Les groupes de discussion sont rarement utilisés de manière isolée. Les chercheurs en marketing utilisent une variété d’outils, notamment des entretiens individuels, des enquêtes écrites et des sondages pour suivre l’opinion des consommateurs. Utilisé avec tous ces outils, le groupe de discussion fait partie intégrante de l’évaluation des perceptions du public. Cependant, ils présentent certains avantages évidents :
- Le chercheur peut interagir avec les participants, poser des questions de suivi ou poser des questions qui approfondissent le sujet.
- Les résultats peuvent être plus faciles à comprendre que des données statistiques compliquées.
- Le chercheur peut obtenir des informations à partir de réponses non verbales, telles que les expressions faciales ou le langage corporel.
- L’information est fournie plus rapidement que si les personnes étaient interrogées séparément.
Bien que tous ces points soient valables et donnent plus d’informations qu’une enquête ou un questionnaire, ils ne donnent pas toujours autant que ce qui est nécessaire pour réussir. Par exemple, les groupes de discussion au début des années 1990 ont dit qu’ils aimaient le Crystal Pepsi, une boisson claire qui avait le goût du cola. Néanmoins, lorsque le produit a été lancé à travers les États-Unis, le public ne l’a pas acheté et Pepsi l’a retiré des rayons.
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Certaines des raisons pour lesquelles l’entreprise n’a pas réussi à produire un produit populaire pourraient inclure certains de ces inconvénients :
- La petite taille de l’échantillon signifie que les groupes pourraient ne pas être une bonne représentation de la population plus large.
- Les discussions de groupe peuvent être difficiles à diriger et à contrôler, de sorte que du temps peut être perdu sur des sujets non pertinents.
- Les répondants peuvent ressentir la pression des pairs pour donner des réponses similaires aux questions du modérateur.
- L’habileté du modérateur à formuler les questions ainsi que le cadre peuvent affecter les réponses et fausser les résultats.
Dans la prochaine section, nous examinerons des exemples spécifiques de ce que les organisations ont appris des groupes de discussion.