Qu’est-ce que le marketing vert ?
Le marketing vert désigne la pratique consistant à développer et à faire la publicité de produits en fonction de leur durabilité environnementale réelle ou perçue.
Les exemples de marketing vert incluent la publicité sur la réduction des émissions associées au processus de fabrication d’un produit, ou l’utilisation de matériaux recyclés post-consommation pour l’emballage d’un produit. Certaines entreprises peuvent également se présenter comme des entreprises soucieuses de l’environnement en reversant une partie du produit de leurs ventes à des initiatives environnementales, telles que la plantation d’arbres.
Lorsque les activités de marketing vert d’une entreprise ne sont pas étayées par des investissements importants ou des changements opérationnels, elles peuvent être critiquées pour publicité mensongère ou trompeuse. Cette pratique est aussi parfois appelée greenwashing.
Principes clés
- Le marketing vert décrit les efforts d’une entreprise pour faire de la publicité sur la durabilité environnementale de ses pratiques commerciales.
- L’émergence d’une population de consommateurs de plus en plus préoccupée par les facteurs environnementaux et sociaux a conduit le marketing vert à devenir une composante importante des relations publiques des entreprises.
- Une critique des pratiques de marketing vert est qu’elles ont tendance à favoriser les grandes entreprises qui peuvent absorber les coûts supplémentaires entraînés par ces programmes.
Comment fonctionne le marketing vert
Le marketing vert est une composante d’un mouvement plus large vers des pratiques commerciales socialement et écologiquement conscientes. De plus en plus, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles démontrent leur engagement à améliorer leurs opérations en fonction de divers critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). À cette fin, de nombreuses entreprises distribuent régulièrement des déclarations d’impact social, dans lesquelles elles rendent compte périodiquement de leurs progrès vers ces objectifs.
Les exemples typiques d’améliorations liées à l’ESG comprennent la réduction des émissions de carbone impliquées dans les opérations d’une entreprise, le maintien de normes de travail élevées tant au niveau national que dans les chaînes d’approvisionnement internationales, et les programmes philanthropiques conçus pour soutenir les communautés dans lesquelles l’entreprise opère. Bien que le marketing vert se réfère spécifiquement aux initiatives environnementales, ces efforts sont de plus en plus présentés parallèlement aux politiques sociales et de gouvernance d’entreprise également.
Il existe de nombreuses incitations pour les entreprises qui choisissent de s’engager dans le marketing vert. Pour commencer, l’engagement perçu d’une entreprise envers les causes environnementales est un facteur de plus en plus important qui influence les habitudes de dépenses de nombreux consommateurs. L’enquête mondiale 2014 de Nielsen sur la responsabilité des entreprises, par exemple, a révélé qu’environ 55 % des consommateurs étaient prêts à accepter des prix plus élevés de la part d’entreprises réputées avoir un impact social et environnemental positif – une augmentation de 10 % par rapport à l’enquête précédente de 2011. Dans certaines régions, comme l’Asie, l’Amérique latine et le Moyen-Orient, cette attitude était encore plus courante, partagée par environ 65 % des personnes interrogées en 2014.
Exemple du monde réel
Starbucks (SBUX) est souvent cité comme un leader en matière de pratiques marketing vertes. L’entreprise a beaucoup investi dans diverses initiatives sociales et environnementales ces dernières années. Par exemple, dans son rapport mondial sur l’impact social de 2019, Starbucks a indiqué qu’elle avait engagé plus de cent millions de dollars dans le développement de sources d’énergie renouvelables. L’entreprise achète désormais suffisamment d’énergie renouvelable pour alimenter tous ses magasins exploités par l’entreprise dans toute l’Amérique du Nord et au Royaume-Uni.
De même, l’entreprise a réalisé des investissements dans des projets d’impact social par le biais d’initiatives telles que le Starbucks College Achievement Plan. Grâce à ce projet, de nombreux employés de Starbucks basés aux États-Unis qui travaillent en moyenne plus de 20 heures par semaine peuvent bénéficier de frais de scolarité entièrement payés pour le programme de diplôme de premier cycle en ligne proposé par l’Arizona State University. Ce projet, ainsi que des engagements similaires dans des domaines liés à l’emploi des anciens combattants, ont constitué une partie importante des initiatives de marketing vert de Starbucks.
Du point de vue des investisseurs, ces types d’initiatives de marketing vert peuvent s’avérer essentiels pour construire et maintenir une marque de valeur, en particulier pour les entreprises tournées vers les consommateurs comme Starbucks. Cependant, certains critiques affirment que le marketing vert peut exacerber les avantages existants des grandes entreprises au détriment de leurs concurrents de petite ou moyenne taille. Après tout, la mise en œuvre de programmes sociaux ou environnementaux solides implique souvent des frais généraux supplémentaires. Pour les grandes entreprises, ces coûts sont facilement supportables et peuvent même faire partie du budget marketing existant de l’entreprise. Pour les petites entreprises, cependant, l’ajout de ces coûts peut nuire considérablement à la rentabilité ou à la viabilité de l’entreprise.