Votre promesse de marque intelligente est l’engagement que vous prenez envers les clients potentiels qui répond à leurs besoins et qui est à la fois unique et mesurable. Lorsque vous respectez constamment cet engagement, cela devrait vous aider à gagner plus de Clients principaux en ayant une compréhension profonde de ce que signifie répondre à leurs besoins. Cela représente un exemple de promesse de marque intelligente.
Les marques sont des verbes, ce qu’elles font compte plus que ce qu’elles disent.
Ce qui fait qu’une promesse de marque intelligente » délivre « , c’est qu’elle est unique et vous différencie de la concurrence. Parce que si vous ne pouvez pas définir ce qui vous différencie de la concurrence, une raison pour laquelle les clients potentiels devraient acheter chez vous plutôt que chez la concurrence, vous êtes très probablement dans une situation de commodité et susceptible de faire du shopping de prix.
Qu’est-ce qui fait une promesse de marque intelligente ?
Une promesse de marque est ce que l’entreprise s’engage envers les personnes qui interagissent avec elle. Ce n’est pas une description de ce que fait une entreprise au sens littéral. C’est une description du caractère de l’entreprise. Dans une certaine mesure, c’est une mission ; c’est la façon dont l’entreprise crée et fournit de la valeur. C’est également le sentiment que l’entreprise transmet à ses parties prenantes.
Deux restaurants, par exemple, peuvent avoir des menus similaires, mais offrir des atmosphères différentes, des associations différentes et des expériences différentes pour les clients en fonction de leurs promesses de marque.
Une promesse de marque est : « Voici ce que nous allons vous livrer ». Plutôt simple, non ? Peut-être.
Votre promesse de marque est la promesse que vous faites à vos clients qui à la fois compte pour eux et vous différencie de la concurrence. Elle devrait vous aider à gagner plus de bons clients en vous aidant à vous concentrer sur la façon dont vous vendez votre produit/service à votre client principal.
Ce qui rend une promesse de marque « bonne » n’est pas seulement son attrait pour votre client principal et sa capacité à vous aider à conclure des ventes avec lui, mais aussi votre capacité à tenir cette promesse de façon constante.
Une fois que vous avez déterminé votre promesse de marque et que vous pensez qu’elle est unique, qu’elle répond aux besoins des clients principaux et qu’elle est mesurable, vous pouvez commencer à travailler sur les systèmes, les processus et les activités pour vous assurer que vous pouvez la tenir de manière constante.
Mais attention ! Si vous faites une promesse de marque et que vous ne la réalisez pas, vous créez un gouffre de crédibilité qui est la différence entre ce que vous dites que vous ferez et ce que vous faites. Alors vous êtes probablement mieux de ne rien faire du tout.
Une « mauvaise » promesse de marque pourrait être celle qui ne capture pas ce que votre client veut et n’attire donc pas de nouvelles affaires. Dans son article Forbes de 2013, Steve Olenski parle d’un restaurant de sushis new-yorkais qui a sorti une promesse de marque selon laquelle il ne prendrait plus de pourboires. Cependant, une partie de ce qui garantit un excellent service dans l’industrie de la nourriture et des boissons est la décision du client de laisser un pourboire ou non, et le montant du pourboire.
De plus, les pourboires sont un moyen pour l’industrie de la restauration d’effectuer des évaluations de performance sur les serveurs. Plutôt que d’attirer plus de clients qui sont heureux de ne pas avoir à penser au pourboire, cette promesse pourrait se retourner contre vous en supprimant le mécanisme par lequel un excellent service est fourni et récompensé.
Une fois que vous avez une promesse de marque, assurez-vous que vous avez les processus et les activités clés en place pour la respecter de manière constante (et les indicateurs clés de performance en place pour mesurer si vous la respectez ou non).
Promesse de marque intelligente… connecteurs de marque
Une fois que vous avez votre Big Idea, vous devez ensuite l’utiliser pour encadrer les différents connecteurs nécessaires à l’établissement d’un lien très fort entre votre marque et vos consommateurs.
La promesse de la marque établit le positionnement, car vous vous concentrez sur une cible clé avec un avantage principal que vous offrez. Les marques doivent être meilleures, différentes ou moins chères. Sinon, elles n’existeront plus très longtemps. Les marques « Me-too » ont une courte fenêtre avant d’être évincées. La pertinence, la simplicité et la force du positionnement de la marque sont influencées par l’amour potentiel de la marque.
Les marques les plus appréciées créent une expérience qui dépasse la promesse. La façon dont votre culture et votre organisation sont mises en place peut faire ou défaire cette expérience. Embaucher les meilleures personnes, créer des valeurs de service que les employés peuvent respecter et avoir des processus qui mettent fin aux fuites de service. La culture s’attaque aux faiblesses de la marque et les corrige avant que la concurrence ne puisse attaquer. Avec une marque bien-aimée, la culture et la marque ne font qu’un.
Mettez votre équipe en condition de réussir à tenir votre promesse de marque avant de la diffuser sur votre site web et dans vos efforts de marketing. Il est essentiel d’être capable de la tenir. Sinon, votre promesse pourrait mal tourner !
Nous avons rassemblé certains des meilleurs exemples de promesses de marque que nous ayons jamais vus. Vous vous attendez à ce que certaines de ces marques fassent partie de la liste, et d’autres peuvent vous surprendre, mais cela montre qu’une marque réussie est bien plus qu’un logo, une icône ou un slogan mémorable.
Coca-Cola : « Inspirer des moments d’optimisme et d’élévation. »
La promesse de marque de Coca-Cola prend un chemin un peu différent. Elle ne mentionne pas le produit ou le service, mais vise plutôt à transmettre un état d’esprit partagé par tous ceux qui font partie de l’entreprise. Avec une promesse de marque comme celle-ci, Coca-Cola se positionne comme une marque de style de vie qui va bien au-delà de la fabrication de boissons populaires.
Nike : « Apporter l’inspiration et l’innovation à chaque athlète dans le monde. »
Similaire à Coca-Cola, cette promesse de marque ne mentionne même pas les produits Nike mais indique plutôt au consommateur comment ils pensent et ce qu’ils visent à faire à une échelle beaucoup plus grande que les vêtements et les équipements de sport.
Harley Davidson : « Nous sommes Harley Davidson. »
Harley Davidson a eu quelques promesses de marque différentes au fil des ans, mais qui tournent toutes autour du simple fait qu’il n’y a rien de tel qu’une Harley. L’icône culturelle a besoin de peu d’explications, et donc leur promesse de marque la plus récente ne tente pas d’être autre chose que simple et directe, promettant une expérience cohérente avec leur entreprise à chaque fois.
Ne pas tenir ses promesses
News Corp – « enquêter et rapporter légalement les nouvelles » (Nous savons tous ce qui s’est passé ici ; le scandale du piratage téléphonique était légendaire.)
AT&T – « offrir l’expérience extraordinaire que nos clients méritent » (Dans les nouvelles en ce moment, AT&T prend la chaleur pour avoir promis des « données illimitées » et ensuite fournir une vitesse Internet plus lente que les jours de dial-up. Ce n’est pas une façon cohérente de tenir ses promesses !)
Marriott : « Un luxe tranquille. Expériences artisanales. Service intuitif. »
Cet exemple de promesse de marque est tout au sujet d’une expérience cohérente. Que vous séjourniez dans un Marriott à New York, en Californie ou en Utah, vous vous attendez à la même expérience et au même service. Si Marriott ne tenait pas cette promesse, ils ne seraient pas l’une des entreprises les plus prospères de l’industrie hôtelière aujourd’hui.
Walmart : « Économisez de l’argent. Vivez mieux. »
Il n’est pas surprenant que Walmart fasse partie de la liste des grands exemples de promesses de marque. En combinant la promesse évidente de prix bas avec des avantages émotionnels, Walmart offre à ses clients une meilleure qualité de vie avec un accès facile aux produits de première nécessité
Promesses gagnantes
« À l’heure ou c’est gratuit » – GA Perry (entrepreneur en électricité)
La NFL : « Être la première marque de sport et de divertissement qui rassemble les gens, les connectant socialement et émotionnellement comme aucune autre. »
Virgin : « Être authentique, amusant, contemporain et différent dans tout ce que nous faisons à un prix raisonnable
Google Chrome – « Le Web est ce que vous en faites »
Il est difficile de contester quoi que ce soit de Google, Apple ou tout autre mastodonte de l’innovation. Ils proposent des outils et des services dans leur forme la plus simple. Ce qui me plaît, c’est l’esprit d’innovation et de découverte de soi qu’il suggère. C’est entrepreneurial et cela ressemble à quelque chose que nous pouvons tous faire si nous avons la passion.
C’est seulement après avoir tiré dans le parking de Kris and Kate’s Ice Cream Treats sur le chemin du retour que quelque chose d’encore plus incroyable que le design du bâtiment a sauté : la meilleure promesse de marque jamais vue.
« Si vous pouvez le penser, nous pouvons le faire. »
Je ne sais pas si Kris and Kate’s Ice Cream Treats considère cela comme une promesse de marque, un slogan, ou autre chose. Cela n’a pas d’importance, car c’est la meilleure promesse de marque qui soit – et pas seulement pour un stand de crème glacée à St. Joseph, MO.
Si votre organisation se spécialise dans un domaine particulier, vos discussions sur la stratégie de marque devraient inclure la question suivante : » Si nos clients peuvent y penser, pouvons-nous le fabriquer ? «
Créer votre promesse de marque
Maintenant que nous avons jeté un coup d’œil aux exemples de promesses de marque de certaines des entreprises les plus prospères, discutons des aspects qui constituent une promesse de marque forte.
Faire en sorte qu’elle soit mesurable
Avec de nombreux exemples de promesses de marque, la promesse devient trop de choses dans une tentative d’être tout pour tout le monde et finit par ne rien être pour personne. Pour que votre promesse de marque soit efficace, elle doit être mesurable.
Qu’est-ce qu’amical veut dire ? Comment le mesurer ? Que signifie « sûr » ? Est-ce que sûr signifie seulement que le conducteur n’a jamais eu d’accident ? Nous connaissons tous des gens qui ne conduisent pas nécessairement de manière sûre mais qui n’ont pas eu d’accident – pour l’instant.
Si vous ne pouvez pas définir ce que signifie votre promesse, vous ne pouvez pas la mesurer. Si vous ne pouvez pas mesurer quelque chose, vous ne pouvez pas le gérer.
Prenez FedEx par exemple. Lorsque FedEx a débuté, sa promesse de marque était la suivante : « Nous vous ferons parvenir votre colis avant 10h30 le lendemain. » Le temps est une mesure sur laquelle nous sommes tous d’accord. Si le colis arrive avant 10 h 30, la promesse de la marque est tenue. À partir de 10 h 31, la promesse est rompue. Une promesse de marque forte est facile à mesurer.
Faire en sorte qu’elle soit significative
C’est là que le vieux cliché « les actions en disent plus que les mots » est particulièrement vrai. Une promesse de marque n’est rien si elle n’est pas suivie d’actions. La seule chose que les détaillants forts font bien est de tenir leurs promesses de marque de manière cohérente.
Vous vous engagez envers vos clients, et si vous ne les tenez pas, vous les perdrez. Le problème est que de nombreuses entreprises ont un gros obstacle à la tenue constante de ces promesses – leurs employés.
Vos associés de magasin sont les visages de votre entreprise. Ce sont eux qui interagissent quotidiennement avec vos clients, et ils font l’impression la plus forte et la plus durable sur vos clients.
C’est leur travail d’être le point de contact entre votre marque et vos clients. Mais vous savez ce qui est effrayant ? La plupart des employés ne savent même pas ce que leur entreprise promet. Au lieu d’aider à améliorer votre marque, ils peuvent lui nuire.
La ligne de fond
La formation de vos employés sur le message de votre marque est la clé pour s’assurer que votre entreprise tient ses promesses envers vos clients. Les programmes de formation doivent inclure des messages clairs sur ce que votre marque représente, ce que vous vous engagez à offrir à vos clients et pourquoi cela est important.
Lorsque vous donnez aux employés une compréhension plus profonde de ce que vous promettez à vos clients, et de la façon dont leur performance répond à cet engagement, vos employés sont mieux à même de fournir la grande expérience de marque que vos clients attendent de façon constante
Et c’est ainsi que vous tenez une promesse de marque.
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