Une stratégie de canal est le plan d’un vendeur pour déplacer un produit ou un service à travers la chaîne de commerce jusqu’au client final.
Le but d’une stratégie de canal
Dans le monde business-to-business (B2B), une stratégie de canal vise à fournir la meilleure façon d’exposer les produits ou services d’une entreprise aux clients potentiels.
Une entreprise ayant un produit simple, facile à installer pour un client et nécessitant peu d’assistance, peut se concentrer sur les ventes sur le Web ou les ventes au détail via des magasins de brique et de mortier comme stratégie de canal. D’autre part, une entreprise avec un produit complexe qui nécessite une expertise pour être correctement mis en œuvre et demande un niveau élevé de soutien pour assurer une expérience client positive peut se tourner vers les revendeurs à valeur ajoutée (VAR) ou les intégrateurs de systèmes (SI) comme sa stratégie de canal.
Dans un contexte plus large, une stratégie de canal peut être une composante de la stratégie go-to-market d’une entreprise. L’approche go-to-market définit généralement le marché cible d’une entreprise, détermine l’acheteur (directeur informatique contre cadre de niveau C, par exemple), décrit la proposition de valeur du produit et énonce la stratégie de canal.
Types de stratégies de canal
Les fabricants de produits et les fournisseurs de services ont un certain nombre d’options de canal parmi lesquelles choisir.
Ventes directes
L’approche la plus simple est le canal direct dans lequel le vendeur vend directement au client. Le vendeur peut maintenir sa propre force de vente pour conclure des accords avec les clients ou vendre ses produits ou services par le biais d’un site Web de commerce électronique. La vente directe par catalogue représente une autre possibilité, bien que cette activité ait été largement subsumée par le commerce électronique.
Ventes indirectes
Les vendeurs peuvent également poursuivre les ventes via des canaux indirects impliquant un ou plusieurs intermédiaires. Les modèles de vente indirecte comprennent le commerce de détail, qui peut impliquer la vente par l’intermédiaire d’un magasin physique ou d’une société de commerce électronique en ligne. En outre, les vendeurs peuvent vendre par l’intermédiaire de VARs, des sociétés qui regroupent le produit ou le service d’un vendeur avec d’autres produits et services pour fournir une solution globale aux clients. Le canal vendeur-vendeur-client est parfois appelé stratégie de canal de distribution à un niveau. Dans la distribution à deux niveaux, le vendeur vend à un distributeur qui, à son tour, fournit les produits et services du vendeur à un réseau de VAR.
En plus des détaillants, des VAR et des distributeurs, les fournisseurs de services gérés (MSP), les consultants, les SI, les fabricants d’équipements originaux (OEM), les fournisseurs indépendants de logiciels (ISV), les grossistes et les distributeurs peuvent également servir de partenaires de canal. Un vendeur qui poursuit des canaux indirects créera souvent un programme de partenaires pour gérer les relations avec ses alliés commerciaux.
Ventes aux consommateurs
Les entreprises qui vendent aux consommateurs, par opposition aux vendeurs B2B, peuvent adopter une approche de stratégie de canal quelque peu différente, dans laquelle les ventes directes et indirectes ont généralement des significations différentes.
Dans le marketing multicanal, par exemple, les entreprises peuvent créer des canaux directs, tels que des catalogues, des pièces de courrier direct ou des campagnes d’emailing, et/ou des canaux indirects dans lesquels elles espèrent attirer les acheteurs par le biais de sites web ou de médias sociaux. Avec le marketing omnicanal, quant à lui, une entreprise essaie de fournir aux acheteurs une expérience d’achat transparente, que l’acheteur fasse ses achats en ligne à partir d’un ordinateur de bureau ou d’un appareil mobile, qu’il passe une commande par téléphone ou qu’il se rende dans des magasins de type brique et mortier.
Bien que ces tactiques de vente et de marketing soient souvent associées aux ventes aux consommateurs, les entreprises B2B peuvent également utiliser des canaux tels que le publipostage et les médias sociaux lorsqu’elles tentent de décrocher des clients professionnels.
Comment créer une stratégie de canal
Lorsqu’il conçoit une stratégie de canal, un vendeur doit prendre des décisions sur le ou les canaux à utiliser et les types de partenaires qu’il cherchera à cultiver. La stratégie appropriée peut varier d’un produit ou d’un service à l’autre.
Un vendeur qui construit une stratégie de canal autour des canaux de vente directs et indirects, cependant, doit veiller à éviter les conflits de canaux. Les partenaires du canal seront rapidement mécontents si la force de vente directe d’un vendeur leur fait concurrence pour les affaires des clients. Ainsi, une stratégie de canal peut impliquer une segmentation du marché. Par exemple, un fournisseur pourrait cibler uniquement les grandes entreprises avec sa force de vente directe, tout en réservant les petites et moyennes entreprises à ses partenaires de distribution.