« Fifty Shades » vend plus que des sex toys

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Fifty Shades Freed, le volet culminant (jeu de mots) de la trilogie cinématographique à succès basée sur la série de livres sur le thème du BDSM d’E.L. James, sort en salle aujourd’hui. Comme on pouvait s’y attendre, il a déjà reçu des critiques cinglantes de la part des critiques ; il est actuellement évalué à 14 % par Rotten Tomatoes. D’un point de vue financier, cependant, cela n’a pas d’importance : Après les 950 millions de dollars de recettes mondiales de Cinquante nuances de Grey (2015) et de Cinquante nuances plus sombres (2016), Freed permettra à la franchise de dépasser facilement la barre du milliard de dollars, ce qui en fait un succès sans équivoque. Aussi problématique que la franchise puisse paraître dans notre monde post-Weinstein, considérez-la comme une preuve supplémentaire que cibler les cinéphiles féminins – un groupe démographique qui est en quelque sorte toujours mal desservi par Hollywood – n’est jamais une mauvaise idée.

Bien sûr, l’histoire de luxure transformée en amour entre le milliardaire Christian Grey, obsédé par le bondage, et la timide rat de bibliothèque Anastasia Steele rapporte également beaucoup d’argent au-delà du box-office. Plus de 125 millions d’exemplaires des livres érotiques notoirement mal écrits ont été vendus dans le monde entier – et au cours des dernières années, les accords de licence pour les produits de la marque Fifty Shades, allant du prévisible (lingerie, jouets sexuels) au perplexe (vernis à ongles, ours en peluche), ont transformé la franchise en une manne marketing de plusieurs millions de dollars.

Ce qui rend particulièrement étrange, comme AdWeek l’a souligné en 2015, qu’il y ait si peu de placement de produits dans les films eux-mêmes. Pour une série si préoccupée par la richesse et tout ce qu’elle permet, il est choquant de constater que – à l’exception de nombreuses Audis – très peu des nombreux objets luxueux du style de vie du couple central sont clairement marqués. De nombreuses entreprises, semble-t-il, sont (de manière quelque peu compréhensible) effrayées par le sujet des films – mais pour ceux qui sont prêts à prendre le pari, il peut y avoir des gains importants.

Prenez Glossier, par exemple. Ana (Dakota Johnson) porte le rouge à lèvres Generation G Lipstick in Jam de la marque de beauté à la mode pendant une grande partie de Darker ; dans une scène, elle sort même le tube blanc élégant pour en remettre une couche. Et bien que les relations publiques de la marque aient refusé de partager les données de vente avec Racked, de nombreux médias (dont celui-ci) ont couvert le placement du rouge à lèvres dans la suite du film. Les acheteurs de Glossier, nouveaux et anciens, ont également donné leur avis sur les médias sociaux.

Et pour prouver que Cinquante nuances a permis de vendre de la mode de luxe en plus du rouge à lèvres, ne cherchez pas plus loin que Monique Lhuillier, qui a conçu deux des looks les plus mémorables de la trilogie : la robe de mascarade d’Ana dans Darker et sa robe de mariée dans Freed. La costumière Shay Cunliffe a contacté Monique Lhuillier pour créer un look pour le bal masqué dès le début de la production ; la star Dakota Johnson était fan de ses créations. Le timing n’aurait pas pu être plus parfait, raconte Lhuillier à Racked : « Peut-être huit mois avant que cela n’arrive, j’avais dit que la prochaine chose que je voulais faire était quelque chose à l’écran. »

La créatrice, qui dit n’avoir jamais lu les livres Fifty Shades et s’être plutôt appuyée sur « l’imagination pure » pour trouver la robe parfaite pour la scène, a immédiatement commencé à esquisser des options et à présenter des tissus possibles. Après avoir expliqué qu’ils voulaient quelque chose de « sensuel, coupé plus près du corps » que Christian Grey aurait pu choisir lui-même pour Ana, l’équipe des costumes du film a laissé la plupart des choix créatifs à Lhuillier. « Le seul détail important qu’ils ont demandé – le point clé – était que la robe soit facile à enlever », explique-t-elle. « Il fallait qu’il suffise de tirer et que l’ensemble puisse s’enlever. »

Lorsqu’il s’agit de placer des célébrités, « je ne me pose pas trop la question de savoir si cela va se traduire par des ventes », explique la créatrice. « Cela dit, la robe de mascarade a suscité tellement d’attention ». En fait, les clients ont été si nombreux à appeler et à envoyer des courriels au sujet de la robe argentée que Lhuillier a fini par l’ajouter à son site de commerce électronique ; actuellement, le look de 3 295 $ est épuisé dans presque toutes les tailles. « Il y a définitivement un effet de halo en plus des ventes directes de cette robe », ajoute-t-elle.

La robe de mariée off-the-shoulder et boutonnée de Freed, teasée à la fois dans les affiches et les bandes-annonces du film ainsi que sur Instagram de Lhuillier, a naturellement inspiré encore plus de buzz. « Nous recevons beaucoup d’appels », confirme la créatrice. « Les gens meurent d’envie de voir la robe de la tête aux pieds ». Et pour ceux qui sont impatients de voir leur propre mariage Grey, n’ayez crainte : Lhuillier produira et vendra « quelque chose de similaire » une fois le film sorti.

Le coup de projecteur de Lhuillier sur Fifty Shades – placement dans deux des trois volets d’une trilogie cinématographique, plus une mention insaisissable à l’écran – a particulièrement payé à l’étranger, où la franchise est encore plus populaire qu’aux États-Unis. « J’ai été époustouflée par cette exposition », dit-elle. Je voyage beaucoup à l’étranger et les gens me disent toujours : « C’est toi qui as fait la robe dans Cinquante nuances ! C’est ce genre de réaction. Je ne m’y attendais pas. »