’information sur le marché (ou son équivalent électronique). Les informations recueillies et la façon dont elles sont utilisées sont résumées ci-dessous.
- Plaintes. Une fois recueillies, les plaintes sont distribuées à ceux qui peuvent résoudre le problème rapidement. L’objectif est de transformer le négatif en positif et de construire une relation plus forte avec la partie offensée. La façon dont les entreprises traitent les plaintes peut faire la différence entre le succès et l’échec sur un marché de plus en plus concurrentiel.
- Compliments. Après avoir obtenu la permission, les marketeurs utilisent les compliments dans leurs communications marketing. Rien n’est plus efficace que les témoignages de clients de bonne foi. Des copies sont également remises aux commerciaux afin qu’ils puissent les mettre dans leur carnet de vente et les utiliser pour impressionner les prospects et conclure des affaires.
- Idées de nouveaux produits. Elles sont introduites dans le système de développement des nouveaux produits de l’entreprise.
- Informations sur la concurrence. Ces informations sont données aux vendeurs pour qu’ils les mettent dans leurs carnets de vente afin qu’ils puissent utiliser les données pour répondre aux objections et conclure des affaires (avec la mise en garde de ne pas dénigrer les concurrents) et sont introduites dans le système de développement de nouveaux produits de l’entreprise afin que les nouveaux produits puissent être conçus pour battre les concurrents.
- Feedback sur la stratégie. Cette information est organisée par les blocs de construction du marketing (1) image de l’entreprise, (2) positionnement, (3) produit, (4) prix, (5) distribution, (6) promotion, et (6) système d’information marketing (oui nous devons collecter des informations quant au fonctionnement de nos stratégies MIS). Sur la base des commentaires, les stratégies sont ajustées si nécessaire.
Un pavé de ces formulaires (ou une version électronique) est fourni à tous les points de contact, y compris (1) les réceptionnistes et les secrétaires qui répondent au téléphone, (2) les vendeurs, (3) les personnes du service à la clientèle, (4) les réparateurs, (5) le personnel qui répond aux demandes de renseignements et aux plaintes en ligne et sur les médias sociaux, et (6) les comptes débiteurs (car ils entendent souvent parler de plaintes lorsqu’ils essaient de recouvrer les factures en retard).
3. Carte de prospects
Les prospects sont capturés sur une carte de prospects ou son équivalent électronique. Les vendeurs utilisent la carte de prospects pour donner suite à l’intérêt d’un prospect dans le but de conclure la vente. En plus des notes de tous les contacts, il y a quatre principaux éléments d’information qui devraient être capturés sur la carte de prospects.
- Identification du prospect. Si vous vendez à une entreprise, la plupart des informations dont vous avez besoin se trouvent sur la carte de visite de votre contact. Pour les informations supplémentaires dont vous avez besoin, votre carte de prospects doit être conçue de manière à ce que vous puissiez les ajouter avec un minimum d’effort.
- Intérêt pour le produit. Les produits que vous vendez habituellement devraient être pré-listés sur la carte de visite afin que les vendeurs puissent rapidement les cocher.
- Degré d’intérêt. Il s’agit de l’estimation par votre commercial de la probabilité que le prospect achète votre produit dans la période actuelle, qui est généralement ce mois-ci. Comme le degré d’intérêt est également appelé « température d’achat », la métaphore souvent utilisée pour le degré d’intérêt est la suivante : chaud pour les prospects les plus intéressés, tiède pour les suivants et froid pour les moins intéressés. Les leads « Hot » doivent automatiquement mettre à jour un autre rapport MIS appelé « Hot List ».
- Source des prospects. Toute promotion que vous faites devrait avoir un code unique afin que lorsque le lead est capturé, vous sachiez quelle activité marketing a généré le lead. Cette source de prospects doit automatiquement mettre à jour un autre rapport MIS appelé rapport d’efficacité de la promotion.
En plus d’aider les commerciaux à suivre les prospects et à conclure des affaires, les marketeurs intelligents utilisent les informations de la carte de prospects à d’autres fins du système d’information marketing, telles que la liste chaude et le rapport d’efficacité de la promotion décrits ci-dessous.
4. Liste chaude
Un rapport MIS appelé liste chaude contient les informations suivantes sur les prospects « chauds » :
- Nom du prospect. Il peut s’agir d’une entreprise ou d’un individu.
- Décideurs. Cela permet au commercial de ne pas perdre de temps à parler avec la mauvaise personne.
- Produit ou projet proposé. C’est ce que veut le prospect.
- Date de la proposition. C’est la date à laquelle la proposition de produit et l’estimation du coût sont données au prospect.
- Montant en dollars proposé. Il s’agit du prix du produit proposé.
- Pourcentage de chance de conclure dans la période actuelle. Pour être qualifié pour la liste Hot, un lead Hot doit avoir au moins 25% de chances de conclure dans la période actuelle (chaque entreprise doit décider de son propre seuil minimum pour Hot).
- Valeur attendue (5 multiplié par 6). Si le montant en dollars proposé est de 10 000 $ et que le % de chance de conclure est » guestimé » à 50 %, la valeur attendue serait de 5 000 $.
- Objections. Cette liste énumère les objections qui empêchent le prospect d’acheter.
Les directeurs commerciaux utilisent la Hot List de deux façons.
- Aider à conclure des ventes. Le directeur commercial aide les vendeurs à conclure les Hot leads en les coachant sur la meilleure façon de répondre aux Objections de la colonne 8 de la Hot List.
- Prévision dynamique des ventes. Le directeur commercial aide à s’assurer que la somme des valeurs attendues est égale, ou supérieure, au quota de chaque vendeur pour le mois. Si les valeurs attendues sont inférieures au quota d’un commercial, le directeur commercial peut encourager ce dernier à faire le nécessaire pour obtenir davantage de prospects sur la liste des prospects afin que la somme des valeurs attendues soit égale ou supérieure au quota. La somme des quotas de vente de tous les vendeurs doit correspondre à l' »objectif mesurable » du plan marketing.
5. Rapport d’efficacité de la promotion
Comme chaque vendeur saisit la source de la promotion pour chaque piste sur la carte de piste, l’information se déverse automatiquement sur son rapport d’efficacité de la promotion. Chaque fois qu’un vendeur fait une présentation ou réalise une vente à partir d’un prospect, cette information est enregistrée dans le rapport d’efficacité de la promotion. Le système MIS additionne automatiquement le nombre total des leads, des présentations et des ventes à l’échelle de l’entreprise pour chaque source de promotion.
6. Étude de marché
Les systèmes ci-dessus (formulaire d’information sur le marché, carte de prospects, liste des points chauds et rapport sur l’efficacité de la promotion) capturent généralement des informations en temps réel et fournissent beaucoup d’excellentes informations qui aident la fonction marketing à faire un travail plus efficace et à le prouver au PDG. Malgré tout, cela ne suffit pas. Il existe encore des lacunes dans les informations dont les spécialistes du marketing ont besoin. Dans un effort pour combler ces lacunes, il y a une grande pièce manquante – les études de marché. Il existe deux grandes catégories d’étude de marché – secondaire et primaire.
7. Étude secondaire
L’étude secondaire est simplement une recherche effectuée par d’autres. La plus grande invention pour la recherche secondaire est peut-être le moteur de recherche. Les spécialistes du marketing peuvent simplement taper des termes de recherche dans une fenêtre de recherche et parcourir Internet à la recherche de toute donnée liée à ces termes de recherche. En outre, les spécialistes du marketing peuvent créer des « alertes ». En d’autres termes, il est possible de saisir des termes de recherche dans un moteur de recherche afin que les robots d’exploration de ce dernier recherchent en permanence tout ce qui contient ces termes de recherche et vous envoient un courrier électronique lorsqu’ils les trouvent. Il existe tant d’autres sites, que les spécialistes du marketing fréquentent, qui fournissent une foule d’informations. En voici quelques exemples : Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, le World Factbook de la CIA et ClickZ.
8. Recherche primaire
Lorsque certains gros trous restent à boucher, les marketeurs feront souvent de la recherche primaire, c’est-à-dire leur propre recherche. Les formes courantes de recherche primaire comprennent les enquêtes, les groupes de discussion, les expériences et diverses formes de crowd sourcing.
Quand avez-vous fait assez de recherche ?
Puisque vous pouvez toujours faire plus de recherche, quand en avez-vous fait assez ? Certains universitaires pensent que vous n’en faites jamais assez. Les spécialistes du marketing et les hommes d’affaires intelligents qui comprennent l’analyse coûts/avantages savent que vous avez fait suffisamment de recherches lorsque vos réponses convergent (souvent appelées « données convergentes »). Si elles divergent, vous devez généralement en faire plus.
Vous ne boucherez jamais tous les trous
Les spécialistes du marketing intelligents savent également que vous ne boucherez jamais tous les trous dans les informations que vous aimeriez avoir. Pourquoi ? Le marché est en constante évolution. De plus, vous n’avez pas besoin d’informations parfaites. Si vous collectez les informations discutées dans ce post, vous aurez les informations dont vous avez besoin pour prendre de meilleures décisions marketing. Ce qui est formidable dans le monde des affaires, c’est que vous n’avez pas besoin d’être parfait. Vous devez simplement obtenir suffisamment d’informations pour garder une longueur d’avance sur vos concurrents et rester à jour sur un marché en constante évolution. Si vous faites cela, vous êtes susceptible de gagner plus souvent qu’autrement. Bonne chance.