Qu’est-ce que le ROAS ? Le guide complet pour utiliser le retour sur les dépenses publicitaires

Le ROAS, ou retour sur les dépenses publicitaires, est l’une des mesures les plus importantes pour les annonceurs en ligne. Essentiellement, le ROAS répond à la question fondamentale du marketing :  » Si je mets dans ce canal marketing, qu’est-ce que je vais récupérer ? « 

Ceci est important, car le marketing est un investissement. Si un canal marketing ne rapporte pas de dividendes rentables, il ne vaut pas l’investissement.

Dans cet article, nous allons définir le ROAS et comment le calculer. Ensuite, nous parlerons de la façon de suivre le ROAS et du type d’objectifs de ROAS que votre entreprise devrait avoir. Vous êtes prêt ? Plongeons-y !

Note, cet article a été mis à jour et republié le 7 février 2020.

Qu’est-ce que le ROAS ?

Comme nous l’avons mentionné plus haut, ROAS est l’abréviation de  » retour sur les dépenses publicitaires « . C’est une mesure du nombre de dollars que vous recevrez pour chaque dollar que vous dépensez en publicité.

À bien des égards, le ROAS est très similaire à une autre mesure marketing importante, le retour sur investissement (ROI), mais le ROI est généralement utilisé pour évaluer l’efficacité globale de votre marketing. Le ROAS, en revanche, est généralement utilisé pour évaluer l’efficacité d’une campagne spécifique, d’un groupe d’annonces, d’une annonce ou même d’un mot-clé.

Le ROAS est un moyen incroyablement flexible d’évaluer tout aspect de votre marketing en ligne. Vous voulez savoir si un ensemble d’annonces particulier vaut votre temps et votre argent ? Vérifiez votre ROAS. Vous voulez savoir si les changements de ciblage que vous avez effectués fonctionnent ? Vérifiez votre ROAS.

Calculer le ROAS

Contrairement à certains calculs marketing, il est assez facile de déterminer votre ROAS. Il y a deux façons de base de calculer le ROAS.

La première consiste à diviser simplement le revenu que vous avez fait de votre campagne publicitaire par le montant que vous avez dépensé pour la campagne, comme suit :

Revenu / Coût

Comme ce calcul est simple, cependant, il ne vous donne pas vraiment beaucoup d’indications sur la rentabilité globale de vos campagnes. Si vous dépensez 100 $ pour une campagne et que vous gagnez 200 $, vous gagnez 2 $ pour chaque dollar investi. C’est très bien, mais qu’en est-il si l’exécution de votre produit vous a coûté 150 $ ?

La limite de l’équation ci-dessus est qu’elle ne vous donne pas une idée de l’argent réel que vous gagnez grâce à vos campagnes. Dans un exemple simple comme celui ci-dessus, cela peut ne pas sembler être un gros problème, mais regarder votre ROAS de cette façon peut entraîner des complications lorsque les choses deviennent plus complexes.

C’est pourquoi certaines personnes préfèrent soustraire le coût du revenu avant de le diviser par le coût, comme suit :

(Revenu – Coût) / Coût

C’est assez facile, non ? Vous prenez le revenu total généré par n’importe quel composant marketing que vous voulez évaluer, soustrayez ce que vous avez payé pour diffuser vos publicités et divisez le résultat par vos dépenses publicitaires.

L’avantage d’utiliser ce calcul est que vous savez réellement ce que vous gagnez avec vos campagnes. Si c’est la façon dont vous choisissez d’aborder le ROAS, vous pourriez investir 100 $ et gagner 200 $, mais votre ROAS ne serait que de 1x. Mais, ce 1x signifie que pour chaque dollar investi, vous vous retrouvez avec un dollar supplémentaire dans votre poche.

D’après mon expérience, la plupart des gens semblent préférer la première équation à la seconde, plus axée sur le ROI, mais les deux sont viables. L’important est de s’assurer que vous savez quel modèle vous utilisez et ce qu’il signifie.

Suivi du ROAS

Bien sûr, ce calculateur de ROAS n’est aussi bon que les chiffres de coûts et de revenus que vous y mettez. Maintenant, la plupart des plateformes de publicité en ligne suivront vos dépenses publicitaires, mais c’est à vous de suivre vos revenus.

Si vous êtes une société de commerce électronique, cela devrait être assez facile, puisque vous pouvez suivre directement quels clics ont conduit à quels achats. Par exemple, si vous exécutez des campagnes Google Ads, vous pouvez suivre les achats en tant que conversions, puis voir combien d’argent une campagne, un groupe d’annonces, une annonce ou un mot-clé donné a produit. Cela peut être un peu délicat à mettre en œuvre, alors demandez à votre développeur de consulter cet article pour plus d’informations.

Parce que le lien entre les dépenses publicitaires et le ROAS est si direct pour les entreprises de commerce électronique, beaucoup de gens se réfèrent au ROAS comme une métrique de commerce électronique. Cependant, le ROAS est également une excellente métrique pour les entreprises non ecommerce – c’est juste un peu plus difficile à suivre.

Suivi des conversions

Pour les entreprises non ecommerce, le suivi des revenus commence par le suivi des conversions. Heureusement, si vous utilisez une plateforme publicitaire en ligne comme Google Ads, Bing Ads, Facebook ou Twitter, le suivi des conversions web est assez facile (il suffit de cliquer sur les liens pour obtenir des explications sur la façon de configurer le suivi des conversions).

Les appels téléphoniques, cependant, peuvent être un peu plus difficiles. Google a une solution intégrée pour les annonceurs Google Ads (cliquez ici pour des infos sur la façon de configurer cela), mais sinon vous devrez vous pencher sur une plateforme de suivi des appels.

Selon mon expérience, seulement environ 25% des entreprises ont un suivi des appels en place, même lorsque les appels téléphoniques sont leur principale source de prospects web ! Donc, si vous cherchez un moyen de prendre de l’avance sur la concurrence, le suivi des appels est un excellent point de départ.

Suivi des ventes

Une fois que vous suivez les conversions sur une plateforme publicitaire en ligne spécifique, vous pouvez connecter cette plateforme à un logiciel de gestion de la relation client (CRM) comme Salesforce, Zoho ou Prosperworks.

Avec un bon CRM, vous pouvez lier toutes vos données de marketing en ligne (campagnes, annonces, mots-clés, etc.) à un nouveau lead. Ensuite, lorsque ce lead devient une affaire payante, vous savez exactement quels efforts marketing ont conduit à la vente. Et voilà ! Vous avez maintenant les données de revenu dont vous avez besoin pour calculer le ROAS pour une entreprise non commerciale.

Maintenant, je vais être honnête, j’ai mis en œuvre ce genre de chose avant et c’est certainement plus difficile que de mettre en œuvre le suivi des revenus pour une entreprise de commerce électronique. Cependant, les données ROAS sont incroyablement précieuses, de sorte que les informations que vous obtenez valent vraiment la peine.

Pourquoi devrais-je utiliser le ROAS ?

À ce stade, vous pourriez penser, « Ok, le suivi du ROAS semble être beaucoup d’efforts. Ne puis-je pas simplement surveiller mon taux de clics ou mon taux de conversion et utiliser ces informations pour optimiser ma publicité en ligne ? »

Techniquement, la réponse est oui, mais vous pourriez juste finir par prendre les mauvaises décisions.

Rappellez-vous, le but de la publicité en ligne est de faire de l’argent, pas de générer du trafic ou même des conversions. Si votre publicité en ligne ne produit pas de revenus, vous devez changer quelque chose. Mais, si vous ne suivez pas le ROAS, vous ne saurez pas où vous devez apporter des changements.

Ce que les données de clics vous disent

Pour vous montrer comment cela fonctionne, exécutons un scénario hypothétique où vous êtes un partenaire dans un cabinet d’avocats qui génère en moyenne 3 500 $ de revenus par nouveau client payant avec une marge bénéficiaire de 50 %.

Les données de vos 5 principales campagnes se présentent comme suit :

Sur la base de ces résultats, la campagne 3 semble être la grande gagnante – elle a le plus de clics, le meilleur taux de clic (CTR) et le coût par clic (CPC) le plus bas.

C’est bien, mais cela ne nous dit pas vraiment quoi que ce soit sur la qualité de ces clics. Si les clics de la campagne 3 proviennent tous de personnes qui ont cherché « blagues sur les avocats », et non « cabinet d’avocats près de chez moi », ce n’est pas une bonne campagne – peu importe si les clics sont bon marché !

Ce que les données de conversion vous disent

Puisque nos données de clics ne nous donnent pas vraiment un aperçu de la qualité de notre trafic, jetons un coup d’œil à nos données de conversion :

Malgré son taux de conversion (CR) relativement faible, la campagne 3 semble encore surpasser toutes les autres. Dans ce cas, le coût par clic était suffisamment bas pour surmonter les effets du faible taux de conversion.

La campagne 4, cependant, continue de prendre la dernière place. Entre son taux de conversion minable et son coût par clic élevé, elle produit des prospects à près de 9 fois le coût d’un prospect de la campagne 3.

Maintenant, étant donné que le taux de conversion de la campagne 3 est environ la moitié du taux de conversion de la campagne 1, la campagne 3 pourrait probablement être plus performante. Peut-être qu’une bonne partie du trafic ne trouve pas le site pertinent ou que la campagne pointe vers une page de destination qui convertit mal. Ou, peut-être que le trafic est vraiment de mauvaise qualité et que nous avons juste tellement de trafic que nous obtenons quand même un nombre solide de leads de la campagne.

Mais, si le trafic est de mauvaise qualité, cela signifie-t-il que nos leads sont de mauvaise qualité aussi ? Pour répondre à cette question, nous devons connaître notre ROAS.

Ce que les données ROAS vous disent

Regardons une dernière fois notre cabinet d’avocats et voyons comment leurs données de vente se sont déroulées :

En regardant ces informations, il devient soudainement clair quelle campagne profite réellement le plus à l’entreprise.

La campagne 3, notre gagnant pour les métriques de trafic et de conversion, a le pire taux de vente (SR) et le coût par vente (CPS) le plus élevé.

Plus important encore, puisque l’exécution consomme la moitié des revenus d’une vente et que le ROAS de cette campagne n’est que de 92% – le cabinet perd de l’argent sur les cas de cette campagne.

En revanche, la campagne 4, qui avait semblé être notre plus grand perdant, est en fait la campagne la plus rentable.

Peut-être que le trafic de la campagne 4 est plus bas dans l’entonnoir de vente que le trafic de la campagne 3, ce qui explique pourquoi le coût par clic (et le nombre de clics) était plus bas. Peut-être que la page de destination du trafic de la Campagne 4 fait un meilleur travail de filtrage des prospects, ce qui se traduit par un taux de conversion plus faible.

Quoi qu’il en soit des raisons spécifiques de la rentabilité de la Campagne 4, ce genre de scénario n’est pas rare, c’est pourquoi les données de ROAS sont si importantes. Sur la base de nos données de clics et de conversion, nous aurions pu apporter des changements radicaux à la campagne 4 ou mettre beaucoup plus de budget dans la campagne 3 – deux décisions qui auraient été mauvaises.

Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?

Maintenant, tout cela soulève la question suivante : qu’est-ce qu’un bon ROAS ? Connaître votre ROAS, c’est bien, mais comment l’utiliser pour décider quels éléments marketing fonctionnent… et lesquels ne fonctionnent pas ?

Les réponses à cette question varieront d’une entreprise à l’autre, mais pour vous donner une idée de ce que vous devez prendre en compte, considérons un autre scénario hypothétique. Disons que vous avez lancé une petite entreprise il y a quelques années en offrant des visites aériennes du Grand Canyon.

Votre avion peut accueillir un passager et vous facturez 150 $ par vol. Vous n’avez pas fait beaucoup de marketing, mais vous avez un flux régulier d’environ 20 ventes de billets par mois en parlant aux gens vous-même (ventes directes), des clients fidèles et des références de bouche à oreille.

Vous faites 3 000 $ par mois avant de prendre en compte vos dépenses.

Malheureusement, chaque vol vous coûte 75 $ en carburant d’avion, usure et autres coûts de vol. Cela vous laisse 1 500 $ de bénéfice.

Ce pourrait être une belle petite entreprise, mais vos coûts ne s’arrêtent pas là. Vous dépensez également environ 2 000 $ par mois pour l’hypothèque de votre piste d’atterrissage, les services publics du bureau et l’entretien de l’avion. Nous appelons cela des coûts fixes parce que vous devez les payer, que vous fassiez des ventes ou non.

À l’heure actuelle, vous êtes dans le trou de 500 $. Vous décidez de lancer quelques publicités en ligne pour vous aider, mais vous voulez savoir, quel genre de ROAS ces publicités doivent-elles avoir pour valoir l’investissement ?

1X ROAS

Et si vous faisiez une vente de 150 $ pour chaque 150 $ dépensé en marketing ? C’est le seuil de rentabilité, non ?

Malheureusement, non.

Souvenez-vous de tous ces coûts fixes et variables qui grugeaient votre marge bénéficiaire au départ ? Si vous dépensez autant que vous gagnez, vous ne ferez jamais aucun progrès contre votre déficit de 500 $.

Vous pourriez avoir un ROAS 1:1, mais vous finissez par perdre de l’argent sur chaque vente en frais d’exécution (75 $, pour être précis).

2X ROAS

Mais si vous aviez un ROAS 2:1 ? Si vous ne dépensez que 75 $ en marketing pour réaliser une vente de 150 $, vous compenserez vos coûts d’exécution, n’est-ce pas ? C’est vrai, mais vous ne ferez toujours pas de progrès par rapport à ce déficit de 500 $ dans votre budget provenant de vos coûts fixes.

Malheureusement, il n’est pas suffisant de simplement atteindre le seuil de rentabilité avec une campagne marketing. Vous devez gagner plus que ce qu’il vous en coûte pour acquérir et réaliser une nouvelle vente. Vous devez également couvrir vos dépenses fixes.

Roas 3X

Mais si votre marketing était encore plus efficace ? Et si vous dépensiez 50 $ en marketing pour produire une vente de 150 $ ? Avec un ROAS 3:1, vous pourriez finir par atteindre le seuil de rentabilité tant que vous pouvez obtenir au moins 20 ventes de vos efforts de marketing en ligne.

Même après avoir atteint un multiple 3X, cependant, c’est encore lent. Votre marketing est durable, mais vous ne pouvez pas vraiment développer votre entreprise avec ce genre de marge. Après tout, vous ne pouvez probablement faire qu’environ 40 vols dans un mois donné, ce qui vous amène juste à votre seuil de rentabilité.

4X ROAS

Si vous voulez vraiment faire un profit de vos campagnes de marketing en ligne, vous devez les amener à produire au moins un revenu de 4 $ pour chaque 1 $ que vous dépensez en publicité.

Une fois que vous avez atteint un ROAS de 4:1, votre entreprise couvre ses dépenses après 14 vols. Si vous effectuez 40 vols en un mois, vous ne devez payer le marketing et l’exécution que pour six vols. À 37,50 $ de bénéfice par vol, vous gagnez 225 $ par mois. Tout à coup, votre marketing en ligne commence à avoir beaucoup plus de sens.

5X ROAS

Une fois que vous obtenez un ROAS de 5:1, vous êtes enfin dans une bonne position pour commencer à utiliser votre marketing en ligne pour réellement développer votre entreprise. Vous atteignez le seuil de rentabilité à environ 11 ventes, ce qui signifie que vos neuf dernières ventes vous rapportent 405 $ de bénéfices chaque mois.

Avec ce genre de rentabilité en main, vous pouvez peut-être contracter un prêt, et obtenir un plus gros avion, vous permettant de réserver deux à quatre fois plus de billets. Vos dépenses pourraient augmenter un peu, mais si vous pouvez remplir entre 80 et 160 sièges par mois, vous êtes en bonne position pour vraiment commencer à gagner de l’argent.

Une règle empirique pour le ROAS

Est-ce que toute cette histoire de ROAS commence à avoir du sens ? Bien. Réduisons tous ces calculs à une simple règle empirique.

• Si votre ROAS est inférieur à 3:1, repensez votre marketing. Vous perdez probablement de l’argent.
• À un ROAS de 4:1, votre marketing est rentable.
• Si votre ROAS est de 5:1 ou plus, les choses fonctionnent plutôt bien.

En gros, si un élément donné de votre marketing numérique (qu’il s’agisse d’une campagne, d’un groupe d’annonces, d’une annonce, etc.) produit au moins 3 $ pour chaque dollar investi, vous vous en sortez probablement bien. Évidemment, le bon seuil minimum de rentabilité variera avec chaque entreprise, mais cette règle empirique est un bon point de départ.

Conclusion

Le ROAS est l’une des mesures les plus utiles pour évaluer dans quelle mesure votre marketing fait ce qu’il est censé faire : générer de nouveaux revenus. Si vous suivez avec précision vos efforts de marketing en ligne jusqu’aux ventes qu’ils génèrent, le calcul du ROAS est assez facile, mais la façon dont vous utilisez vos données de ROAS peut avoir un impact énorme sur votre entreprise.

Au fait, si vous souhaitez de l’aide pour calculer votre propre ROAS ou l’utiliser pour prendre des décisions de marketing, faites-le nous savoir ici ou dans les commentaires. Nous serions ravis de vous aider !

Que pensez-vous de ces conseils ? Comment suivez-vous les performances de vos campagnes marketing ? Pensez-vous que le ROAS est une métrique utile à surveiller ?

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