Vad är grön marknadsföring?
Grön marknadsföring innebär att utveckla och marknadsföra produkter utifrån deras verkliga eller upplevda miljömässiga hållbarhet.
Exempel på grön marknadsföring är reklam för minskade utsläpp i samband med en produkts tillverkningsprocess eller användning av återvunnet material efter konsumtion för en produkts förpackning. Vissa företag kan också marknadsföra sig som miljömedvetna företag genom att donera en del av sina försäljningsintäkter till miljöinitiativ, till exempel trädplantering.
När ett företags gröna marknadsföringsaktiviteter inte underbyggs av betydande investeringar eller verksamhetsförändringar kan de kritiseras för falsk eller vilseledande reklam. Denna praxis kallas också ibland för greenwashing.
Key Takeaways
- Grön marknadsföring beskriver ett företags insatser för att marknadsföra den miljömässiga hållbarheten i deras affärsmetoder.
- Den framväxande konsumentpopulationen, som i allt högre grad oroar sig för miljö- och samhällsfaktorer, har lett till att grön marknadsföring har blivit en viktig del av företagens PR-verksamhet.
- En kritik mot gröna marknadsföringsmetoder är att de tenderar att gynna stora företag som kan absorbera de extra kostnader som dessa program medför.
Hur grön marknadsföring fungerar
Grön marknadsföring är en komponent i en bredare rörelse mot socialt och miljömässigt medvetna affärsmetoder. Konsumenterna förväntar sig i allt högre grad att företagen ska visa sitt engagemang för att förbättra sin verksamhet i förhållande till olika miljömässiga, sociala och styrningskriterier (ESG-kriterier). I detta syfte distribuerar många företag fortlöpande sociala konsekvensbeskrivningar där de regelbundet rapporterar om sina framsteg mot dessa mål.
Typiska exempel på ESG-relaterade förbättringar är minskade koldioxidutsläpp i samband med ett företags verksamhet, upprätthållande av höga arbetsnormer både på hemmaplan och i internationella leveranskedjor samt filantropiska program som är utformade för att stödja de samhällen där företaget är verksamt. Även om grön marknadsföring specifikt hänvisar till miljöinitiativ, presenteras dessa ansträngningar allt oftare tillsammans med sociala och bolagsstyrningspolitiska åtgärder.
Det finns många incitament för företag som väljer att engagera sig i grön marknadsföring. Till att börja med är ett företags upplevda engagemang för miljöfrågor en allt viktigare faktor som påverkar många konsumenters konsumtionsvanor. Nielsen Global Survey on Corporate Responsibility från 2014 visade till exempel att ungefär 55 procent av konsumenterna var villiga att acceptera högre priser från företag som anses ha en positiv social och miljömässig påverkan – en ökning med 10 procent jämfört med den föregående undersökningen 2011. I vissa regioner, t.ex. Asien, Latinamerika och Mellanöstern, var denna inställning ännu vanligare och delades av ungefär 65 % av de tillfrågade 2014.
Exempel från den verkliga världen
Starbucks (SBUX) nämns ofta som en ledare när det gäller miljövänliga marknadsföringsmetoder. Företaget har investerat kraftigt i olika sociala och miljömässiga initiativ under de senaste åren. I sin Global Social Impact Report 2019 rapporterade Starbucks till exempel att företaget hade satsat över hundra miljoner dollar på utveckling av förnybara energikällor. Företaget köper nu tillräckligt med förnybar energi för att driva alla sina företagsdrivna butiker i Nordamerika och Storbritannien.
På samma sätt har företaget gjort investeringar i projekt med social påverkan genom initiativ som Starbucks College Achievement Plan. Genom detta projekt är många amerikanska Starbucks-anställda som arbetar mer än 20 timmar i veckan i genomsnitt berättigade att få fullt betalda terminsavgifter till det onlineprogram för grundexamen som erbjuds av Arizona State University. Detta projekt, liksom liknande åtaganden på områden som rör anställning av veteraner, har utgjort en viktig del av Starbucks gröna marknadsföringsinitiativ.
Från en investerares synvinkel kan den här typen av gröna marknadsföringsinitiativ visa sig vara avgörande för att bygga upp och bibehålla ett värdefullt varumärke, särskilt för konsumentinriktade företag som Starbucks. Vissa kritiker hävdar dock att grön marknadsföring kan förvärra de befintliga fördelarna för större företag på bekostnad av deras små eller medelstora konkurrenter. När allt kommer omkring innebär genomförandet av robusta sociala eller miljömässiga program ofta extra omkostnader. För stora företag är det lätt att bära dessa kostnader och de kan till och med utgöra en del av företagets befintliga marknadsföringsbudget. För mindre företag kan dessa kostnader däremot avsevärt försämra företagets lönsamhet eller livskraft.