Sans aucun doute, la fonction de vente dans toute entreprise est importante. Responsable de la génération de revenus rentables, il est logique que les chefs d’entreprise fassent tout ce qu’ils peuvent pour maximiser l’efficacité de leur processus de vente et de marketing.
Partir davantage des actifs existants est essentiel pour toute entreprise moderne. Cependant, en ce qui concerne les ventes, il y a une question que les dirigeants posent toujours.
« Comment puis-je obtenir plus de ma fonction de vente et de marketing ? »
Certains peuvent dire que la formation en vente est la réponse. D’autres peuvent soutenir que le coaching est le seul moyen d’obtenir un succès commercial rentable. Il y a même ceux qui croient que la réponse est d’automatiser en utilisant la nouvelle technologie d’IA pour accélérer le processus de se rapprocher beaucoup plus de clients.
Qui a raison cependant ? »
En fait, ils le sont tous parce qu’ils relèvent tous de l’habilitation des ventes.
Qu’est-ce que l’habilitation des ventes ?
D’abord, mettons-nous d’accord sur la définition des ventes et de l’habilitation.
Les ventes peuvent être définies comme un ensemble d’activités qui ont lieu afin de réaliser l’échange de biens ou de services d’un vendeur contre l’argent froid et dur d’un acheteur. Pour qu’une entreprise réussisse dans la vente, elle doit identifier et suivre un processus de vente qui influence le client à vouloir acheter chez elle.
L’habilitation est le processus qui consiste à aider quelqu’un à devenir plus capable de faire quelque chose, ou à rendre quelque chose possible. Cela pourrait également signifier un processus qui fournit un type particulier d’équipement ou de technologie, ou le meilleur système, dispositif ou arrangement pour rendre ce processus possible.
Mettez-les ensemble et…
L’habilitation des ventes est une série de processus qui arment les personnes dans les fonctions de vente et de marketing avec les connaissances, les outils et la confiance pour réaliser des interactions plus efficaces et rentables avec les clients.
Il est important de se rappeler que l’habilitation des ventes est incroyablement centrée sur le client. Il doit l’être, vraiment, car c’est le client qui, en fin de compte, fait vivre cette entreprise.
Pourquoi votre équipe de vente a besoin de l’activation des ventes
Tout vendeur B2B vous dira que son travail devient de plus en plus difficile. Mieux connectés que jamais, les acheteurs sont plus informés qu’auparavant. Ils attendent fréquemment d’avoir identifié une solution qui répond à leur besoin, AVANT de s’engager avec un fournisseur potentiel.
Ceci rend vraiment difficile pour le vendeur de construire le rapport nécessaire et des relations d’affaires profitables avec les futurs clients.
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Depuis que j’ai commencé à vendre il y a plus de 30 ans, nous semblons également avoir traversé de plus en plus de crises économiques qui continuent d’affecter le comportement de nos clients.
Du lundi noir en 1987, à la crise financière mondiale de 2008, en passant par des crises plus politiquement menées comme le Brexit en Europe – chaque acheteur doit obtenir un meilleur rapport qualité-prix. En retour, cela signifie que les vendeurs doivent clairement articuler les avantages de faire des affaires avec eux et ne pas laisser à leurs concurrents l’opportunité de mettre un pied dans la porte.
Les équipes de vente et de marketing modernes doivent simplement lisser leur acte et se rapprocher encore plus de leurs clients. Elles doivent vraiment comprendre les défis de leurs clients et utiliser des informations basées sur des données pour prouver leur valeur.
Il n’y a pas de taille unique, c’est pourquoi les équipes de vente doivent devenir mieux équipées avec les connaissances, les outils et le soutien pour les aider à développer des relations commerciales plus fortes et plus rentables avec leurs clients.
Les statistiques montrent que toute entreprise qui met en œuvre les meilleures pratiques d’habilitation des ventes, est plus susceptible de découvrir la sauce secrète pour améliorer le succès des ventes.
Une étude récente de CSO Insights, la division de recherche du Miller Heiman Group, montre que près des deux tiers des organisations de vente (60 %) ont actuellement une personne, un programme ou une fonction dédiée à l’habilitation des ventes – presque le double du pourcentage d’il y a seulement deux ans.
Puis, selon un rapport Highspot de 2017, les organisations de vente très performantes sont deux fois plus susceptibles de fournir une formation continue que les organisations peu performantes. Dans un environnement économique difficile, la formation est souvent la première à subir des coupes budgétaires, mais à quel prix pour l’entreprise ?
C’est une erreur de demander pourquoi le département générateur de revenus a besoin du soutien de l’habilitation des ventes. Demandez plutôt à quelle vitesse il peut être mis en œuvre.
Fonctions clés de l’habilitation des ventes
Plusieurs entreprises considèrent l’habilitation des ventes comme la fourniture d’outils, de playbooks, de CRM et de systèmes de type IA pour guider et orienter le vendeur afin qu’il se comporte d’une certaine manière.
Bien que cela fasse partie de la fonction d’habilitation des ventes, ses responsabilités vont au-delà de la simple formation et du ressourcement.
Et ce n’est pas une stratégie à taille unique. Un bon programme d’habilitation des ventes fournit une approche holistique de l’amélioration des ventes, personnalisée pour l’organisation qu’il soutient.
Lorsque vous décomposez l’habilitation des ventes, il devient assez clair que sa fondation repose sur trois piliers fondamentaux.
Formation – Contenu et connaissances en matière de vente délivrés en classe, sur le terrain et en ligne.
Outils – Playbooks, modèles de vente, systèmes CRM, etc, qui peuvent automatiser et aligner l’équipe de vente et de marketing.
Coaching – Soutien individuel à la fois pour les ventes et le marketing de première ligne, ainsi que pour les équipes de direction afin d’intégrer l’apprentissage et d’inspirer la confiance.
Cependant, l’habilitation des ventes ne doit pas s’arrêter à la livraison et à la création dans ces trois domaines. L’habilitation des ventes doit également être considérée comme un conduit pour les informations provenant des clients internes au sein d’autres secteurs de l’entreprise qui interagissent avec les ventes.
Ces fonctions supplémentaires comprennent souvent…
Les opérations de vente – Fournir un soutien en mettant en œuvre les KPI de vente, la configuration et la maintenance du CRM, la planification de la rémunération, entre autres.
L’acquisition de talents – Améliorer la rétention en soutenant l’évaluation et l’onboarding des futurs collègues de vente.
Fonctions de soutien à l’entreprise telles que la finance, le juridique et les RH – Absolument essentiel pour ces plus gros contrats qui exigent que les équipes de vente dirigent une équipe de soumission diversifiée et gagnante.
Sales Enablement Versus Sales Operations
C’est là que cela peut devenir un peu confus. Ce n’est pas étonnant lorsque vous voyez tant de fonctions d’habilitation des ventes siéger au sein d’autres départements, tels que les opérations commerciales ou l’apprentissage et le développement.
Cela est tout à fait compréhensible lorsque vous pensez que l’habilitation des ventes n’existe que depuis quelques années. Lorsque vous mentionnez l’habilitation des ventes à certaines des entreprises les plus anciennes du monde ou à celles qui opèrent sur des marchés plus traditionnels, vous vous heurtez souvent à un regard vide qui signifie clairement : » Qu’est-ce que l’habilitation des ventes au juste ? «
Pourtant, expliquer la différence entre les deux est en fait beaucoup plus facile que vous ne le pensez.
Opérations commerciales vs. Sales Enablement
Les opérations de vente analysent et prennent des décisions basées sur tout type d’activité de vente, du recrutement à la performance.
L’activation des ventes met en œuvre le changement décidé par les opérations de vente via la formation, le contenu et le coaching.
Comment mesurer le succès
La clé pour mesurer le succès de l’activation des ventes est d’être clair sur la façon dont il bénéficie à l’entreprise. Certains domaines sont relativement faciles à mesurer, tandis que d’autres sont moins clairs.
Certains domaines où vous pouvez mesurer l’impact de l’habilitation des ventes sont :
Augmentation des revenus – C’est un KPI facile à suivre, mais il doit être équilibré avec un certain niveau de rentabilité aussi.
Gain de nouveaux clients – Comme nous l’avons déjà mentionné, les commerciaux ont de plus en plus de mal à faire venir de nouveaux clients, c’est donc une excellente mesure pour comprendre le succès de l’activation des ventes.
Temps de vente plus productif – Avec l’impact des processus de vente alignés et des méthodes de travail communes, les équipes de vente et de marketing constateront qu’elles ont plus de temps pour les activités en contact avec les clients. Cela conduit à de meilleures relations et, en fin de compte, à une amélioration des taux de gain.
Le statut de partenaire de confiance – Plus difficile à mesurer, mais il s’agit d’une mesure importante de la fidélité des clients. Lorsqu’un vendeur passe du statut de vendeur à celui de partenaire de confiance, les concurrents ont de plus en plus de mal à mettre un pied dans la porte.
Exemples de bonnes pratiques de Sales Enablement
En 2017, le PDG de l’une de mes entreprises clientes m’a donné un brief très clair. Il ne voulait pas seulement que j’améliore les compétences de son équipe de vente. Il voulait que je leur permette de disposer d’outils et de techniques qui les aideraient à gagner durablement des affaires plus rentables.
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Avec peu d’opportunités d’acquisition de nouvelles affaires sur les nouveaux marchés, cela signifiait découvrir plus d’affaires avec les clients existants. Avec des contrats moyens de plusieurs millions, cela nécessitait davantage une approche d’habilitation des ventes qu’une approche de formation pure.
Outils de vente – Après avoir passé du temps avec l’équipe de vente, il était clair que nous devions améliorer la façon dont ils abordaient la planification des comptes. J’ai créé un plan de compte client simple mais très efficace de deux pages que l’équipe de vente trouverait facile à remplir et à tenir à jour.
Note : être facile à utiliser était la clé. Regardons les choses en face, les vendeurs ne sont pas toujours très doués pour l’administration !
Formation à la vente – Le contenu étant fait, j’ai conçu un atelier de deux jours très adapté pour non seulement partager les avantages d’une planification efficace des comptes, mais aussi pour la réaliser réellement pour 50% des clients. À la fin de l’atelier, chaque membre de l’équipe de vente s’est engagé à une date à laquelle il les réaliserait tous.
Coaching de vente – Pour s’assurer que l’équipe de vente était soutenue après cette formation, j’ai partagé nos réalisations avec les principales parties prenantes de l’entreprise. Cela signifie que les plans de compte avaient l’adhésion des clients internes les plus susceptibles de bénéficier de ces informations (comme la livraison opérationnelle).
J’ai eu 121 séances de coaching avec chaque membre de l’équipe de vente et je me suis rendu librement disponible pour un soutien s’ils étaient bloqués.
Le résultat a été un succès de vente après succès de vente – le plus notable étant un gain de contrat de 5 ans pour une dépense annuelle de 60 millions de livres sterling. Le PDG et le chef des ventes ont convenu que les plans de compte étaient la clé de leur capacité accrue à identifier et à conclure des affaires plus rentables avec des clients qui avaient constamment des concurrents qui essayaient de battre leurs portes.
Démarrer avec l’habilitation des ventes
1. Obtenir l’adhésion de l’entreprise
Le concept d’habilitation des ventes peut être difficile à appréhender pour certains départements.
Les RH peuvent avoir l’impression de perdre une partie de leurs responsabilités. Les ventes peuvent avoir l’impression qu’il s’agit d’une autre stratégie éclair pour mettre injustement la pression sur elles. Même le marketing peut avoir l’impression qu’on lui demande (à nouveau) de faire ses valises et de déménager dans un énième bureau sous la houlette d’un nouveau dirigeant qui ne comprend vraiment pas l’impact positif qu’il peut avoir sur l’entreprise.
Pour éviter tout malentendu, le message du sommet doit être clair. L’activation des ventes est bonne pour l’avenir de l’entreprise, car elle est bonne pour le client.
2. Qui en est le propriétaire ?
L’étape suivante pour parvenir à une introduction harmonieuse de l’activation des ventes consiste à préciser dès le départ qui en est le propriétaire.
Responsable de l’équipement des équipes de vente et de marketing avec tout ce dont elles ont besoin pour maximiser chaque relation client, il relève le plus clairement du côté générateur de revenus de l’entreprise.
Le placer ailleurs créera un ensemble de processus inefficaces qui sont plus susceptibles de nuire à l’équipe de vente que d’améliorer ses performances.
3. Soyez clair sur votre stratégie d’habilitation des ventes
Préconisant une approche pull-not-push, une stratégie d’habilitation des ventes très efficace aide l’entreprise à aligner son processus de vente sur la façon dont ses clients préfèrent acheter chez elle.
C’est un message qui devrait être exprimé non seulement au début de la mise en œuvre, mais continuellement. Ravir le client devrait toujours être au premier plan de l’esprit de chacun.
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4. Fixez des objectifs clairs
Qu’est-ce que le succès ressemble à votre entreprise ? Ne soyez pas tenté d’avoir un seul gros chiffre à atteindre, car l’évaluation du succès de l’activation des ventes est plus subtile que la simple mesure des revenus.
Accordez-vous sur quelques objectifs qui conduiront au succès dans plusieurs domaines. Par exemple, si la rotation du personnel de vente a régulièrement fait sourciller, considérez la réduction de cette métrique comme un objectif clé. Après tout, des vendeurs heureux sont des vendeurs qui réussissent.
5. Évaluez votre état actuel
Faites le point sur la façon dont les choses se font actuellement. Ne soyez pas tenté de mettre en œuvre ce que vous pensez être un gain rapide avant d’avoir évalué tout ce qui peut affecter la façon dont vos clients achètent chez vous. Un mauvais ajustement pourrait conduire à un résultat moins que réussi.
6. Tout aligner sur votre parcours client
Ce n’est que lorsque vous comprenez la façon dont vos clients préfèrent acheter chez vous que vous pouvez commencer à donner à l’équipe de vente et de marketing tout ce dont elle a besoin pour être plus efficace.
L’utilisation d’une approche de systèmes LEAN à cet égard aidera sans aucun doute l’équipe d’habilitation des ventes à introduire du contenu, des outils et un soutien de coaching qui, au final, ravit le client.
7. Continuez à communiquer
Tout type de changement d’entreprise peut être un défi, alors assurez-vous que la communication circule facilement entre les départements, ainsi que de haut en bas de la structure de vente.
Aussi, n’ayez pas peur de communiquer les avantages de l’habilitation des ventes aux clients. Leur faire savoir que vos efforts leur seront bénéfiques est une autre façon de ravir et de continuer à cimenter des relations clients plus rentables.
À quel point l’habilitation des ventes est-elle essentielle ?
Réussir à habiliter une entreprise à vendre plus efficacement doit être une priorité absolue. Pas seulement pour le résultat net, mais aussi pour le client.
Les entreprises qui investissent dans leur fonction de vente sont rentables. Fait.
Selon l’étude de Marc Wayshack, Salespeople Perceptions and Top Performers Study 2018, 61 personnes (22 %) ont atteint ou dépassé leur quota au cours de l’année précédente, et au cours des 3 dernières années.
Seulement 21 % ! Et c’est une moyenne, en plus !
En dehors d’une équipe de vente mal soutenue, il pourrait y avoir de nombreuses raisons pour un si faible pourcentage – y compris des objectifs irréalistes.
Cependant, imaginez si seulement 21% de votre équipe de vente atteignait son quota. Découperiez-vous vos budgets en tranches de salami ? Ou préférez-vous obtenir davantage de votre fonction commerciale et marketing en soutenant un changement dans la façon dont vous les aidez à enchanter vos clients ?
Les ventes sont le moteur de toute entreprise, alors pourquoi ne pas leur donner le bon environnement pour enchanter vos clients ?
Sales Enablement n’est pas une nouvelle mode qui va disparaître de sitôt. À tout le moins, il est essentiel pour toute entreprise de stimuler les revenus et la croissance. Il doit être mis en œuvre rapidement, même au niveau le plus élémentaire.