Des figurines miniatures colorées et une surabondance d’emballages plastiques remplissent l’écran de l’ordinateur portable alors que Chloe Warfford, 20 ans, regarde « Halloween Shopkins Unboxing », une vidéo de sa YouTubeur préférée, Bunny Meyer. Pour Warfford, il ne s’agit pas seulement de regarder une autre vidéo YouTube. Elle dit qu’elle se sent personnellement impliquée dans le processus d’unboxing, comme si elle apprenait à connaître Bunny en même temps qu’elle apprenait à connaître le produit.
À chaque gloussement ou halètement, une couleur différente pointe sur le graphique courant ci-dessous. Warfford est suivi par un logiciel d’Affectiva, une société qui utilise des webcams pour évaluer la réaction d’une personne à une expérience numérique comme une vidéo YouTube. Le graphique produit par le logiciel suggère que Wafford ressent des pics de « joie » et de « surprise » mélangés à un soupçon de « mépris » et de « dégoût ». Une fois que Mme Warfford a fini de regarder la vidéo, elle peut la réécouter en même temps que l’interprétation par le logiciel de ses émotions à différents moments.
Le logiciel d’Affectiva s’est développé à partir des travaux de Rana El Kaliouby, une ancienne chercheuse scientifique du Media Lab du MIT qui avait étudié les moyens d’utiliser la technologie pour connecter des personnes éloignées sur le plan émotionnel. La plupart des recherches antérieures sur la cartographie faciale visaient à apprendre aux machines à reconnaître une poignée d’expressions faciales très exagérées. El Kaliouby, en revanche, a travaillé à l’identification des indices subtils qui apparaissent dans 24 « points de repère » sur le visage. Elle et ses collègues ont ensuite entraîné un ordinateur à reconnaître les changements dans la forme du visage – comme les sourcils froncés – qui se produisent plus souvent en réponse à une émotion.
En enregistrant les expressions faciales de près de 4,5 millions de volontaires via les caméras intégrées de leurs ordinateurs, Affectiva affirme disposer désormais du plus grand référentiel d’analyse des émotions au monde. Bien que son utilisation prédominante ait été les études de marché et la publicité, la société teste ses produits dans le commerce de détail, l’industrie automobile et sur des plateformes numériques comme YouTube. Elle espère que l’intelligence artificielle pourra aider à prédire – et à comprendre – pourquoi certaines tendances apparaissent et persistent ou finissent par s’estomper. Et pour ceux qui ne sont pas familiers avec les diverses sous-cultures numériques, elle pourrait faire la lumière sur ce qui motive leur attrait.
Bien que Mme Warfford n’ait jamais rencontré Bunny, elle affirme que leur relation est sans effort et réelle – ou du moins, c’est ce qu’elle ressent. « C’est réconfortant et facile parce que vous n’avez pas besoin d’essayer », dit-elle. L’affinité de Warfford pour Bunny est ce que les psychologues appellent « parasocial », ou unilatéral. Si les relations parasociales ne sont pas nouvelles, les médias numériques ont ouvert de nouvelles portes pour que les gens se sentent connectés. Des études ont montré que ces relations parasociales peuvent contribuer à mettre les gens à l’aise, ce qui est particulièrement utile pour ceux qui ont une faible estime d’eux-mêmes, en apaisant leurs craintes de rejet social. Mais certains experts affirment que ces types de relations pourraient également amener les gens à développer des attentes irréalistes qui pourraient affecter la façon dont ils gèrent leurs relations dans la vie réelle.
Unboxing the Trend
Si vous êtes allé chercher l’épicentre des relations parasociales sur Internet aujourd’hui, un bon endroit pour commencer serait YouTube. Là, les gens postent des vidéos sur apparemment tout et n’importe quoi. Parmi les genres les plus populaires sur YouTube, on trouve ce qu’on appelle les vidéos « unboxing », dans lesquelles les gens ouvrent et discutent de nouveaux produits, allant des jouets pour enfants aux équipements technologiques haut de gamme. Les animateurs commencent généralement par présenter un produit encore emballé dans sa boîte. Lorsqu’ils commencent à l’ouvrir, ils parlent souvent de l’endroit où le produit a été acheté et de la raison pour laquelle il a été acheté avant de se plonger dans ses caractéristiques. Les vidéos d’unboxing ont tendance à être extrêmement intimes, la caméra zoomant étroitement sur le visage et les mains de l’hôte.
Par-dessus la cellophane froissée ou le styromousse grinçant – des sons qui constituent une partie essentielle de l’expérience pour de nombreuses personnes – l’hôte s’adresse directement aux téléspectateurs, décrivant chaque étape de l’expérience dans les moindres détails. Lorsque l’article est débarrassé de son emballage, il le présente à la caméra tout en racontant soigneusement tout ce qu’il ressent et en indiquant s’il pense que l’investissement en valait la peine.
Justine Ezarik, plus connue sous le nom de iJustine, déballe la nouvelle Nintendo Switch.
Depuis 2010, le nombre de vidéos sur YouTube dont le titre contient le mot « unboxing » a grimpé de 871 %. Leur attrait tient en grande partie à leur caractère relatable, explique Yalda T. Uhls, chercheur au Children’s Digital Media Center de l’UCLA et auteur de Media Moms & Digital Dads . Pour les téléspectateurs, chaque vidéo est une part de surprise, une part de désir. Elles combinent l’excitation de déballer un cadeau avec l’utilité d’évaluer un produit qu’ils pourraient vouloir dans la vie réelle. « Ce sont des choses que l’on désire, dit-elle, et tout le monde a déballé un cadeau et s’est enthousiasmé. »
Warfford, qui regarde des vidéos d’unboxing presque quotidiennement, dit qu’elles l’aident à décider si cela vaut la peine d’acheter une brosse à maquillage, une marque de vêtements ou un jouet de collection en particulier. Mais à la différence des avis clients plus typiques laissés sur Amazon ou d’autres sites, dit-elle, les vidéos d’unboxing ont une dimension émotionnelle. « Vous développez une connexion avec la personne qui déballe parce que vous êtes excité par la même chose », dit Warfford.
« Vous commencez à développer une relation unilatérale avec cette personne où vous avez l’impression de vraiment la connaître. »
De tels sentiments sont courants, dit Pamela Rutledge, directrice du Media Psychology Research Center, un organisme à but non lucratif basé à Newport Beach, en Californie. Avec les critiques traditionnelles, les gens ne voient que les faits. Mais avec les vidéos d’unboxing, il y a un attrait plus personnel. « Nous voyons le visage. Nous voyons l’action. Donc, ce n’est pas aussi séparé de la communication en face à face que notre cerveau le traite, comme nous pourrions le penser rationnellement ou consciemment. »
Les indices viscéraux fournis par la nature proche et personnelle des vidéos aident à brouiller la ligne pour les téléspectateurs, leur permettant de sentir qu’il y a un lien authentique avec l’hôte, dit Rutledge. « Vous commencez à développer une relation unilatérale avec cette personne où vous avez l’impression de vraiment la connaître. »
Ce phénomène n’est pas nécessairement nouveau ou particulier à YouTube. Il est courant avec un autre support vidéo, la télévision, où les gens peuvent s’investir fortement dans la vie des personnages de la télévision, des célébrités et des animateurs, comme Oprah. Par exemple, les fans devaient se rappeler qu’ils ne connaissaient pas vraiment Oprah, et qu’Oprah ne les connaissait pas vraiment, dit Rutledge.
Ce n’est pas seulement Oprah, non plus. Dans une étude de 2007, trois chercheurs ont constaté que plus les gens consommaient de médias, plus ils étaient susceptibles de former des relations parasociales avec les personnages qu’ils regardaient ; malgré le fait que les participants ne connaissaient pas personnellement ou n’interagissaient pas avec les célébrités à la télévision, ils étaient quand même sincèrement attachés. Les téléspectateurs ont déclaré qu’ils trouvaient du réconfort dans la régularité de ces relations, qui prenaient la forme d’émissions hebdomadaires, de journaux télévisés quotidiens ou de rediffusions enregistrées qu’ils pouvaient revoir à loisir. Lorsque leurs émissions préférées étaient annulées, ils avaient l’impression de perdre une relation.
Mais là où les scientifiques disposent d’années de données sur l’utilisation de la télévision, ils en sont encore à analyser les ramifications potentielles de l’utilisation des médias numériques. Bien que certaines études suggèrent que les médias numériques peuvent avoir des effets similaires à ceux de la télévision.
Prenez par exemple une étude de psychologie menée en 2014 à l’Université de Californie, Los Angeles. Les chercheurs ont découvert qu’en s’adonnant à un peu de temps supplémentaire devant l’écran, les enfants pouvaient perdre leur capacité à lire les émotions humaines. Peu importe que ce temps soit passé sur des smartphones, des tablettes ou autre.
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Les chercheurs ont étudié deux groupes d’élèves de sixième année, l’un avec et l’autre sans accès aux médias numériques, pendant cinq jours. Le groupe à qui l’on avait interdit toute utilisation d’écran numérique était significativement meilleur pour lire les émotions faciales et reconnaître les indices non verbaux que l’autre groupe.
« Il y a beaucoup de preuves que regarder les visages et regarder les gens augmente la capacité d’une personne à comprendre les émotions et à les reconnaître », dit Uhls. « Si vous ne pratiquez pas la communication en face à face, vous pourriez perdre des compétences sociales importantes. »
Pourtant, cela ne signifie pas nécessairement que tout le temps d’écran est préjudiciable, dit Uhls. À certains égards, nos interactions numériques peuvent être des extensions de ce que nous pourrions faire dans la vie réelle. « Nos cerveaux sont câblés pour reconnaître les émotions », dit Rutledge. « Nos compétences sociales sont l’une de nos compétences fondamentales pour la survie. Il n’y a aucune raison pour que quoi que ce soit sur les médias numériques nous en prive. » Selon elle, la clé est de trouver un équilibre raisonnable. « Il ne faut pas s’inquiéter d’une certaine utilisation des médias numériques. Vous vous inquiétez de l’utilisation excessive des médias numériques de la même manière que vous vous inquiétez de la consommation excessive de crème glacée. »
« Watch Me Eat »
Sur YouTube, les vidéos d’unboxing ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Une autre tendance qui a récemment fait surface – et qui fait rapidement de nombreux adeptes – est le mukbang, abréviation de muk-neun-bang-song, qui signifie en coréen « diffusion de repas ». Il s’agit essentiellement de l’alimentation sociale. Le phénomène est apparu en Corée du Sud en 2014 et a depuis pris d’assaut les États-Unis – et d’autres pays.
Dans les vidéos de mukbang, les hôtes se livrent généralement à d’immenses quantités de nourriture tout en engageant une conversation à sens unique avec leurs téléspectateurs. Ben Deen, une personnalité coréenne-américaine de YouTube actuellement basée à Séoul, en Corée du Sud, a rencontré un grand succès avec ses vidéos de mukbang, amassant plus de 160 000 abonnés. « Les mukbangs sont à l’origine réalisés dans un format livestream, donc je pense que ce type de relation directe avec les téléspectateurs est certainement une grande partie de l’attrait ». dit Deen. Malgré le succès et une intuition pour ce qui attire les téléspectateurs, il est un peu abasourdi par la popularité de la tendance. « Je trouve toujours étonnant qu’autant de personnes puissent trouver du divertissement, de la satisfaction ou du plaisir en regardant une vidéo aussi simple où je profite simplement de la nourriture. »
Regardez la dernière vidéo mukbang de Ben Deen.
Pour de nombreux téléspectateurs, les mukbangs ajoutent un élément social à une affaire autrement solitaire. Selon une étude de l’industrie alimentaire, 46% de tous les repas et boissons se déroulent seuls. Les mukbangs permettent aux personnes occupées ou solitaires de se sentir connectées, comme si elles partageaient un repas avec une autre personne.
Mais comme beaucoup de phénomènes sociaux, les mukbangs peuvent avoir un côté plus sombre. Certains téléspectateurs ont admis avoir regardé les vidéos comme un moyen de faire face à des habitudes alimentaires malsaines, en mangeant de façon excessive par procuration, par exemple, afin de pouvoir se laisser aller à leurs impulsions tout en respectant leur régime. Cette situation est troublante pour des nutritionnistes comme Katrina Smith, qui travaille en étroite collaboration avec des personnes souffrant de divers troubles alimentaires. S’en remettre aux mukbangs pour gérer des problèmes psychologiques graves est loin d’être un mécanisme d’adaptation sain, estime Mme Smith. Elle s’inquiète également de ce que les mukbangs pourraient faire aux hôtes. « On dirait qu’ils pourraient se préparer à un trouble de l’alimentation ». Mme Smith pense à un hôte de mukbang en particulier. « Elle mange cette grande quantité de nourriture, mais elle rapporte qu’elle ne mange de cette façon qu’une fois par semaine, et que le reste du temps, elle ne mange que des légumes et fait de l’exercice. »
Des avantages limités
Bien que les relations parasociales ne soient pas « réelles » dans la mesure où les personnes impliquées ne se connaissent pas réellement ou n’interagissent pas en face à face, les effets psychologiques de ces relations peuvent être authentiques. Et cela peut être une bonne chose. Dans une étude sur les relations parasociales et l’estime de soi, Jaye Derrick, professeur adjoint de psychologie à l’université de Houston, a constaté que les relations unilatérales encourageaient les personnes ayant une faible estime d’elles-mêmes à être plus orientées vers des objectifs et plus à l’aise dans leur propre peau. « Nous avons constaté que les relations parasociaux aident les personnes ayant une faible estime de soi à se sentir plus proches de leur moi idéal », dit Derrick.
Il existe une myriade de raisons pour lesquelles une personne pourrait trouver les relations parasociaux attrayants, dit Riva Tukachinsky, professeur adjoint d’études de communication à l’Université Chapman. En supprimant une moitié de l’équation, les relations parasociaux éliminent la tension gênante, l’anxiété ou l’inconfort qui peuvent accompagner certaines situations sociales, dit-elle. Dans ces relations, il y a peu ou pas de risque, ce qui permet aux personnes qui ont généralement peur du rejet de se connecter confortablement avec les autres.
Il y a cependant des limites. Bien que les relations parasociales puissent produire certains des mêmes avantages que les relations réelles – comme un fort sentiment d’appartenance – en fin de compte, Derrick dit qu’elles ne peuvent pas remplacer les relations interpersonnelles de la vie réelle. Dans des situations moins idéales, les relations parasociales peuvent devenir une béquille, créant des problèmes dans d’autres parties de la vie sociale d’une personne. En s’appuyant sur des interactions unilatérales, dit Tukachinsky, « une personne pourrait créer et répéter des scénarios irréalistes de la façon dont les relations sont gérées dans la vie réelle. »
La montée des relations parasociologiques semble être un résultat inévitable de la prévalence d’Internet dans nos vies sociales. « Ce n’est toujours pas la même chose que de s’asseoir en personne avec quelqu’un où vous voyez tout le contexte », dit Uhls. « Mais tout est dans le contenu – quoi et avec qui ils ont cette relation parasocial. »
Ces relations parasociales sont des cibles mûres pour les entreprises qui cherchent à accrocher les consommateurs avertis du numérique. Les recommandations de la star d’une chaîne vidéo d’unboxing ont beaucoup de poids parmi les fans comme Warfford, qui représentent le type de client idéal que de nombreux annonceurs espèrent atteindre. Et des entreprises comme Affectiva, bien sûr, espèrent exploiter cela en identifiant les tendances montantes afin que les annonceurs puissent profiter des liens profonds que les téléspectateurs entretiennent avec les personnalités numériques.
On ne peut pas dire quelle sera la prochaine folie de YouTube, mais il est peu probable que les relations parasociales disparaissent de sitôt. À une époque où la sphère numérique est utilisée pour pratiquement tout, des rencontres amoureuses à l’apprentissage du changement d’un pneu crevé, il n’est pas inattendu que les gens utilisent également ce média pour développer des relations virtuelles. Les relations parasociologiques étaient déjà établies avant l’avènement de l’internet et constituaient l’un des moyens de se connecter les uns aux autres, mais les médias numériques permettent aux gens de se diversifier comme jamais auparavant. Et si les relations parasociologiques ne peuvent pas remplacer les relations en face à face, elles peuvent aider à compléter et à mieux arrondir les gens en tant qu’êtres sociaux innés qu’ils sont.
« Ce que la plupart des gens essaient de faire, c’est de se connecter avec d’autres êtres humains », dit Rutledge. « C’est la tâche de développement prééminente, il est donc parfaitement logique qu’ils cherchent tous les moyens possibles pour y parvenir. »
Crédit photo : Patrick/Flickr (CC BY-NC)