Le storytelling existe depuis aussi longtemps que les humains. Les hiéroglyphes ont été utilisés dans l’Égypte ancienne il y a environ 5 000 ans pour devenir l’un des premiers systèmes d’écriture au monde. Des dizaines de milliers d’années avant cela ? Les hommes des cavernes griffonnaient des histoires en utilisant un bâton comme stylo et de la boue comme papier.
Pas grand-chose n’a changé depuis… en plaisantant, beaucoup a changé. Mais, les histoires n’ont pas changé – parce que c’est dans notre nature d’humains de les raconter. C’est aussi dans notre nature de les écouter.
Dans le monde bruyant, technologique et automatisé d’aujourd’hui, raconter des histoires n’est pas seulement toujours pertinent, c’est important. Sans histoires auxquelles nous pouvons nous connecter, nous perdons quelque chose de grand lorsque l’humanité se perd dans la technologie.
À l’ère du numérique, nous sommes plus connectés que jamais, et pourtant, nous sommes si nombreux à nous sentir déconnectés. Pourquoi sommes-nous sur les médias sociaux tous les jours ? Que recherchons-nous sur Google ? Un lien humain et plus d’expériences racontées par des histoires.
Nous oublions les noms et les visages. Nous oublions ce que nous avons appris en algèbre au lycée parce que c’était de l’algèbre au lycée. Mais une bonne histoire ? On ne l’oublie pas.
Source : AdWeek
Nous avons tous tellement entendu parler du pouvoir du storytelling. On en parle beaucoup. Mais la vraie question est… Pourquoi ? Pourquoi le storytelling est-il puissant ? Et, pourquoi le storytelling est-il important pour votre marque ?
Sûr… Il y a un art du storytelling
L’attention est une denrée, surtout dans le monde distrait numériquement d’aujourd’hui. L’objectif de toute histoire – qu’il s’agisse d’un livre, d’un film ou d’un contenu – est d’essayer de retenir cette attention.
Cela peut se faire par une tension qui nous fait tourner les pages plus vite pour voir ce qui va arriver à notre protagoniste lorsqu’elle court dans la jungle pour échapper à un brouillard toxique. C’est une scène qui fait transpirer nos paumes et resserrer nos muscles – nous sommes complètement captivés, et nous avons l’impression d’être là, à courir pour sauver nos vies, nous aussi.
Ou, notre attention peut être retenue par un sacrifice que nous espérons ne jamais avoir à faire, comme une jeune femme qui échange sa propre vie contre celle de sa petite sœur pour prendre sa place dans un combat à mort dans une arène. Le long du chemin, il y a des hauts et des bas – un peu de soulagement comique d’un mentor ivre avec un don pour le sarcasme pour nous faire craquer un sourire, et une pincée de romance d’un triangle d’amour voué à l’échec pour nous faire sentir la nostalgie et le chagrin d’amour.
Il est rare qu’un film soit aussi bon qu’un livre. Mais dans le cas de la franchise « Hunger Games », qui connaît un succès fou, une histoire écrite sur la page a été portée avec succès à la vie sur l’écran. Les deux médias ont fonctionné, attirant un large public au-delà de la catégorie initiale des jeunes adultes du roman. Mais pourquoi ?
Que vous aimiez « The Hunger Games » ou non, il est juste de dire que Suzanne Collins savait ce qu’elle faisait lorsqu’elle a écrit cette histoire. Elle s’est attaquée à nos émotions, frappant avec une précision déchirante par moments, tout en nous faisant vivre des montagnes russes émotionnelles. En puisant dans l’émotion par le biais d’une stratégie artistique, Collins nous a accrochés et a retenu notre attention.
« La disponibilité de la technologie aujourd’hui signifie que toute entreprise dans n’importe quel secteur d’activité peut développer un public grâce à une narration cohérente. » – Joe Pulizzi
Les marketeurs peuvent reproduire l’art du storytelling en créant du contenu qui touche les gens. Comment les différents types de contenu déclenchent-ils une réponse ? Quels mots et quelles images parlent aux personnes que vous espérez voir écouter ? Nous pouvons exploiter les points de douleur pour créer une tension, et nous pouvons exploiter les aspirations pour inspirer.
Parce que le storytelling est un art, n’oubliez jamais d’expérimenter pour voir ce qui clique avec votre public. Vous pouvez voir si cela fonctionne dans vos données, en regardant l’engagement et la croissance de l’audience.
Mais… Il y a de la science derrière tout ça
Une histoire qui manque d’émotion ? Cela ne fonctionne pas de la même manière. La stimulation émotionnelle d’une histoire débloque l’empathie dans notre cerveau. L’empathie est si puissante pour nous, les humains, parce que nous sommes des créatures sociales. Elle nous permet d’évaluer la situation et de décider où nous allons aller dans une relation – si nous allons quelque part du tout.
Lorsque nous rencontrons un étranger, nous passons par cette évaluation basée sur les histoires qu’il partage sur lui-même : qui il est, ce qu’il fait, ce en quoi il croit. Si nous nous connectons à leur histoire, nous décidons d’aller de l’avant dans la relation.
Selon l’impact de leur histoire, nous pouvons nous souvenir d’eux suffisamment bien pour les rencontrer pour prendre un café et approfondir la relation. Ou, nous pouvons ne pas nous souvenir d’eux, et ils deviennent une connaissance.
Source : OneSpot
Les spécialistes du marketing peuvent reproduire la science du storytelling en créant un contenu qui incite les gens à entreprendre une action. Comment votre client est-il devenu votre client ? A-t-il lu une partie de votre contenu en cours de route ? Vous a-t-il suivi sur les médias sociaux ? Participé à un webinaire et s’est abonné à votre blog ? Suivez ces étapes pour savoir ce qui fonctionne. Ils se sont souvenus – et vous ont choisi par rapport à vos concurrents, parce que vous avez raconté une meilleure histoire quelque part.
Parce que le storytelling est aussi une science, pensez toujours à expérimenter pour voir ce dont votre public se souvient. Vous pouvez voir si cela fonctionne dans vos données, par l’engagement répété et la croissance de la clientèle.
Nos cerveaux sont câblés pour se souvenir des histoires
Le cerveau choisit les informations qu’il veut, puis se souvient de ces informations en raison du lien émotionnel. Les humains sont des êtres à la fois scientifiques et artistiques, et nous utilisons le cerveau gauche et le cerveau droit – nous fonctionnons donc et répondons aux deux lorsqu’il s’agit de raconter des histoires. Et puisqu’elle a le pouvoir de nous changer de telle manière, nous n’oublions tout simplement pas une grande histoire.
Dans la récente interview de ClearVoice sur le storytelling avec l’auteur à succès Kristen Lamb, elle a discuté de la façon dont nos cerveaux sont câblés pour se souvenir des histoires. Par exemple, si vous décidez un jour que vous allez acheter une Honda rouge, que voyez-vous partout ? Des Honda rouges. Elles n’étaient pas là avant, mais tout à coup, il y a une invasion de Honda rouges.
Elles se faufilent dans le trafic sur les autoroutes et posent de manière avenante dans une publicité en ligne. Où étaient-elles avant ? Votre cerveau n’avait pas encore formé une relation émotionnelle pour les Honda rouges. Mais maintenant… Vous êtes sous le charme.
« À l’ère du numérique, nous sommes inondés d’informations. Et pour gérer tout cet afflux excessif ? Le cerveau utilise des raccourcis neurologiques appelés marqueurs somatiques. Les marqueurs somatiques associent une émotion à une chose apparemment inanimée. C’est l’émotion qui fait sa force. » – Kristen Lamb
Nous avons eu du mal à nous souvenir du discours de Gettysburg qui nous a été martelé en quatrième année, mais nous étions capables de réciter les répliques de notre film préféré de l’époque – » Home Alone « , ou autre. Nous nous souvenons mieux des noms des personnages que des personnes réelles. Idem, avec les visages.
Nous sommes bombardés d’informations en permanence, et notre cerveau essaie de les gérer – de choisir ce avec quoi nous voulons nous connecter. Et c’est précisément là que l’attraction émotionnelle, tirant sur ces cordes sensibles, entre en scène pour jouer un rôle très puissant et mémorable pour les marques.
Faire basculer les pages de contenu dans une grande histoire
Du point de vue du contenu, nous devons utiliser le storytelling pour être mémorables et nous connecter avec les gens dans un monde très bruyant. Le storytelling le plus puissant est en fait silencieux et subtil… Il n’a pas besoin d’être fort pour surmonter le bruit.
Une grande histoire n’interrompt pas l’expérience que les gens vivent. Au contraire, une grande histoire améliore l’expérience. Pensez à une publicité, comment elle interrompt votre expérience. Avez-vous envie de courir acheter ce qu’ils vendent ? Ou bien, est-ce que vous détestez secrètement cette marque maintenant ?
« Le storytelling n’est pas une question de langage. Il s’agit de raconter et de créer des histoires de manière convaincante. Il s’agit de trouver les bonnes métaphores, et surtout la structure dans laquelle raconter une histoire. Ce faisant, le conteur recrée une partie de la vie et génère une histoire dont on se souvient facilement et qui est unique à cette marque particulière. » – Guido Everaert
Ce n’est plus l’époque de ‘Mad Men’, avec la publicité in-your-face. Nous avons maintenant l’occasion, en tant que spécialistes du marketing de contenu, de nous adresser véritablement à notre public – et non à lui.
Les médias sociaux en sont un excellent exemple. Pourquoi les médias sociaux se sont développés et sont restés ? Parce que les gens veulent se connecter avec d’autres humains, et ils veulent vivre des expériences. Les gens veulent raconter leurs propres histoires et partager les histoires des autres. C’est à nous, en tant que spécialistes du marketing de contenu, de rejoindre cette tradition humaine intrinsèque et ancienne de la narration, au lieu de l’interrompre.
Les marques qui comprennent pourquoi la narration est importante
Il y a beaucoup de bruit, et beaucoup de narration médiocre – ou l’absence totale de narration. Et puis, il y a les marques qui comprennent l’importance de raconter une grande histoire. Le pouvoir derrière cette histoire pousse d’autres personnes à s’en souvenir, et même à la partager.
Certaines des meilleures histoires ne viennent pas des marques mais des gens. C’est pourquoi la voix de votre client est tout aussi importante que la vôtre. Qu’il s’agisse d’un témoignage, d’une interview, d’un clin d’œil sur les médias sociaux ou d’une étude de cas, la crédibilité qui émane d’une autre personne ayant vécu une expérience avec votre marque est imbattable.
Voici plusieurs marques qui se démarquent dans le monde numérique. Elles maximisent l’art et la science du bon storytelling en puisant dans l’empathie et l’expérience humaine.
Les gens attendent simplement plus des marques. Ils ont tout vu. Si vous êtes prêt à montrer le côté humain de votre marque et à ajouter à leur expérience, alors vous faites bien les choses.
La chose la plus humaine que vous puissiez faire est de créer une grande histoire et de la partager. La narration est si importante parce que c’est ce que nous faisons depuis des milliers et des milliers d’années, de la première histoire écrite avec un bâton dans la boue à l’histoire de 140 caractères que vous avez tweetée il y a une demi-heure.
Repensez à ce que vous pensez déjà savoir sur le marketing de contenu. Une infographie est-elle si différente des dessins des hommes des cavernes ? Non, c’est du storytelling visuel. La longueur mise à part, un article de blog est-il si différent d’un roman ? Il a un titre, un début, un milieu et une fin. C’est aussi du storytelling.
Embrassez le pouvoir du storytelling et voyez où il mène votre marque – et gardez toujours à l’esprit la vision et la mission de votre marque pour vous guider. L’art de votre histoire attire votre public dans votre monde, et la science de la façon dont le cerveau est ému par l’histoire est ce qui rend votre marque mémorable. Une grande histoire racontée par une marque qui comprend cela a un grand potentiel pour terminer cette histoire si bien qu’ils transforment le lecteur en client.
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