過去15～20年間、マーケターは、マーケティングコミュニケーションの開発から製品の販売、アフターサービスまで、マーケティングのあらゆる側面を結びつけるシステム開発の必要性について話してきた。
問題は、そのようなシステムを開発するために時間とお金を投資している人がほとんどいないことです。
確かに、ソーシャルメディア分析からCRMシステムまで、あちこちに断片的なものはありますが、これらのコンポーネントのうち、必要な範囲まで統合されているものはごくわずかです。 なぜそう言えるのか。 その証拠は豊富にあります。
不十分なマーケティング情報システムの証拠
私が調査やコンサルティングを行った企業では見られないことに加え、ほとんどの企業がメディアで流している広告やコマーシャルを見れば一目瞭然です。 広告主が広告の成功を追跡するためのメカニズム、つまりコードが組み込まれている広告やコマーシャルを最後に見たのはいつですか？
長年にわたり、USCの私の学生たちは、宿題の一環として、フォーチュン1000社の広告やコマーシャルを継続的に分析しています。 彼らが発見したように、さまざまなメディア（印刷物、放送、そしてオンライン）のあまりにも多くの広告には、そのような仕組みがないのです。
さらなる証拠は、マーケティング努力と売上や利益の結果を結びつける具体的なゆりかごから墓場までの情報がないことを訴えるマーケティング業界の出版物に示されています。 大手企業のCEOは、決定的なデータの欠如についていつも不満を述べている。 究極の証拠は、不景気になるとマーケティング予算が削減されることである。 もし、CEOやその他の経営者が、マーケティングが効率的かつ効果的に機能していると信じていれば、マーケティングをコスト項目としてではなく、リターンを実現するための投資として見るはずである。
景気後退はマーケティングの増加を促すべきであり、削減すべきではない。 さらに、CMOが信頼性を失うことについて語る記事が非常に多くあります。 CMOが自分の価値を証明する第一の方法は、企業がマーケティング投資に対して実現しているリターンに関するデータを収集することである。 そのためには、包括的なマーケティング情報システムが必要です。
「完璧な」世界で包括的なMISを作成する方法
完璧な世界では、MISシステムは一から作成され、ビジネスのすべてのシステムとプロセスに統合されています。 そのような世界では、すべての販売とリードは、それを生み出したマーケティング活動にまで遡ることができます。 また、苦情やお褒めの言葉も、その発生源まで追跡することができる。 熟練したカスタマーサービス担当者は、すべての否定的な意見を素早く肯定的な意見に変え、熟練したマーケティング・コミュニケーターは、証言を取り入れたコンテンツを作成するだろう。 それが夢だ。 しかし、現実にはほど遠い。 マーケターはどうすればいいのでしょうか。
待つ余裕のない人のために「現実世界」のMISを作る
夢が実現するのを待つのではなく、マーケターは即興で動く必要があるのです。 そのためには、(1) よりよい意思決定を行い、(2) その意思決定を検証可能なデータでサポートできるようなシステムが必要なのです。 このアプローチの最初のステップは、通常、次のようなものである。
- 会社がすでにどのようなシステムを持っているかを調べる、
- それらのシステムからどのような有用なマーケティング情報が得られるかを判断する、
- 既存のシステムから得られないマーケティング担当者が必要とする情報を特定する、
- 必要なマーケティング情報を提供する追加のシステムを作成、または見つける、
- これらのシステムと会社全体のエンタープライズシステム（可能かつコストが高すぎない場合）を統合する。
1. 会計システムから始める
手始めに、すべてのビジネスが持っているビジネス・システム、つまり会計システムから始めるのがよいでしょう。 企業は会計システムから、マーケターにとって有用などのような情報を得ているのでしょうか。
- 売上
- 原価/経費
- 利益
会計ソフトがよく設計されていて柔軟性があれば、これらの情報は、(1)営業担当者、(2)製品、(3)SKU（在庫管理単位）、(4) 部門または地域、(5) 販売チャネル、(6) 再販業者、および (7) 季節などのさまざまな方法で並べ替えることが可能です。
会計システムから得られる情報は、通常、企業全体、マクロのレベルである。 それは通常、マーケティング担当者やその上司に、（1）組織のマーケティング努力の有効性を判断する、（2）リアルタイムの危機や機会に迅速に対応する、（3）競争上の脅威に迅速に対応するために必要な情報を与えてはいない。 マーケティング担当者が効果的なマーケティング情報システムから必要とする情報には、次のようなものがある。
- マーケティング戦略のフィードバック（またはマーケティング戦略がどの程度機能しているか）
- 苦情
- 賞賛（証言）
- 新製品のアイデア
- 競合情報
- 市場の変化
これらの情報を取得し適切に対処することです。 ほとんどのマーケティング担当者は、会計システムから提供されるマクロ情報を補強するマーケティング情報システムを作成する必要があります。
2.市場情報フォーム
ペーパーワークを最小限に抑えるために、マーケティング担当者は上記のリストから多くの情報を市場情報フォーム（またはその電子版）で収集することができます。 収集した情報とその使用方法を以下にまとめます。
- 不満の声。 収集された苦情は、問題を迅速に解決できるものに分配される。 目的は、マイナスをプラスに変え、不快な思いをした相手とより強い関係を築くことである。 企業がクレームをどう扱うかは、競争が激化する市場での成功と失敗の分かれ目となる
- 褒め言葉。 許可を得た後、マーケティング担当者はマーケティング・コミュニケーションに賛辞を用いる。 顧客からの正真正銘の証言ほど効果的なものはない。 営業マンにもコピーを渡し、営業ノートに貼って、見込み客を感心させ、ビジネスを成立させるために利用できるようにする
- New Product ideas.
- 新製品のアイデア。これらは、会社の新製品開発システム
- 競合他社の情報。 また、新製品が競合他社に打ち勝つように設計できるよう、同社の新製品開発システムに組み込まれます。 この情報は、マーケティングのビルディングブロックである（1）企業イメージ、（2）ポジショニング、（3）製品、（4）価格、（5）流通、（6）プロモーション、（6）マーケティング情報システム（そう、MIS戦略がどの程度機能しているかについての情報を収集する必要がある）によって整理される。 フィードバックに基づいて、必要に応じて戦略を調整する。
これらのフォームのパッド（または電子版）は、（1）電話に出る受付担当者と秘書、（2）販売員、（3）カスタマーサービス担当者、（4）修理担当者、（5）オンラインやソーシャルメディア上の問い合わせや苦情に対応する人員、（6）売掛金（遅延請求書を回収しようとすると苦情についてよく耳にするので）などのすべての接点に提供される。
3.リードカード
リードは、リードカードまたはその電子版に取り込まれる。 営業担当者はリードカードを使って、見込み客の関心をフォローアップし、販売を成立させることを目的とする。 すべての連絡先のメモに加え、リードカードに記録すべき主な情報は4つあります。 あなたがビジネスに販売している場合は、必要な情報のほとんどは、あなたの連絡先の名刺に記載されています。 必要な追加情報については、リードカードに最小限の労力で追加できるように設計する必要があります。
営業担当者がリードをフォローアップしてビジネスを締結するのに役立つだけでなく、賢いマーケティング担当者はリードカード情報を、以下に説明するホットリストやプロモーション効果レポートなど、マーケティング情報システムの他の目的に使用します。 ホットリスト
ホットリストと呼ばれるMISレポートには「ホット」リードについて次の情報があります：
- 見通し名(Prospect)。 これは、企業または個人である可能性があります
- 意思決定者。 これは、営業担当者が間違った相手と話をして時間を無駄にしないためです。
- 製品またはプロジェクトの提案。 これは、見込み客が欲しいものです。
- 提案日。 これは、製品の提案とコストの見積もりがprospect.
- Dollar-amount proposedに与えられている日付です。 これは、提案された製品の価格です。
- 現在の期間中に成約する確率。
- 期待値（5×6）：ホットリストに掲載するためには、ホットリードが当期中に成約する確率が25％以上でなければなりません（各企業はホットに対する独自の最低閾値を決定する必要があります）。 提案された金額が1万ドルで、成約する確率が50％と「推測」される場合、期待値は5,000ドルとなる。
- Objections.
Sales Managerはホットリストを2つの方法で使用します。
- Help close sales.
- ダイナミックな売上予測。 セールスマネージャーは、期待値の合計が各営業担当者のその月のノルマに等しいか、それを超えるようにします。 もし期待値が営業担当者のノルマより低ければ、営業マネージャーはその営業担当者に、より多くのホットリードをホットリストに登録し、期待値の合計がノルマに等しいかそれを超えるように必要なことは何でもするように勧めることができるのです。 すべての営業担当者の販売ノルマの合計は、マーケティングプランの「測定可能な目標」になるはずである
5. プロモーション効果レポート
各営業担当者がリードカードに各リードのプロモーションソースを取り込むと、その情報は自動的に自分のプロモーション効果レポートに流れ込む。 セールスマンがプレゼンテーションを行ったり、リードから販売を行うたびに、その情報はプロモーション効果レポートに記録されます。 MISシステムは、プロモーションソースごとに、リード数、プレゼンテーション数、販売数の全社的な合計を自動的に集計します。
そのプロモーションソースのコストと比較すると、マーケティング部門は各プロモーションのプロモーション効果、つまりROIを算出することができる。 MISでは、リード、プレゼンテーション、売上の合計が営業担当者ごとに確認できるため、営業担当者は各営業担当者の打率を自動的に計算し、営業ノルマを達成するために必要なリードとプレゼンテーションの数を決定することができる。 このようにして、営業部長と企業のマーケティング担当者は、（1）計画の目標が達成され、（2）プロモーションに投資した資金が無駄にならないように（効果のある広告やプロモーションは繰り返し行い、効果のないものは中止する）体系的に協力し合うのです
6. 市場調査
上記のシステム（市場情報フォーム、リードカード、ホットリスト、プロモーション効果レポート）は通常、リアルタイムで情報を取得し、マーケティング機能がより効果的な仕事をし、CEOにそれを証明するのに役立つ多くのすばらしい情報を提供します。 それでも、これだけでは十分ではありません。 マーケティング担当者が必要とする情報には、まだ穴があるのだ。 この穴をふさぐために、1つの大きな欠落があります – 市場調査です。 市場調査には、二次調査と一次調査の2つの大きなカテゴリーがあります。 二次調査
7 二次調査は、単に他の人が行う調査です。 セカンダリーリサーチの最大の発明は、おそらく検索エンジンでしょう。 マーケティング担当者は、検索窓に検索語を入力するだけで、その検索語に関連するあらゆるデータをインターネット上で閲覧することができます。 さらに、マーケティング担当者は、”アラート “を設定することができる。 つまり、検索エンジンに検索語を入力することで、検索エンジンのクローラーがその検索語を含むものを継続的に検索し、発見したらメールを送ってくれるようにすることができる。 他にも、マーケターがよく利用するサイトがたくさんあり、豊富な情報を提供している。 ほんの数例ですが、以下のようなものがあります。 メディアポスト、マーケティングシェルパ、ブランドチャンネル、フーバー、CIAワールドファクトブック、クリックZなどです。
8 一次調査
まだ塞ぐべき大きな穴がある場合、マーケティング担当者はしばしば、自分自身の調査である一次調査を実施します。 一次調査の一般的な形態には、調査、フォーカスグループ、実験、およびさまざまな形態のクラウドソーシングが含まれます。
いつ十分な調査を行ったのでしょうか。 学者によっては、十分に行うことはないと考えている人もいます。 費用/便益分析を理解している賢いマーケティング担当者やビジネスマンは、答えが収束したとき (しばしば「収束データ」と呼ばれます)、十分な調査を行ったと判断します。
You will never plug all the holes
Smart marketers also know that you will never plug all the holes in the information you want to have. なぜでしょうか。 市場は常に変化しています。 しかも、完璧な情報は必要ないのです。 この記事で取り上げた情報を収集していれば、より良いマーケティング上の意思決定を行うために必要な情報を手に入れることができるのです。 ビジネスの素晴らしいところは、完璧である必要がないことです。 ただ、競合他社に先んじ、刻々と変化する市場の最新情報を得るために、十分な情報を得る必要があるのです。 あなたがそれを行う場合、あなたはより頻繁にないよりも勝つために可能性があります。 幸運を祈る
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