Les trois quarts des Américains âgés de 12 ans ou plus connaissent désormais le podcasting. Plus d’un tiers ont écouté un podcast au cours du dernier mois, et un sur cinq l’a fait au cours de la dernière semaine. Cela signifie que quatre fois plus d’Américains écoutent un podcast chaque semaine qu’ils n’ont regardé la première saison finale de Game of Thrones.
Cela fait beaucoup d’auditeurs réguliers. Et c’est un degré de portée incroyable pour un canal publicitaire qui est encore massivement sous-utilisé par les spécialistes du marketing – un canal publicitaire dont il a été prouvé qu’il donne d’excellents résultats, comme l’augmentation de la notoriété de la marque et la stimulation des ventes.
Pas convaincu ?
Selon une étude récente, plus de la moitié des auditeurs de podcasts disent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter un produit annoncé dans un podcast qu’ils ont entendu.
Ceci place clairement la publicité par podcast à des lieues devant les formes plus traditionnelles de publicité numérique. Par exemple, tous secteurs confondus, le taux de clics moyen pour une annonce de recherche est de 1,91 %, et de seulement 0,35 % pour une annonce d’affichage (et rappelez-vous, il s’agit uniquement du taux de clics – nous ne savons pas combien de ces 0,05 % vont réellement acheter).
Alors, que se passe-t-il ? Pourquoi la publicité sur les podcasts est-elle apparemment si sacrément efficace ?
Pourquoi la publicité sur les podcasts fonctionne
La publicité sur les podcasts est efficace pour un grand nombre de raisons, mais il y a trois facteurs clés qui ressortent :
Confiance
L’une des plus grandes raisons pour lesquelles la publicité sur les podcasts est si efficace est que les auditeurs ont tendance à être fidèles et, par conséquent, à faire confiance aux hôtes et à leurs recommandations. En fait, 58% de tous les fans de podcasts écoutent les trois quarts ou plus de ce qu’ils téléchargent, et 78,6% écoutent des podcasts pendant plus de sept heures par semaine. À bien des égards, la publicité par podcast est comparable au marketing d’influence, mais elle est souvent beaucoup plus abordable. En fait, j’ai constaté qu’il s’agissait de l’un des moyens les moins chers de créer une marque et un public. Cela pourrait expliquer en partie pourquoi les spécialistes du marketing devraient dépenser plus d’un milliard de dollars en publicité podcast d’ici 2021.
C’est en grande partie parce que la publicité podcast diffère considérablement des formats publicitaires plus traditionnels, dans lesquels les annonces sont adaptées au support sur lequel elles apparaissent, mais c’est tout.
Il n’y a pas de lien personnel entre la publicité et la marque – la publicité apparaît simplement sur un site web spécifique ou pendant une pause télévisée parce que la marque correspond à l’audience du site web ou de l’émission en question.
Lorsque vous faites de la publicité sur un podcast, vous bénéficiez d’une recommandation personnelle des animateurs, des personnes en qui les auditeurs ont confiance. Mieux encore, vous obtenez (généralement) tout cela à un tarif bien plus abordable que les formes de marketing similaires.
High Engagement
Contrairement à la télévision, les auditeurs ont tendance à accorder toute leur attention aux podcasts.
Sûr, ce n’est jamais garanti – nous sommes tous distraits – mais il est facile d’accorder la moitié de notre attention à une émission de télévision et l’autre moitié à notre téléphone portable. Il est beaucoup plus délicat de faire de même avec une forme de média que nous pouvons écouter mais que nous ne pouvons pas voir.
Les podcasts ne sont pas écoutés comme un bruit de fond. Ils sont (généralement) consommés entièrement de la même manière qu’un livre.
De plus, beaucoup de consommateurs réguliers de podcasts se branchent quand il serait difficile de faire autre chose qu’écouter : Lorsqu’ils font la navette entre leur domicile et leur lieu de travail, ou lorsqu’ils marchent ou font de la musculation, par exemple.
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70% des auditeurs disent que – au moins à certaines occasions – ils ne font rien d’autre en écoutant des podcasts. Seulement 29% des auditeurs déclarent écouter pendant le travail – vraisemblablement parce que le travail rend délicat d’accorder au podcast l’attention qu’il requiert.
Même lorsque les auditeurs effectuent simultanément d’autres tâches, les preuves montrent que cela peut conduire à un engagement plus élevé. On a constaté que plutôt que de réduire l’impact de la marque, les personnes qui étaient actives pendant l’écoute d’un podcast présentaient un engagement 18% plus élevé, une hausse de 22% de la mémoire à long terme du podcast et une intensité émotionnelle 40% plus élevée.
Pas de bloqueurs de publicité
L’utilisation de logiciels de blocage de publicité est répandue et en hausse, et il est prévu qu’elle coûte aux éditeurs 35 milliards de dollars d’ici 2020.
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Les publicités dans les podcasts ne peuvent pas être bloquées par les bloqueurs de publicité, et, bien qu’en théorie, elles puissent être sautées, elles le seraient rarement.
C’est assez dit.
Comment fonctionne la publicité sur les podcasts
Alors vous êtes toujours avec moi – je suppose que la publicité sur les podcasts commence à être attrayante ? Voyons comment cela fonctionne réellement.
Bien qu’il n’y ait pas de règles établies, les publicités sur les podcasts sont généralement diffusées au début ou au milieu d’une émission. Des créneaux sont également disponibles à la fin d’un podcast, mais comme les auditeurs sont susceptibles d’avoir décroché avant de les entendre, ceux-ci sont beaucoup moins populaires auprès des annonceurs.
Alors, qu’en est-il de ces créneaux dans lesquels les annonceurs veulent apparaître ? Comment fonctionnent-ils ?
Les publicités diffusées au début d’un podcast sont appelées « pre-roll » et durent 15 secondes en standard.
Les publicités diffusées vers le milieu de l’émission sont appelées « mid-roll » et ont tendance à être beaucoup plus longues que les publicités pre-roll – environ 60 secondes.
Le prix de la publicité sur les podcasts
Comme vous pouvez vous y attendre, les publicités mid-roll commandent un prix plus élevé que les publicités diffusées au début de l’émission. C’est parce qu’elles sont plus longues, mais c’est aussi parce que les auditeurs ont tendance à être plus engagés à ce moment-là.
Lorsque l’émission commence, ils peuvent être en train de s’installer dans n’importe quelle activité qu’ils prévoient de faire en écoutant le podcast, ou ils peuvent sauter les premières minutes afin d’arriver au contenu principal.
Alors, que devez-vous vous attendre à payer pour vous promouvoir sur un podcast ?
Bien que chaque podcast sera différent, et que les prix seront presque toujours négociables, selon le podcasteur John Lee Dumas, le prix standard de l’industrie pour la publicité sur les podcasts est :
- 18 $ par 1000 CPM (écoutes) pour une publicité pre-roll de 15 secondes.
- 25 $ par 1000 CPM (écoutes) pour une publicité mid-roll de 60 secondes.
Alors, qu’est-ce que cela signifie en termes de ce que vous allez réellement payer ?
Un podcast avec 10 000 auditeurs vous coûtera :
- 180 $ pour une publicité pre-roll.
- 250 $ pour une publicité mid-roll.
Vous pouvez ne pas être d’accord, mais pour moi, cela semble être un prix follement bas si l’on considère la qualité de l’audience que vous atteignez.
Bien sûr, vous pouvez toucher beaucoup plus de personnes pour votre argent avec une publicité sur Facebook ou Instagram, mais ce n’est pas comparable. Le CPM de la publicité sociale peut sembler impressionnant, mais c’est tout. Près de la moitié des consommateurs déclarent simplement faire défiler les publicités sociales. Pourtant, les spécialistes du marketing dépensent plus que jamais pour la publicité sur les médias sociaux, les dépenses publicitaires sociales s’élevant à plus de 84 milliards de dollars en 2019.
Cela ne veut pas dire que la publicité sociale ne vaut pas la peine d’être expérimentée (elle représente encore généralement un excellent rapport qualité-prix), mais la qualité de ces impressions sera bien moindre et, par conséquent, vous risquez de voir un retour sur investissement moins bon.
Le suivi des conversions dans les publicités podcast
Comme pour toute forme de publicité qui ne peut pas être suivie via une métrique comme les impressions ou les clics, le moyen le plus efficace de suivre les performances de votre publicité est un code de coupon.
Il suffit d’inclure un code de réduction unique et facile à retenir dans votre publicité, et tous les clients qui l’utilisent peuvent être attribués à la publicité.
Bien sûr, ce n’est pas infaillible. Toutes les personnes qui achètent à la suite de la publicité n’utiliseront pas le code (ce qui signifie que vous pourriez obtenir un meilleur retour sur investissement que vous ne le pensez).
De même, le code pourrait être transmis et utilisé par des personnes qui n’ont pas écouté le podcast. Certains d’entre eux pourraient être des clients qui auraient acheté de toute façon, ce qui – fâcheusement – biaise vos données.
D’autres, cependant, seront des personnes qui entendent parler de votre marque à la suite de quelqu’un d’autre qui a entendu le podcast – que le client l’ait écouté lui-même ou non n’est ni ici ni là.
Choisir le bon podcast pour vous
La publicité avec le bon podcast est essentielle pour s’assurer que vous obtenez le meilleur rendement pour votre argent. Faites de la publicité sur le mauvais podcast, et vous pourriez aussi bien ne pas faire de publicité du tout (et jeter vos dépenses publicitaires aux toilettes pendant que vous y êtes).
Donc, que devez-vous faire pour choisir le bon podcast sur lequel faire de la publicité ?
Le bon sujet
Cela devrait être évident, mais je vais quand même l’aborder brièvement.
Ne faites pas de publicité sur n’importe quel vieux podcast – ou choisissez un podcast en fonction du nombre d’auditeurs qu’il a, ou de l’engagement de son public. Faites de la publicité sur les émissions qui correspondent à votre créneau et dont les auditeurs sont susceptibles de s’intéresser à votre produit. Il est préférable d’atteindre 100 auditeurs qui font partie de votre marché cible que 10 000 qui n’en font pas partie.
Sachant que, selon votre produit, il peut y avoir plus à faire correspondre votre marque à un public que vous ne le pensez au départ.
Prenez le service de kit de repas Blue Apron.
Vous vous attendez probablement à ce qu’ils soient présentés sur des podcasts qui parlent de choses comme la nourriture ou la santé.
Bien que vous ayez raison – ils font de la publicité dans ces niches – ils font également de la publicité sur un podcast de comédie animé par Adam Carolla. Ils le font parce que Carolla utilise lui-même les produits et est un véritable défenseur de Blue Apron, ce qui lui permet de les promouvoir de la manière la plus naturelle possible – même si Blue Apron n’est pas la première marque qui vient à l’esprit quand on pense à qui pourrait faire de la publicité dans son émission.
Choisissez la bonne taille d’audience
Puisque le coût de la publicité sur les podcasts est presque toujours basé sur le nombre de téléchargements, plus grand n’est pas toujours meilleur.
Après le sujet, basez votre choix de podcast sur les auditeurs moyens, et votre budget.
N’essayez pas de faire de la publicité sur les plus gros podcasts si vous ne pouvez pas vous le permettre, ou vous allez utiliser tout votre budget sur un seul créneau.
Il vaut mieux prévoir un budget pour une apparition régulière sur un podcast avec une plus petite audience qu’une apparition unique sur un podcast avec des centaines de milliers d’auditeurs.
Analyser les retours
Il faut garder à l’esprit que ce n’est pas parce que quelqu’un a téléchargé un podcast qu’il l’a écouté – et ce n’est pas parce que quelqu’un a commencé à écouter un podcast qu’il a dépassé les premières secondes ou minutes, ou qu’il lui a accordé toute son attention.
Vous ne voulez pas vous faire avoir par des podcasteurs qui attirent les auditeurs avec un titre accrocheur mais les perdent rapidement une fois que ces auditeurs se rendent compte que le contenu n’est pas à la hauteur.
Alors, que pouvez-vous faire ?
Ne regardez pas seulement combien de personnes téléchargent un podcast ; regardez combien de personnes y sont réellement abonnées. Si vous ne pouvez pas obtenir de données sur les abonnés, regardez la cohérence des téléchargements. Des téléchargements constants indiquent qu’une émission vaut la peine d’être écoutée.
A part cela, prêtez attention aux évaluations et aux critiques, et étudiez la présence de l’hôte ou des hôtes ailleurs en ligne.
Sont-ils respectés dans leur domaine ? Leur public s’engage-t-il avec eux sur les médias sociaux ? Plus précisément, les gens s’engagent-ils avec eux au sujet de leurs podcasts ?
Bien sûr, le nombre de téléchargements peut être un indicateur utile, mais ces signes supplémentaires rendent beaucoup plus probable que vous trouverez un podcast qui vaut la peine de faire de la publicité.
Écoutez les podcasts sur lesquels vous voulez faire de la publicité
De nombreux podcasteurs attirent les annonceurs en se vantant du nombre de téléchargements qu’ils obtiennent ou des auditeurs qu’ils ont. C’est important, bien sûr, tout comme la pertinence du sujet et des prix – mais ce n’est pas la panacée quand il s’agit de choisir les bons podcasters avec lesquels travailler.
Avant de vous engager, vous devriez passer du temps à écouter réellement les podcasts sur lesquels vous envisagez de faire de la publicité.
Comment font-ils pour promouvoir les annonceurs ?
Généralement, vous obtiendrez les meilleurs résultats avec les podcasters qui font de la publicité discrètement – ceux qui intercalent naturellement les marques avec lesquelles ils travaillent dans la conversation.
Évitez de travailler avec des podcasters qui rendent évident qu’une publicité est une publicité.
Considérez le ton de la voix
Ce n’est pas parce qu’un podcast donné attire les utilisateurs potentiels de votre produit qu’il convient parfaitement à vos publicités.
Prenons l’exemple des podcasts de vrais crimes. Il y en a des centaines, et ils sont extrêmement populaires – surtout chez les femmes.
Maintenant, supposons que le public de votre produit est plutôt féminin. Les podcasts de vrais crimes sont un endroit évident pour faire de la publicité, non ?
Pas nécessairement.
Sans surprise, les podcasts de vrais crimes ont tendance à être assez… macabres. Alors que votre public pourrait écouter, est-ce que le ton du podcast présentera votre produit sous le meilleur jour ? Ou bien sera-t-il déstabilisant ? Pourrait-il même dissuader les clients potentiels de l’acheter complètement ?
Utiliser une agence
Ce n’est en aucun cas nécessaire, mais si vous manquez de temps ou si vous avez simplement des tâches plus urgentes à gérer que de filtrer des podcasts, une agence comme Midroll ou Archer Avenue peut vous décharger de ce travail difficile et trouver le bon podcast pour votre marque (inutile de préciser que les podcasteurs à la recherche d’annonceurs peuvent également bénéficier de ces services).
Bien sûr, si cette stratégie permet de réduire votre charge de travail, vous devez toujours vérifier vous-même les podcasts recommandés avant d’accepter de faire de la publicité.
Bonnes pratiques pour la publicité sur les podcasts
La publicité sur les podcasts peut être abordable et efficace – aka, un excellent rapport qualité-prix – mais pour vous assurer d’obtenir le meilleur retour sur investissement possible, il y a quelques bonnes pratiques que vous devriez garder à l’esprit.
S’en tenir aux normes de longueur des annonces de l’industrie
Comme pour toute forme d’annonce audio ou vidéo, la longueur est la clé. Trop courte et vous risquez de ne pas réussir à faire passer votre message. Trop longue et les auditeurs risquent de faire la sourde oreille.
Cependant, certaines plateformes sont assez flexibles en ce qui concerne la longueur de la publicité qu’elles autorisent (après tout, des publicités plus longues = plus d’argent).
La publicité pour les podcasts est différente.
Comme nous l’avons vu précédemment, les podcasters attendent généralement de leurs annonceurs qu’ils s’en tiennent à des créneaux horaires assez rigides : 15 secondes pour une publicité pre-roll, et 60 secondes pour une publicité mid-roll.
C’est en grande partie parce que la principale préoccupation d’un podcasteur est son audience. Si les publicités qu’ils présentent sont trop longues ou trop fréquentes, ils risquent de s’aliéner leur public. Si cela se produit, personne n’est gagnant.
Mais cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de place pour la flexibilité.
Selon votre publicité et ce que vous êtes prêt à payer, certains podcasters peuvent accepter des publicités qui dépassent la norme de 60 secondes. Assurez-vous simplement d’avoir pris en compte les conséquences potentielles d’un écart par rapport aux attentes du public.
D’un autre côté, il n’y a pas de véritable raison pour que les publicités ne puissent pas être plus courtes que la norme, tant que vous avez transmis votre message efficacement.
Choisissez le bon créneau
Si vous avez le budget pour le faire, choisissez toujours, toujours un créneau mid-roll plutôt que pre-roll. Comme mentionné précédemment, les auditeurs sont beaucoup plus susceptibles d’être engagés dans le contenu à ce moment-là et sont moins susceptibles de sauter la publicité.
Mieux encore, puisque les publicités mid-roll sont généralement 4x plus longues que le pre-roll, vous en avez plus pour votre argent.
Cela dit, si vous pouvez vous le permettre, pourquoi ne pas opter pour les deux ? Assurez-vous simplement d’essayer de négocier un rabais sur le forfait pendant que vous y êtes.
Envisagez de laisser les animateurs parler
Les publicités audio et vidéo traditionnelles sont préenregistrées par l’annonceur (avec ou sans l’aide d’une agence de publicité).
C’est le cas de nombreuses publicités de podcast, mais une alternative populaire consiste à laisser le ou les animateurs promouvoir votre marque en votre nom.
Bien que cela signifie que vous perdez une certaine autonomie sur ce qui est dit et de quelle manière, les recherches ont montré que les publicités lues par les animateurs connaissent le meilleur retour sur investissement. Cela s’explique en grande partie par le fait que les auditeurs les décrivent comme étant plus « authentiques et crédibles, et moins susceptibles d’être ressenties comme forcées ».
En effet, il a été constaté que les mentions de marques au sein du podcast suscitaient un engagement 16% plus élevé, et un encodage mémoire 12% plus élevé que le contenu environnant. Cela a déclenché une hausse de 89 % de la notoriété, une augmentation de 57 % de la considération pour la marque et une hausse de 24 % de la favorabilité de la marque, ainsi qu’une hausse de 14 % de l’intention d’achat.