Tre fjärdedelar av amerikanerna i åldern 12 år eller äldre känner nu till podcasting. Mer än en tredjedel har lyssnat på en podcast under den senaste månaden och en av fem har gjort det under den senaste veckan. Det innebär att fyra gånger fler amerikaner lyssnar på en podcast varje vecka än vad som såg den sista säsongspremiären av Game of Thrones.
Det är många regelbundna lyssnare. Och det är en otrolig grad av räckvidd för en reklamkanal som fortfarande är kraftigt underutnyttjad av marknadsförare – en reklamkanal som har visat sig ge fantastiska resultat, som att öka varumärkeskännedomen och driva försäljning.
Inte övertygad?
En nyligen genomförd studie visar att mer än hälften av podcast-lyssnarna säger att de är mer benägna att köpa en produkt som annonseras i en podcast som de har hört.
Det är uppenbart att podcast-reklam ligger långt före mer traditionella former av digital reklam. Till exempel, inom alla branscher är den genomsnittliga klickfrekvensen för en sökannons 1,91 % och bara 0,35 % för en displayannons (och kom ihåg att det bara är klickfrekvensen – vi vet inte hur många av dessa 0,05 % som faktiskt köper).
Så vad är det som händer? Varför är podcastreklam till synes så jäkla effektiv?
Varför reklam i poddar fungerar
Podcastreklam är effektiv av många olika anledningar, men det finns tre nyckelfaktorer som sticker ut:
Trohet
En av de största anledningarna till att podcastreklam är så effektiv är att lyssnarna tenderar att vara lojala och som ett resultat av detta litar de på värdarna och deras rekommendationer. Faktum är att 58 % av alla podcastfans lyssnar på tre fjärdedelar eller mer av det de laddar ner, och 78,6 % lyssnar på podcasts mer än sju timmar i veckan. På många sätt är podcastreklam jämförbar med influencer marketing – men den är ofta mycket mer prisvärd. Jag har faktiskt funnit att det är ett av de billigaste sätten att bygga upp ett varumärke och en publik. Detta kan till viss del förklara varför marknadsförare förväntas spendera mer än 1 miljard dollar på podcastannonsering fram till 2021.
Detta beror till stor del på att podcastannonsering skiljer sig avsevärt från mer traditionella annonsformat, där annonser anpassas till det medium de visas på, men det är allt.
Det finns ingen personlig koppling mellan annonsen och varumärket – annonsen visas bara på en specifik webbplats eller under ett tv-uppehåll eftersom varumärket matchar publiken på webbplatsen eller programmet i fråga.
När du annonserar i en podcast drar du nytta av en personlig rekommendation från värdarna, personer som lyssnarna litar på. Ännu bättre är att du (i allmänhet) får allt detta till ett mycket mer överkomligt pris än liknande former av marknadsföring.
Hög engagemang
I motsats till TV tenderar lyssnarna att ge podcasts sitt fulla fokus.
Självklart är detta aldrig garanterat – vi blir alla distraherade – men det är lätt att ge halva vår uppmärksamhet till en TV-show och den andra halvan till våra mobiltelefoner. Det är mycket svårare att göra detsamma med en form av media som vi kan lyssna på men inte se.
Podcasts spelas inte upp som bakgrundsbrus. De konsumeras (i allmänhet) helt och hållet på samma sätt som en bok.
Vad mer är, många regelbundna podcastkonsumenter kopplar in sig när det skulle vara svårt att göra något annat än att lyssna: När de pendlar till jobbet, går eller tränar till exempel.
Image Credit
70 % av lyssnarna säger att de – åtminstone vid vissa tillfällen – inte gör något annat när de lyssnar på podcasts. Bara 29 % av lyssnarna uppger att de lyssnar när de är på jobbet – förmodligen för att arbetet gör det svårt att ge podcasten den uppmärksamhet den kräver.
Även i de fall lyssnarna samtidigt utför andra uppgifter finns det belägg för att detta kan leda till ett högre engagemang. Man fann att personer som var aktiva när de lyssnade på en podcast, snarare än att minska varumärkets genomslagskraft, uppvisade ett 18 % högre engagemang, en 22 % ökning av långtidsminnet av podcasten och en 40 % högre känslomässig intensitet.
Ingen reklamblockerare
Användningen av programvara som blockerar annonser är utbredd och ökar, och den beräknas kosta utgivare 35 miljarder dollar år 2020.
Bildkälla
Angeenden i podcasts kan inte blockeras av reklamblockerare, och även om de teoretiskt sett skulle kunna hoppa över, är det enligt uppgift sällan de gör det.
Tillräckligt sagt.
Hur podcastreklam fungerar
Så du är fortfarande med mig – jag antar att podcastreklam börjar låta lockande? Låt oss gå igenom hur det faktiskt fungerar.
Och även om det inte finns några fastställda regler spelas podcastannonser vanligtvis i början eller i mitten av ett program. Det finns också platser i slutet av en podcast, men eftersom lyssnarna troligen har stängt av innan de hör dem är dessa platser mycket mindre populära bland annonsörerna.
Hur blir det då med de platser som annonsörerna vill ha med? Hur fungerar de?
Annonser som spelas i början av en podcast kallas ”pre-roll” och varar som standard 15 sekunder.
Annonser som spelas i mitten av podcasten kallas ”mid-roll” och brukar vara mycket längre än pre-roll-annonser – cirka 60 sekunder.
Priset för podcastannonsering
Som du kanske kan förvänta dig är priset för mid-roll-annonser högre än för annonser som spelas i början av programmet. Det beror på att de är längre, men också på att lyssnarna tenderar att vara mer engagerade vid denna tidpunkt.
När programmet börjar kanske lyssnarna håller på att sätta sig in i den aktivitet som de planerar att göra medan de lyssnar på podcasten, eller så hoppar de över de första minuterna för att komma till kärnmaterialet.
Så vad ska du räkna med att betala för att marknadsföra dig själv i en podcast?
Alla podcasts är olika och priserna är nästan alltid förhandlingsbara, men enligt podcastaren John Lee Dumas är branschens standardpriser för podcastreklam följande:
- $ 18 dollar per 1 000 CPM:er (lyssningar) för en 15 sekunder lång pre-roll-annons.
- 25 dollar per 1000 CPM (lyssningar) för en 60 sekunders mid-roll-annons.
Så vad betyder detta i termer av vad du faktiskt kommer att betala?
En podcast med 10 000 lyssnare kommer att kosta dig:
- 180 dollar för en pre-roll-annons.
- 250 dollar för en mid-roll-annons.
Du kanske inte håller med, men för mig verkar det vara ett vansinnigt lågt pris med tanke på kvaliteten på den publik du når.
Självklart kan du nå betydligt fler människor för dina pengar med en annons på Facebook eller Instagram, men det är inte jämförbart. CPM för sociala annonser kan se imponerande ut, men det är inte mer än så. Nästan hälften av konsumenterna rapporterar att de helt enkelt scrollar förbi sociala annonser. Ändå spenderar marknadsförare mer än någonsin på annonsering i sociala medier, med utgifter för sociala annonser som uppgår till mer än 84 miljarder dollar 2019.
Det betyder inte att social annonsering inte är värd att experimentera med (den representerar fortfarande typiskt sett ett stort värde för pengarna), men kvaliteten på dessa intryck kommer att vara mycket lägre, och som ett resultat av detta kommer du troligen att se en sämre avkastning på investeringen.
Spårning av konverteringar i podcastannonser
Som med alla former av annonsering som inte kan spåras via ett mått som intryck eller klick är det effektivaste sättet att spåra resultatet av din annons en kupongkod.
Inkludera helt enkelt en unik och lätt att minnas rabattkod i din annons, och alla kunder som använder den kan tillskrivas annonsen.
Självklart är detta inte idiotsäkert. Alla som köper till följd av annonsen kommer inte att använda koden (vilket innebär att du kanske får en bättre avkastning på investeringen än du tror).
Det kan också hända att koden skickas runt och används av personer som inte har lyssnat på podcasten. En del av dessa kan vara kunder som skulle ha köpt ändå, vilket – irriterande nog – snedvrider dina uppgifter.
Andra personer kommer dock att höra talas om ditt varumärke på grund av att någon annan har lyssnat på podcasten – om kunden lyssnade på den själv eller inte är varken här eller där.
Välja rätt podcast för dig
Ansonsering med rätt podcast är avgörande för att du ska få ut det mesta för pengarna. Om du annonserar på fel podcast kan du lika gärna låta bli att annonsera alls (och slänga dina annonsutgifter i toaletten när du ändå håller på).
Så vad behöver du göra för att välja rätt podcast att annonsera på?
Det rätta ämnet
Detta borde vara uppenbart, men jag ska ändå ta upp det kort.
Annonsera inte på vilken gammal podcast som helst – eller välj en podcast baserat på hur många lyssnare den har, eller hur engagerad dess publik är. Annonsera på program som matchar din nisch och som har lyssnare som sannolikt är intresserade av din produkt. Det är bättre att nå 100 lyssnare som tillhör din målgrupp än 10 000 som inte gör det.
Avhängigt av din produkt kan det, beroende på din produkt, finnas mer att göra för att matcha ditt varumärke med en publik än vad du kanske först tror.
Tag måltidskassetjänsten Blue Apron.
Du förväntar dig förmodligen att de ska synas i podcasts som handlar om mat och hälsa.
Du har rätt – de annonserar i dessa nischer – men de annonserar också i en komedipodcast med Adam Carolla som värd. De gör detta eftersom Carolla själv använder produkterna och är en äkta förespråkare av Blue Apron, så han kan marknadsföra dem på ett så naturligt sätt som möjligt – även om Blue Apron inte är det första varumärket som man tänker på när man funderar på vem som skulle kunna annonsera i hans program.
Välj rätt publikstorlek
Med tanke på att kostnaden för annonsering i podcasts nästan alltid baseras på antalet nedladdningar är större inte alltid bättre.
Efter ämnet bör du basera ditt val av podcast på genomsnittliga lyssnare och din budget.
Försök inte att annonsera i de största podcasts om du inte har råd med det, annars kommer du att förbruka hela din budget på en enda plats.
Det är bättre att budgetera för ett regelbundet framträdande i en podcast med en mindre publik än ett enstaka framträdande i en podcast med hundratusentals lyssnare.
Analysera återkoppling
Var värt att tänka på är att bara för att någon har laddat ner en podcast betyder det inte att de har lyssnat på den – och bara för att någon har börjat lyssna på en podcast betyder det inte att de klarade av att lyssna längre än de första sekunderna eller minuterna, eller att de gav den sin fulla uppmärksamhet.
Du vill inte bli lurad av podcastare som lockar lyssnarna med en catchy titel men snabbt förlorar dem när de inser att innehållet inte håller måttet.
Så vad kan du göra?
Se inte bara på hur många som laddar ner en podcast, utan titta också på hur många som faktiskt prenumererar på den. Om du inte kan få fram uppgifter om prenumeranter kan du titta på hur konsekvent nedladdningarna är. Konsekventa nedladdningar visar att ett program är värt att lyssna på.
Och utöver detta bör du vara uppmärksam på betyg och recensioner och undersöka värdarnas närvaro på andra ställen på nätet.
Är de respekterade inom sitt område? Är deras följare engagerade med dem på sociala medier? Mer specifikt, engagerar sig människor med dem om deras podcasts?
Säkerligen kan nedladdningssiffror vara en användbar indikator, men dessa ytterligare tecken gör det mycket mer sannolikt att du hittar en podcast som är värd att annonsera på.
Lyssna på de podcasts du vill annonsera på
En hel del podcasters lockar till sig annonsörer genom att skryta om hur många nedladdningar de får eller hur många lyssnare de har. Detta är säkert viktigt, liksom ämnesrelevans och prissättning – men det är inte allt när det gäller att välja rätt podcasters att samarbeta med.
Innan du gör någon form av åtagande bör du tillbringa lite tid med att faktiskt lyssna på de podcasts som du överväger att annonsera på.
Hur går de till väga för att marknadsföra annonsörer?
Generellt sett får du de bästa resultaten från podcasters som annonserar diskret – de som på ett naturligt sätt lägger in varumärkena som de samarbetar med i samtalet.
Undervik att arbeta med podcasters som gör det uppenbart att en annons är en annons.
Konsultera tonfallet
Bara för att en viss podcast tilltalar potentiella användare av din produkt betyder det inte att den passar bra för dina annonser.
Låt oss ta exemplet med true crime-podcasts. Det finns hundratals av dem och de är oerhört populära – särskilt bland kvinnor.
Vi antar att målgruppen för din produkt är kvinnlig. Podcasts om verkliga brott är ett uppenbart ställe att annonsera på, eller hur?
Inte nödvändigtvis.
Oförvånande nog tenderar podcasts om verkliga brott att vara ganska… makabra. Även om din publik kanske lyssnar, kommer tonen i podcasten att sätta din produkt i det bästa ljuset? Eller kommer den att låta störande? Kan det till och med få potentiella kunder att avstå från att köpa den helt och hållet?
Använd en byrå
Detta är inte alls nödvändigt, men om du har ont om tid eller bara har mer brådskande uppgifter att ta itu med än att filtrera igenom podcasts kan en byrå som Midroll eller Archer Avenue ta det hårda arbetet från dig och hitta rätt podcast för ditt varumärke (det är onödigt att säga att podcasters som letar efter annonsörer också kan dra nytta av dessa tjänster).
Självklart bör du, även om denna strategi minskar din arbetsbörda, fortfarande kolla upp rekommenderade podcasts själv innan du går med på att annonsera.
Bästa metoder för podcastannonsering
Podcastannonsering kan vara prisvärd och effektiv – dvs. mycket värde för pengarna – men för att se till att du får bästa möjliga avkastning på ditt kapital finns det några bästa metoder som du bör ha i åtanke.
Hålla dig till branschens normer för annonslängd
Som med alla former av ljud- eller videoannonser är längden viktig. Om den är för kort kanske du inte lyckas få fram ditt budskap. För lång och lyssnarna kanske stänger av.
Vissa plattformar är dock ganska flexibla när det gäller längden på annonser som de tillåter (längre annonser = mer pengar).
Podcast-reklam är annorlunda.
Som vi diskuterat tidigare förväntar sig podcasters vanligtvis att deras annonsörer ska hålla sig till ganska stela tidsspann: 15 sekunder för en pre-roll-annons och 60 sekunder för en mid-roll-annons.
Detta beror till stor del på att en podcasters viktigaste angelägenhet är deras publik. Om annonserna är för långa eller för frekventa riskerar de att stöta bort sin publik. Om det händer vinner ingen.
Men detta betyder inte att det inte finns utrymme för flexibilitet.
Avhängigt av din annons och vad du är villig att betala kan vissa podcasters acceptera annonser som överskrider 60-sekundersstandarden. Se bara till att du har övervägt de potentiella konsekvenserna av att avvika från vad publiken förväntar sig.
Å andra sidan finns det ingen anledning till att annonser inte kan vara kortare än standarden, så länge du har förmedlat ditt budskap på ett effektivt sätt.
Välj rätt slot
Om du har budget för det ska du alltid, alltid välja en slot i mitten av en rulle framför en pre-roll. Som tidigare nämnts är det mycket troligare att lyssnarna är engagerade i innehållet vid denna tidpunkt och det är mindre troligt att de hoppar över annonsen.
Och ännu bättre, eftersom annonser i mid-roll vanligtvis är fyra gånger så långa som pre-roll, får du mer för pengarna.
Som sagt, om du har råd, varför inte välja båda? Se bara till att försöka förhandla fram en paketrabatt när du ändå håller på.
Överväg att låta värdarna sköta snacket
Traditionella ljud- och videoannonser är förinspelade av annonsören (med eller utan hjälp av en reklambyrå).
Detta gäller för många podcastannonser, men ett populärt alternativ är att låta värdarna marknadsföra ditt varumärke för din räkning.
Och även om detta innebär att du förlorar en viss självständighet när det gäller vad som sägs och på vilket sätt, har forskningen visat att annonser som läses in av värdarna ger den bästa avkastningen. Detta beror till stor del på att lyssnarna beskriver dem som mer ”autentiska och trovärdiga, och det är mindre troligt att de upplevs som påtvingade.”
I själva verket visade det sig att omnämnanden av varumärket i podcasten gav 16 % högre engagemang och 12 % högre minneskodning än det omgivande innehållet. Detta utlöste en 89-procentig ökning av medvetenheten, 57 procent högre varumärkesövervägande och en 24-procentig ökning av varumärkets favorisering, samt en ökning av köpintentionen med 14 procent.