マーケティングの原理

Illuminating Marketing Picture

マーケティング担当者が賢いマーケティングの選択に貢献する洞察を得るために用いるマーケティング情報には、主に3種類ある。 内部データ、競合情報、そしてマーケティング・リサーチです。

内部データ

内部データは、企業が顧客や見込み客について収集する情報で、通常は内部業務の一環として行われます。 たとえば、マーケティング部門は、見込み客から得た興味やリードに関する情報、およびこれらの連絡先とどのように相互作用しているかについての情報を保持しています。 マーケティング部門は、地理的な場所、性別、年齢、購買行動、コミュニケーションの好みなど、セグメンテーションやターゲティングの目的で使用する情報を取得することがあります。 ウェブサイトの訪問者、トラフィック、その他の顧客との関わり方に関する情報も、有用な内部データの一種となり得る。 さらに、販売チームは、誰が製品を購入しているか、購入者がどこにいるか、購入パターン、行動に関する情報を取得し、維持する。

組織の他の部分でも、マーケティング情報として有用なデータを取得し、管理している。 経理・請求部門は、顧客が組織でいくら使ったか、いつ買ったか、その他の支払いの詳細など、顧客に関する情報を追跡する。

歴史的に、これらのデータは、組織のすべての部門がアクセスできる共通のシステムまたはデータベースではなく、各部門が独自のシステムで管理することが標準的だった。 このため、マーケティング担当者は、完全な最新の内部データにアクセスすることが難しく、何らかの分析を行う前に、さまざまなシステムから情報を取り出して、使用可能な形式にする必要があったからです。 データベースとは、コンピュータを介してアクセスできる構造化されたデータのセットであり、データは、マーケティングや財務分析など、さまざまな用途に利用できるように整理することが可能である。 共有情報システムには、ビジネス プロセスや機能をサポートするために設計された大規模な企業システム、顧客サポート システム、顧客関係管理 (CRM) システムなどがあります。

「データベース マーケティング」は、マーケティング分析としても知られており、内部データをさらに数段階進化させます。 大規模なデータベースには、店舗やオンラインでの購買履歴にリンクした顧客の人口統計データやプロファイルデータ、Webサイトの検索キーワード、ページビュー、ソーシャルメディアの投稿など、さまざまなソースから膨大な量のデータが収集されています。 データマイニングと呼ばれるプロセスでは、コンピューター アルゴリズムがデータのパターンを検索し、売り上げを伸ばす方法に関する推奨事項や洞察を生成します。

正確で最新の内部データにアクセスすることにより、マーケティング担当者は、組織が誰にサービスを提供しているか、売り上げ、顧客満足、およびその他の優先事項に関する目標に関連してどのように機能しているかをよりよく理解することができます。 マーケティング担当者は、顧客や見込み客とのコミュニケーションややりとりを管理するために、社内データを頼りにしています。

内部データの力を説明するために、ホームセキュリティ会社の ADT、衛星メディア会社の DirectTV、および Travel Resorts of America などの企業のマーケティングおよび販売活動を行う Trident Marketing の例を考えてみましょう。 同社はマーケティングアナリティクスを使い、顧客対応のコールセンター、受注システム、CRMシステム、検索エンジンの結果などの内部データと、顧客に関する外部の信用調査機関のデータを基に、洞察を導き出しました。 その結果得られた提案は強力で、次のような具体的なガイダンスを提供しました。

消費者にいつ電話するか、どの製品を売り込むか、どの販売員が販売を完了するのに最適なのか。 さらに、洗練された分析モデルでは、どの消費者が 12 ヶ月以内にサービスをキャンセルする可能性が高いかを予測することもできます。

この情報を使って、同社は顧客に代わって販売とマーケティングの手法を適用し、売上、収益性、顧客保持率を向上させることができたのです。 実際、収益は4年間で約1000％増加しました。

Competitive Intelligence

競合情報は、マーケティング担当者や組織の他のメンバーが、競合や競合市場の力学をより理解できるようにするためのマーケティング情報のことです。 一般的な競合情報には次のようなものがあります：

• 製品情報。 製品情報：自社の製品と競合する製品を作っているのはどこか？ これらの製品は、見込み客にとってどのような特徴や能力が魅力的なのでしょうか。 これらの特徴は、あなたのものと比べてどうですか？
• 市場シェアと普及率。
• 市場シェアと浸透度：あなたの競争市場では、どの企業がターゲット市場に対して最も多くの製品を販売し、その販売額はどの程度ですか？ また、どのような企業が市場のリーダーとみなされていますか？ 市場シェアは時間とともにどのように変化していますか？
• 価格設定戦略。 競合他社は自社製品にいくらで販売しているのか？ どのような価格体系と戦略を用いているか？ どのような特別価格や割引を提供していますか？ 競合他社に対する価格設定やポジションにどのような影響を与えるか？ 競合のポジショニングとメッセージング：競合は自社について何を言っていますか？ 現在および将来の顧客やその他の利害関係者に、あなたの組織や製品について何を言っていますか？ 競合製品への関心を高め、あるいは自社製品への関心を低下させるために、彼らのメッセージはどの程度効果的か？ 競合他社は検索エンジンでどのようなキーワードを支配しているか？
• 勝敗分析。
• 勝敗分析：新規販売のうち、どの程度の割合で勝っているのか、負けているのか。 なぜ、人々は競合製品ではなく、あなたの製品を選んでいるのでしょうか？

企業は、製品コスト、価格構造、市場シェアに関する詳細な情報など、機密情報を厳重に管理する傾向があります。 実際、競合情報を専門に扱う市場アナリストがいるのは、それを入手するのが非常に難しいからです。 しかし、マーケティングの職務にある人は誰でも、競合他社や市場で起こっていることについて一般的なレベルの認識を維持すべきですし、これをかなり簡単に行う方法があります。 例えば、競合のWebサイトを読んだり、ソーシャルメディアでフォローしたり、プレスリリースやその他の公開コンテンツを監視して、彼らが市場や見込み客に何を伝えているかを理解することで、マーケティング担当者は競合から直接多くのことを学ぶことができます。 また、業界に特化したニュースレター、ブログ、ソーシャルメディアでの会話、レポート、会議、および製品カテゴリや市場の新しい展開や主要なプレーヤーについて話し合うその他のフォーラムからも情報を得ることができます。

マーケティング活動が高価格販売や複雑な決定プロセスと関連している場合、営業およびマーケティング組織は購買決定後にある種の勝敗分析を行ってもかまいません。 勝敗分析は、最終的な購買決定に影響を与える主要な要因を理解するために、販売に関与した個人からの情報を取得します。

これらの活動はすべて、顧客が利用可能な選択肢をどのように見ているか、また、競合が市場をどのように見て、競争しているかについて有用な洞察を提供することができる。 内部データと同様に、これらの要因をよりよく理解することで、マーケティング担当者はマーケティングミックスを改善し、より効果的に競争し、顧客に好まれる選択肢となることができます。

マーケティングリサーチ

マーケティングリサーチは、マーケティング情報の収集と分析から得られる顧客洞察を用いて、マーケティングの機会を特定し、マーケティング課題を解決する体系的プロセスである。 マーケティング・リサーチは、解決すべき問題や探求すべき機会を特定し、リサーチ・クエスチョンに取り組むために必要な情報も特定します。 また、情報の収集、分析、洞察の特定、および結果に基づいて行動を起こす人々への発見と推奨の報告などのプロセスも含まれる。

マーケティングリサーチは、顧客、製品、および市場力学に関連するあらゆる分野のテーマを扱うことができ、さまざまなリサーチ方法（このモジュールで後述する）を使用できる。 一般に、マーケティング・リサーチでは、マーケティング担当者が手元に置いている情報（例えば、社内データなど）以外に、何らかの追加情報を必要とする。 時には、現在の顧客や見込み客のような対象者から直接新しい一次データを収集することが必要な場 合もある。 また、マーケティング・リサーチでは、別の組織が以前に収集した二次データを使用する場合もある。 マーケティングリサーチでは、マーケティング上の問題や質問に対してより完全な答えを提供するために、内部データおよび/または競合情報を取り入れることがあります。

マーケティング研究は通常、そのシフトが製品、ブランド、メッセージ、トーン、企業イメージやその他の大きな変化や関連投資に関連する分野であるかどうかに関わらず、方向転換に関わる決定に情報を与えるために実施する場合に賢明な投資であると言えるでしょう。 マーケティングリサーチのプロジェクトは、時間、範囲、コスト、関係するリソースの点で大小さまざまである。 簡単なプロジェクトであれば、社内のマーケティング担当者が数時間かけてリサーチクエスチョンを作成し、社内や二次データのデータセットを分析するだけで、外部コストはかからないでしょう。

組織が成長するにつれ、調査活動を監督・調整し、正確なデータと有用な結果を確実に得るために、マーケティング・リサーチ・ディレクターを採用する場合がある。

アメリカの大手小売企業ターゲットは、売上不振の後にブランドを再構築する方法を見出すために、大規模なマーケティングリサーチを採用しました。 この低迷は、2008年の経済不況時に「お買い得ブランド」としての再ポジショニングに失敗したことと、2013年に大きく報道されたデータ漏洩により、多くの顧客が同社に不信感を抱いたことが引き金となりました。 会社のリーダーシップは、ターゲット・ブランドを再活性化し、新しいオーディエンスを獲得する機会を特定するために、マーケティング・リサーチを活用しました。 2015年に発表された新戦略では、これまで同社の主力セグメントであった郊外の「サッカーママ」に加え、新たに獲得したい成長層として、ヒスパニック系の若い母親をターゲットに据えました。 このような状況下において、「震災復興に向けた取り組み」の一環として、「震災復興に向けた取り組み」の一環として、「震災復興に向けた取り組み」の一環として、「震災復興に向けた取り組み」の一環として、「震災復興に向けた取り組み」の一環として、「震災復興に向けた取り組み」の一環として、「震災復興に向けた取り組み」の一環として、「震災復興に向けた取り組み」の一環として、「震災復興に向けた取り組み」の一環として、「震災復興に向けた取り組み」の前提として、「震災復興に向けた取り組み」の前提として、「震災復興に向けた取り組み」を行うこととしました。 このクイズは授業の成績には含まれません。また、何度でも再受験できます。

このクイズで理解度を確認し、（1）前のセクションをさらに学習するか、（2）次のセクションに進むか決定してください。