世界で最も価値のある10社のうち7社がプラットフォームビジネスモデルに基づいている。 これは、さまざまなグループが相互作用し、取引できるようにするデジタルコミュニティやマーケットプレイスの構築です。 Apple、Google、Amazon、Alibaba などの企業は、このモデルを使用して指数関数的に成長し、既存の企業から大きな市場シェアを奪っています。
プラットフォームは、従来の産業組織のあり方に大きな変化をもたらしています。 そして、勝者がすべてを手にすることが多い環境では、先発者としての優位性が重要です。 専門家は、既存の企業には、独自のプラットフォームを作成するか、少なくとも他のプラットフォームのエコシステムの一部になるチャンスがあると述べています。
専門家は、既存の企業には、独自のプラットフォームを作成するか、パートナーと組んで共同でプラットフォームを作成するか、他のプラットフォームを活用して自社の強みにする方法を見いだすチャンスがあると述べています。
1月22～25日にスイスのダボスで開催される世界経済フォーラムの年次総会で、プラットフォーム経済が議題に上るのは当然のことです。
「大企業は、デジタル プラットフォームとエコシステム モデルを自分の業界に活用するかどうか、またどのように活用するかで悩んでいます」と、フォーラムのデジタル変革責任者の Cristian Citu 氏は言います。 「彼らは、指数関数的な成長の約束を実現するコア・プラットフォームをどのように作ればよいかを問うているのです。 ネットワーク効果というのは非常に厄介なものです。 彼らは、顧客やパートナー、従来の競合他社とのまったく新しい取引方法を必要とする、この新しいエコシステムの世界でどのように働くことができるかを学ぶ必要があります」
50以上の大企業が、世界経済フォーラムのデジタル経済と社会システム構想の一部である、デジタルプラットフォーム&エコシステムズ執行ワーキンググループに参加しました。 同委員会のローテーションCレベル運営委員会のメンバーには、アリアンツ、ブッキング・ドットコム、ドイツ銀行、GE、ヘンケル、ファーウェイ、クレクナーなどが名を連ねています。 アクセンチュアがフォーラムと共同でまとめたレポートによると、B2Bプラットフォームは2016年から2025年にかけて10兆ドルの社会経済的価値の創造に貢献する可能性があるという。 このレポートは、2025年まで100兆ドルの価値がかかっているとする大規模な予測から導き出されたこの見積もりは、実際には保守的であるかもしれないと指摘している。
鉄鋼流通、エネルギー、企業年金、セメント、保険、さらにはドア製造といった多様なセクターの欧州企業は、プラットフォームビジネスモデルの採用に着手している。 MIT Initiative On The Digital Economy は、毎年、プラットフォーム戦略サミットを開催しています。 ヨーロッパでは、11月20日から22日にかけてベルリンで、このテーマに関する独自の会議、Platform Economy Summitが開催されました。 この会議のエグゼクティブ・プロデューサーである英国人のサイモン・トーランスは、ビジネスモデル変革に関する取締役会やリーダーシップチームへの独立したアドバイザーであり、「The New Growth Playbook」というプラットフォームをベースにしたビジネスモデル変革の主要原則をリーダーが理解できるようなオンライン教育プログラムを設計しています。 MITのParker、Marshall N. Van Alstyne、Sangeet Paul Choudaryは、「Platform Revolution」という本を共著で出版しています。 一方、フランス人のLaure Claire ReillierとBenoit Reillierは、ロンドンを拠点にプラットフォームビジネスモデルの導入、設計、拡大を支援するLaunchworksというコンサルティング会社の共同設立者で、「プラットフォーム戦略」という英語とフランス語の本を共著で出版しています。 Forum の Digital Platforms & Ecosystems Executive Working Group のメンバーである Torrance 氏は、「取締役会とリーダーは、プラットフォームビジネスモデルの経済性とその運用方法をより深く理解する必要があります」と述べています。 「プラットフォームは、より多くの社会経済活動を仲介するようになるでしょう。 既存のビジネスが獲得できる価値の高いニッチはたくさんあります。 しかし、企業リーダーの9割が、匿名で、現在のビジネスモデルが将来に適合しないことを知っていると答えている一方で、業績に有意義な影響を与えるプラットフォーム戦略を構築するために迅速に行動している企業は非常に少ない」
プラットフォーム戦略を採用する企業が増えない理由は、このモデルが今日の企業リーダーがビジネススクールで教えられたものではないからだと、トーランス氏は言う。 「非デジタル企業のリーダーで、このようなビジネスモデルを深く理解している人はほとんどいませんし、理解できたとしても、戦略プロセスを通じて浸透させるのに時間がかかります」と彼は言います。 「本当につながった世界では、プラットフォームビジネスは、特定の商品やサービスの生産者と消費者の間の需要と供給を最適化することです。 プラットフォーム・ビジネスは、農家市場や証券取引所と同じように、こうした相互作用を調和させ、より効率的にするものです。 eBay、そしてApple、Facebook、Amazon、Alibabaが実証したように、デジタル世界ではもっともっと多くの種類の人々を結びつけることができます。 ヨーロッパの企業は目覚め始めていますが、5年は遅れていますし、彼らの文化はデジタルではありません。「
Why Companies And Countries Need To Embrace Platforms
多くの既存企業は、プラットフォームモデルはB to Cのコンテキストにのみ関連すると考えていますが、現在最も活発になっているのはB to Bの世界です」と、eBay Europeの元上級幹部で、多くの高成長の新興企業と既存の技術企業に勤務してきたLaunchworksのLaure Claire Reillier氏は述べています。 彼女は、多くの垂直分野での最近のB2Bプラットフォーム開発（シーメンスのEasySparePartsマーケットプレイス）、ブティック型法律事務所サービス（Lexoo）、企業向けオフィス用品（Amazon Businessマーケットプレイス）を例として挙げています。
Reillier は、小売、教育、ヘルスケア、輸送、農業技術、フィンテック、不動産など多くのセクターでB2BおよびB2Cプラットフォームが出現していると見ています。
世界経済フォーラムのヤング・グローバル・リーダーで、From Pipes to Platformsというブログを発行しているビジネス作家のChoudary氏は、プラットフォームのビジネスモデルも物流、製造、重工業に依存する産業で採用されると考えている。 「ブロックチェーンとデジタル台帳ベースのイニシアチブは、伝統的な産業で相互運用性を生み出すための重要な出発点となり、今後数年間で、これらのイニシアチブの周りに新しいプラットフォームが登場するでしょう」と、彼はブログ投稿で述べています。
彼は、企業だけでなく国もプラットフォームモデルに注目する必要がある理由について、次のように説明しています。 世界の中小企業貿易は、独自のサプライチェーンに投資する必要なく、はるかに小さな企業が世界貿易に参加できるアリババのようなプラットフォームの成長によって、増加の一途をたどっているのです。 こうしたプラットフォームの規模が拡大するにつれ、貿易に対する支配力が国からこうしたデジタルプラットフォームに移行する可能性があります。 Choudary氏は、ベルリンで開催されたPlatform Economy Summitのプレゼンテーションで、「顧客と企業がつながる方法を提供するプラットフォーム企業が支配する世界では、世界貿易のハブとして行動したい国は、プラットフォーム国家のように考えなければならない」と述べています。 中国では、伝統的な企業がビジネスモデルを変革した例として、保険会社のPingAnが挙げられます。同社は5年前、人々の日常生活のより多くの側面に深く入り込む方法として、金融サービスのライセンスを持つテクノロジー企業として自らを作り変えることを決定しました。 「患者と医師をつなぐヘルスケア、自動車を売買するオートモーティブ、さらにはエンターテインメントなど、保険に直接関連するプラットフォーム事業のポートフォリオを構築しています」とトーランスは述べています。 「こうした動きもあって、PingAnは今や世界で最も価値のある保険会社となっている」
南アフリカでは、100年の歴史を持つNaspersが、この5年間で新聞印刷会社からデジタルおよびプラットフォーム企業へと変貌を遂げました。 中国のインターネット大手Tencentに早くから出資し、その価値は今や両社を合わせたものよりも高く、OLXというグローバルなオンラインクラシファイドビジネスを立ち上げ、フードデリバリーのスタートアップDelivery Heroなどの技術やプラットフォームビジネスを安定的に買収しています」
Torrance氏は、米国の既存企業は大胆になり始めている、と言います。 彼は、ウォルマートによる Jet.com と Flipkart の買収を指摘しています。 「これらはすでに配当を受け始めています」と彼は言います。 「ウォルマートは1,500万SKU（Stock Keeping Unit、販売用固有アイテム）から6,000万SKUに増加しました。 これは、プラットフォームを作ることのパワーを要約したものです。 ウォルマートは、在庫リスクを負うことなく、顧客に提供するSKUの数を4倍に増やすことができたのです。 これは、本質的には18年前にアマゾンが行ったことであり、顧客の要求を満たすために他の人に任せ、それを可能にするためにインフラを貸し出すのです。 この結果、より粘着性の高い顧客と、他者から資金提供されるより低いコスト構造が実現する。” General Electric（GE）は、プラットフォーム思考を別の目的で使ってきた。 GEは、顧客がGEのコネクテッドマシンを活用できるような有用なアプリケーションを、他の人々がどのように開発できるかを考えたいと思ったのだ。 そこでGEは、顧客のためのデジタルソリューションを生み出すイノベーターのエコシステムを構築することにした。 GEデジタルがこのプラットフォームの中心になり、プラットフォームから重要な新しい収入源を生み出すというものでした。 「
「GEデジタルの進化はまだ書かれていない」と、General Electricの最高執行責任者で、フォーラムのデジタルプラットフォーム&エコシステムズのローテーションCレベル運営委員会のメンバーであるKarthik Suri氏は述べています。 彼は、同社がB2Bデジタルのパイオニアとして学んだ3つの教訓を挙げています。 自社でデータセンターを構築するのではなく、テクノロジー企業と提携し、自社のコアコンピタンスに集中すること、B2Bプラットフォームではボリュームは必ずしも目標ではなく、代わりにその分野でリーチしたい人々との強いパートナーシップに集中すること、必要な文化的変化を促す最善の方法は、デジタルネイティブと社内の業界専門家を組み合わせること、です」
「既存のビジネスモデルをデジタル経済に適合させることは非常に難しい」と Torrance は述べています。 「世界の上場企業上位1,000社をみても、従来の企業がプラットフォーム戦略（最も強力なデジタル・ビジネス・モデル）に投資した額は、まだわずかなものです。 この市場で活躍したいのであれば、資本とリソースを大胆に再配分する必要があります」
How To Get Started
では、企業はどのような手順で始めればいいのでしょうか。 既存の企業構造の中で完全にプラットフォーム戦略を展開しようとしないでください、とトーランスは警告しています。 「文化的な課題や既存の測定基準によって失敗します。 また、重要なのは、中核部門ではなく、CEOに直接報告することです。そうしないと、イノベーションは阻害され、消滅してしまいます。 起業家とのジョイントベンチャーなど、新しいアプローチを試みることで、チャンスがなくなる前に素早くつかみ、経験や知識を蓄積することができるとアドバイスしている。 「最も良い方法の一つは、実績のある技術系起業家と積極的にジョイントベンチャーを立ち上げ、起業家が企業の資産を活用しつつ、企業のために働く必要がないようにすることです」と彼は言う。 その一例が、独立系企業ビルダーのFactor10で、ヨーロッパのエネルギープロバイダーであるVattenfall社やその他の既存企業と連携している。 Factor10は、フォーラムのプラットフォーム・エコノミー実行ワーキンググループのメンバーです。
「最近では、プラットフォームのビジネスモデルを構築して拡張した経験を持つ起業家が増えています。彼らは最近ベンチャー企業から撤退して、次の大きなものを探しているかもしれませんが、ゼロから始めたくはありません」とFactor10のベンチャーパートナーであるトーランスは述べています。 「大企業は社内の文化を変えるのに非常に時間がかかるため、迅速に行動することはできませんが、現金と素晴らしい資産を持っています。 だから、成功した起業家とジョイントベンチャーの『スピードボート』のポートフォリオを作り、新しい『ホワイトスペース』市場の機会を素早くつかむことは理にかなっている。 このモデルは比較的新しいものですが、非常に人気があることが分かっています」
ハイブリッドモデル
すべての企業が純粋なプラットフォームモデルへの完全移行を必要としているわけではないと、ローンチワークスのLaure Claire Reillier氏は述べています。 「ハイブリッドモデル、あるいは我々がプラットフォームパワードエコシステムと呼ぶものへの移行が必要な場合が多く、この場合、企業の既存の伝統的なモデルは、いくつかの活動においてプラットフォームビジネスによって補完され、差別化のための重要な成功要因となります」と、彼女は言います。 例えば、メーカーがスペアパーツのマーケットプレイスや、補完的な付加価値サービスのプラットフォームを追加することができます。
このような従来のモデルとプラットフォームの組み合わせが、多くの成功したビジネスの核心であると、Reillier 氏は述べています。 アップルは、ハードウェアの生産にバリューチェーンを使用しています。原材料が電話やラップトップに変換され、マージンを得て販売されます。 しかし、アップル社の価値は、プラットフォームアプリストアを通 じて提供される数百万ものアプリによって、ますます高まっています。 「プラットフォームを利用したエコシステムの優れた点は、電話機とアプリストアというビジネスの組み合わせが、その部分の総和以上の価値を持つことです」と、彼女は言います。 「実際、アップルがハードウェアの売上を報告しないことを決定した背景には、このような理由があります。 アナリストは、製品の販売数ではなく、エコシステムの健全性、および生成されたマージンで評価することを望んでいます」
プラットフォーム 2.0
Amazon、Facebook、Google などの最も有名なプラットフォーム 1.0 が、プラットフォーム 2.0 モデルの構築に役立つ AI およびブロックチェーン技術に多額の投資と開発を進めているので、既存の企業はキャッチアップするだけではなく、リープフロッグを行う必要があるかもしれないと Reillier は述べています。 彼女は、Amazon Web Servicesが最近、同社のクラウド提供のために2つの新しいブロックチェーン製品を発売し、Google Cloudの部門も急速に追い上げていると指摘しています。 問題は、今日成功しているプラットフォーム1.0は、これらの新しい技術を単に現在のプラットフォームモデルをより効率的にするために使うのか、それとも、より分散化され、より透明で、より協力的な新しいビジネスモデルを可能にし、コミュニティによってガバナンス原理が共同開発されるのかということです」と、Reillier氏は言います。 「イーサリアムのようなスマートコントラクトのエコシステムは、私たちがプラットフォーム2.0と呼ぶ新しい組織モデルを可能にする道を開いています。 私たちはこのトレンドのごく初期におり、おそらく広く採用されるには数年かかると思われますが、この破壊の次の波を注視することが重要です」
State of Play
プラットフォーム モデルの採用は、マーケットプレイスのアマゾン、アップルのアプリストア、誕生からのアリババのように、財務パフォーマンス指標に大きな改善を意味するはずです。 自動車会社がライドヘイリングやその他のプラットフォームビジネスモデルに投資しているのはこのためだと、トーランス氏は言います。 「しかし、これらはまだ比較的小さな投資であり、プラットフォームビジネスモデルの原則に完全にコミットしていないため、実際には針が動いていません」と彼は言います。 ドイツのクロクナー社は、鉄鋼流通市場全体をより効率的に運営するために、オープンデジタルプラットフォームに投資しています。 しかし、それは非常に早い段階です。 産業界では、Schneider Electric、Bosch、Siemensが新しいIoTプラットフォームを発表していますが、これらはまだ技術的な側面が強いです。 「欧州の企業で、プラットフォーム戦略によってビジネスモデル全体を抜本的に変革した企業は、まだありません。 Torrance 氏は次のように述べています。「大胆なプラットフォーム ベースの成長戦略に取り組んでいる企業は、それを成功裏に実行する能力を証明することはおろか、2% 未満です」
Will Open Innovation Platforms Help Corporate Europe Move Forward? 調査によると、米国と中国はプラットフォーム対応のビジネスをますます拡大し、欧州は新しいビジネス モデルに十分に投資していないことが分かっています。 しかし、143年の歴史を持つドイツのコングロマリット、ヘンケルの最高デジタル責任者兼デジタル執行委員会会長であるRahymn Kress氏は、ヨーロッパに対して強気の姿勢を崩していないと言います。
自社のデジタル変革を監督することに加え、Kress氏は、知識、見解、アイデアを共有するパートナーや専門家のさまざまなネットワークを集めたオープンイノベーション基盤、HenkelXを立ち上げました。 「
ヘンケルは、フォーラムのデジタルプラットフォーム&エコシステムのローテーションCレベル運営委員会に参加しましたが、これもビジネスモデルに関するコラボレーションのための一種のプラットフォームとして機能しているからだと彼は述べています。 「このイニシアチブには、企業や新興企業、学界、政府、政策立案者、政策形成者などのグローバルな代表者が参加しており、デジタルプラットフォームがどのように運営されているか、企業がどのようにデジタルビジネスを立ち上げ、エコシステムに関与しようとしているか、またデジタルプラットフォームやエコシステムを取り巻く信頼やガバナンスに関する複雑性を理解することに関心を共有しています」とKressは述べている。 「プラットフォームが変革をもたらしてくれることは明らかですが、対処しなければならない課題も数多くあります。 そして、このフォーラムは、これらの課題に率先して立ち向かっています。 プラットフォームは構築するのが難しく、リーダーはプラットフォームが花開く環境を構築しなければなりません。 技術進歩の急速なペース、文化的・組織的変革、時代遅れの規制、無関係な測定基準などは、政策立案者やビジネスリーダーが取り組むべき重要な優先課題です」
HenkelXとフォーラム幹部作業グループのおかげで、2019年には「企業が関与しなければ大きなチャンスと脅威もあることを理解し、圧倒的に関与する欧州企業が見られるだろう」
とKressは考えているそうです。