Fokusgrupper används sällan isolerat. Marknadsföringsforskare använder en rad olika verktyg, inklusive enskilda intervjuer, skriftliga undersökningar och opinionsundersökningar för att spåra konsumenternas åsikter. När en fokusgrupp används tillsammans med alla dessa verktyg är den en integrerad del av mätningen av allmänhetens uppfattningar. De har dock vissa uppenbara fördelar:
- Forskaren kan interagera med deltagarna, ställa följdfrågor eller ställa frågor som går djupare.
- Resultaten kan vara lättare att förstå än komplicerade statistiska uppgifter.
- Forskaren kan få information från icke-verbala svar, t.ex. ansiktsuttryck eller kroppsspråk.
- Informationen ges snabbare än om personerna intervjuas separat.
Men även om alla dessa är giltiga punkter och ger mer information än en enkät eller ett frågeformulär, ger de inte alltid så mycket som behövs för att lyckas. Till exempel sa fokusgrupper i början av 1990-talet att de gillade Crystal Pepsi, en klar dryck som smakade som cola. Men när produkten introducerades i hela USA köpte allmänheten den ändå inte och Pepsi drog tillbaka den från hyllorna.
Reklam
Några av anledningarna till att företaget misslyckades med att ta fram en populär produkt kan vara några av dessa nackdelar:
- Den lilla urvalsstorleken innebär att grupperna kanske inte är en bra representant för den större befolkningen.
- Gruppdiskussioner kan vara svåra att styra och kontrollera, så tid kan gå förlorad på irrelevanta ämnen.
- Svaren kan känna grupptryck för att ge liknande svar på moderatorns frågor.
- Moderatorns skicklighet i att formulera frågorna tillsammans med inställningen kan påverka svaren och snedvrida resultaten.
I nästa avsnitt ska vi titta på specifika exempel på vad organisationer har lärt sig av fokusgrupper.