Principes du marketing

Illuminer l’image du marketing

Il existe trois principaux types d’informations marketing que les marketeurs utilisent pour obtenir des insights qui contribueront à des choix marketing judicieux : les données internes, la veille concurrentielle et les études marketing.

Données internes

Les données internes sont constituées des informations que les entreprises collectent sur leurs clients et leurs clients potentiels, généralement dans le cadre de leurs opérations internes. Les départements marketing, par exemple, conservent des informations sur l’intérêt et les pistes qu’ils génèrent auprès des clients potentiels et sur la manière dont ils interagissent avec ces contacts. Ils peuvent saisir des informations utilisées à des fins de segmentation et de ciblage, telles que la localisation géographique, le sexe, l’âge, les comportements d’achat et les préférences de communication. Les informations sur les visiteurs des sites Web, le trafic et les autres activités d’engagement des clients peuvent constituer un autre type de données internes utiles. En outre, les équipes de vente saisissent et conservent des informations sur les personnes qui achètent le produit, l’endroit où se trouvent les acheteurs, les habitudes et les comportements d’achat. Les équipes de vente et de marketing peuvent également conserver des informations sur les références des clients, les histoires de réussite et la façon dont les clients potentiels progressent pour devenir de nouveaux clients.

D’autres parties de l’organisation capturent et conservent également des données qui peuvent être utiles comme informations marketing. Les services de comptabilité et de facturation suivent les informations sur les clients, comme le montant de leurs dépenses auprès de l’organisation, le moment où ils achètent et d’autres détails de paiement. Les gestionnaires de produits et les organisations de support client maintiennent des informations sur les clients qui mettent en œuvre ou utilisent des produits, les problèmes ou les questions qu’ils rencontrent, et les niveaux de satisfaction avec l’entreprise et les produits.

Historiquement, il était standard pour chaque département de maintenir ces données dans leurs propres systèmes plutôt que dans un système commun ou une base de données à laquelle toutes les parties de l’organisation pouvaient accéder. Cela présentait des défis pour les spécialistes du marketing, qui avaient du mal à avoir accès à des données internes complètes et à jour, car les informations devaient être extraites des différents systèmes et mises dans des formats utilisables avant de pouvoir effectuer une quelconque analyse.

De plus en plus, les organisations capturent et maintiennent des données internes en utilisant des systèmes d’information et des bases de données partagées entre plusieurs départements. Une base de données est un ensemble de données structurées accessibles via un ordinateur, et les données peuvent être organisées de manière à être disponibles pour une variété d’utilisations différentes, comme le marketing ou l’analyse financière. Les systèmes d’information partagés peuvent inclure de grands systèmes d’entreprise conçus pour soutenir les processus et les fonctions de l’entreprise, des systèmes de soutien à la clientèle et des systèmes de gestion de la relation client (CRM), entre autres.

Le « marketing de base de données », également connu sous le nom d’analytique marketing, pousse les données internes plusieurs étapes plus loin. Les grandes bases de données recueillent des quantités massives de données provenant de diverses sources : données démographiques et de profil des clients liées à l’historique des achats en magasin et en ligne, termes de recherche sur les sites Web, pages consultées, messages sur les médias sociaux et autres données. Dans un processus appelé exploration de données, les algorithmes informatiques recherchent des modèles dans les données et génèrent des recommandations et des idées sur la façon d’augmenter les ventes.

Avec l’accès à des données internes précises et à jour, les spécialistes du marketing obtiennent une meilleure compréhension de qui l’organisation sert et comment elle se comporte par rapport à ses objectifs de vente, de satisfaction de la clientèle et d’autres priorités. Les responsables marketing s’appuient sur les données internes pour gérer les communications et les interactions avec les clients et les prospects, car ils suivent la série d’interactions qui ont lieu lorsqu’un client potentiel prend une décision d’achat. Ils peuvent également utiliser les données internes pour identifier les modèles qui rendent quelqu’un plus susceptible de devenir un client, et les comportements qui contribuent à ce qu’un type de client donné ait une valeur totale à vie plus ou moins élevée.

Pour illustrer la puissance des données internes, considérez cet exemple de Trident Marketing, une société qui mène des activités de marketing et de vente pour d’autres entreprises comme la société de sécurité domestique ADT, la société de médias par satellite DirectTV, et Travel Resorts of America. Elle a utilisé l’analyse marketing pour générer des informations basées sur des données internes provenant de ses centres d’appels du service clientèle, de ses systèmes de commande, de ses systèmes CRM, des résultats des moteurs de recherche et des données externes des bureaux de crédit sur les clients. Les recommandations qui en résultaient étaient puissantes et fournissaient des conseils spécifiques sur les points suivants :

Quand appeler un consommateur, quel produit présenter et quel vendeur est le mieux placé pour conclure la vente. De plus, des modèles analytiques sophistiqués peuvent également prédire quels consommateurs sont susceptibles d’annuler les services dans les douze mois – une mesure qui va directement au résultat net, car l’entreprise doit indemniser ses clients pour le désabonnement des consommateurs.

En utilisant ces informations, la société a pu appliquer des techniques de vente et de marketing pour augmenter les ventes, la rentabilité et la rétention des clients pour le compte de ses clients. En fait, les revenus ont augmenté de près de 1000 pour cent en quatre ans.

La veille concurrentielle

La veille concurrentielle est une information marketing qui aide les spécialistes du marketing et les autres membres d’une organisation à mieux comprendre leurs concurrents et la dynamique concurrentielle du marché. Les types courants de veille concurrentielle sont les suivants :

• Informations sur les produits : Qui fabrique des produits qui font concurrence à vos offres ? Quelles sont les caractéristiques ou les capacités qui rendent ces produits attrayants pour les clients potentiels ? Comment ces caractéristiques se comparent-elles aux vôtres ? Comment les produits sont-ils emballés et offerts aux clients ?
• Part de marché et pénétration : Quelles entreprises de votre marché concurrentiel vendent le plus de produits à votre marché cible, et combien en vendent-elles ? Quelles organisations sont considérées comme les leaders du marché ? Comment la part de marché évolue-t-elle au fil du temps ?
• Stratégie de tarification : Quels sont les tarifs pratiqués par les concurrents pour leurs produits ? Quelle structure et quelles stratégies de prix utilisent-ils ? Quels prix spéciaux ou remises offrent-ils ? Comment cela affecte-t-il votre tarification et votre position par rapport aux concurrents ?
• Positionnement concurrentiel et messages : Que disent les concurrents à leur sujet ? Que disent-ils aux clients actuels et potentiels ou aux autres parties prenantes à propos de votre organisation ou de vos produits ? Dans quelle mesure leurs messages sont-ils efficaces pour susciter l’intérêt pour les produits des concurrents ou diminuer l’intérêt pour les vôtres ? Quels sont les mots clés que les concurrents dominent dans les moteurs de recherche ?
• Analyse des gains/pertes : Quelle proportion de nouvelles ventes gagnez-vous ou perdez-vous ? Pourquoi les gens choisissent-ils votre produit plutôt que ceux des concurrents ? Pourquoi choisissent-ils l’offre d’un concurrent plutôt que la vôtre ?

Les entreprises ont tendance à garder précieusement les informations sensibles, telles que les informations détaillées sur le coût des produits, la structure des prix et la part de marché. En fait, il y a des analystes de marché qui se spécialisent dans la veille concurrentielle parce qu’elle peut être si difficile à obtenir. Cependant, toute personne occupant un poste de marketing devrait maintenir un niveau général de connaissance des concurrents et de ce qui se passe sur son marché, et il existe des moyens assez faciles d’y parvenir. Les spécialistes du marketing peuvent apprendre beaucoup directement des concurrents, par exemple en lisant leurs sites Web, en les suivant sur les médias sociaux et en surveillant les communiqués de presse et autres contenus publiés pour comprendre ce qu’ils communiquent au marché et aux clients potentiels. Les informations peuvent également provenir de bulletins d’information axés sur l’industrie, de blogs, de conversations sur les médias sociaux, de rapports, de conférences et d’autres forums qui discutent des nouveaux développements et des acteurs clés d’une catégorie de produits ou d’un marché.

Lorsque les activités de marketing sont associées à une vente à un prix plus élevé et à un processus de décision complexe, les organisations de vente et de marketing peuvent effectuer un certain type d’analyse gagnant/perdant après la prise de décision d’achat. Une analyse gagnant/perdant capture les informations des individus impliqués dans une vente pour comprendre les facteurs clés influençant la décision d’achat finale. Elle peut aider les marketeurs à mieux comprendre comment améliorer le mix marketing – produit, prix, promotion, placement – afin d’améliorer les performances de vente par rapport aux concurrents.

Toutes ces activités peuvent fournir des informations utiles sur la façon dont les clients perçoivent les choix qui s’offrent à eux, ainsi que sur la façon dont les concurrents perçoivent le marché et s’y affrontent. Comme pour les données internes, une meilleure compréhension de ces facteurs aide les spécialistes du marketing à améliorer le mix marketing pour être plus compétitifs et devenir un choix privilégié pour les clients.

Recherche marketing

La recherche marketing est un processus systématique visant à identifier les opportunités de marketing et à résoudre les problèmes de marketing, en utilisant les connaissances des clients issues de la collecte et de l’analyse des informations marketing. La recherche marketing identifie le problème à résoudre ou l’opportunité à explorer, ainsi que les informations nécessaires pour répondre aux questions de recherche. Elle implique également des processus de collecte des informations, d’analyse de celles-ci, d’identification des insights et de communication des conclusions et recommandations à ceux qui prendront des mesures en fonction des résultats.

La recherche marketing peut couvrir un spectre complet de sujets liés aux clients, aux produits et à la dynamique du marché, et elle peut utiliser une variété de méthodes de recherche (qui seront abordées plus loin dans ce module). En général, la recherche marketing nécessite des informations supplémentaires au-delà de ce que les spécialistes du marketing ont à portée de main (comme, par exemple, des données internes). Il est parfois nécessaire de collecter de nouvelles données primaires directement auprès des publics cibles, tels que les clients actuels ou potentiels. Dans d’autres situations, la recherche marketing utilise des données secondaires recueillies précédemment par une autre organisation. La recherche marketing peut intégrer des données internes et/ou une veille concurrentielle afin de fournir une réponse plus complète à un problème ou une question de marketing.

Les sujets courants de la recherche marketing comprennent :

• Les facteurs environnementaux et la façon dont ils affectent le comportement des consommateurs. Il s’agit de facteurs tels que la santé de l’économie, l’environnement juridique, les tendances du marché et d’autres facteurs sociaux, la technologie et son influence, et les facteurs culturels qui font que faire des affaires est différent dans une région ou un pays par rapport à d’autres.
• Attitudes, comportements et perceptions des clients. La recherche marketing peut être essentielle pour comprendre les besoins des clients, la façon dont leurs besoins sont ou ne sont pas satisfaits par le marché, les opinions sur divers produits et entreprises, les niveaux de satisfaction, les préférences pour les caractéristiques et les prix des produits, le processus de prise de décision des consommateurs et les facteurs qui l’influencent.
• Recherche sur les produits. La recherche sur les produits explore où se trouvent les opportunités et les lacunes pour améliorer les produits existants ou en introduire de nouveaux, tester les concepts, dimensionner le marché pour un produit, pénétrer le marché, hiérarchiser les caractéristiques et les préférences des produits, tester l’efficacité des produits et la réceptivité des clients, tester les utilisateurs, les stratégies de prix, le nom et la marque des produits, et évaluer comment positionner un produit par rapport aux concurrents.
• Recherche sur le marketing, la publicité et la promotion. Ce domaine de recherche cherche à améliorer l’efficacité et la portée des activités de marketing telles que la segmentation du marché, les messages et les communications, la publicité et les tests des médias, les événements et les parrainages, les tests d’emballage et de présentation.
• Recherche sur les entreprises. La recherche d’entreprise étudie la réputation de l’entreprise et les possibilités de renforcer la position d’une organisation sur le marché par le biais de la construction de la marque, de la recherche et du développement, des fusions et acquisitions, des partenariats stratégiques, de la planification d’entreprise et de la rentabilité.

La recherche marketing est généralement un investissement judicieux lorsqu’elle est entreprise pour éclairer des décisions impliquant un changement de direction important, que ce changement soit associé à un produit, une marque, un message, un ton, une image d’entreprise ou tout autre domaine lié à un changement majeur et à un investissement connexe. Les projets de recherche en marketing peuvent être petits ou grands en termes de temps, de portée, de coût et de ressources impliquées. Dans le cas d’un projet simple, il peut suffire à un responsable marketing interne de quelques heures pour formuler des questions de recherche et analyser un ensemble de données provenant de sources de données internes ou secondaires, sans coûts externes. Les projets de recherche marketing complexes peuvent prendre plus d’un an et coûter des centaines de milliers de dollars versés à des sociétés de recherche spécialisées dans des marchés ou des types de recherche particuliers.

Lorsque les organisations se développent, elles peuvent employer un directeur de recherche marketing pour superviser et coordonner les activités de recherche afin de s’assurer qu’elles obtiennent des données précises et des résultats utiles. Les petites organisations qui n’ont pas cette capacité interne peuvent engager une société de recherche marketing ou un consultant pour mener le projet, diriger la collecte des données, fournir une analyse et donner des conseils sur les meilleures méthodes pour interpréter et agir sur les résultats de la recherche.

Le géant américain de la vente au détail Target a employé une recherche marketing approfondie pour l’aider à comprendre comment reconstruire sa marque après une baisse des ventes. La chute a été déclenchée par un mouvement de repositionnement infructueux en tant que « marque d’aubaines » pendant le ralentissement économique de 2008 et une violation de données très médiatisée en 2013 qui a laissé de nombreux clients méfiants envers l’entreprise. Les dirigeants de l’entreprise ont utilisé la recherche marketing pour identifier les opportunités de revigorer la marque Target et de gagner de nouveaux publics. Une nouvelle stratégie dévoilée en 2015 cible les jeunes mamans hispaniques comme un nouveau groupe démographique en pleine croissance que l’entreprise souhaite conquérir, en plus des « mamans footballeuses » de banlieue qui ont constitué le segment principal de l’entreprise. La publicité ciblée (sans jeu de mots), le développement de produits et l’expérience en magasin sont tous testés et affinés pour attirer ce segment.

Vérifiez votre compréhension

Répondez à la ou aux questions ci-dessous pour voir dans quelle mesure vous comprenez les sujets abordés dans ce résultat. Ce court questionnaire ne compte pas pour votre note dans la classe, et vous pouvez le reprendre un nombre illimité de fois.

Utilisez ce questionnaire pour vérifier votre compréhension et décider si (1) vous devez étudier davantage la section précédente ou (2) passer à la section suivante.

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