En kanalstrategi är en försäljares plan för att flytta en produkt eller tjänst genom handelskedjan till slutkunden.
Syftet med en kanalstrategi
I business-to-business (B2B)-världen syftar en kanalstrategi till att tillhandahålla det bästa sättet att exponera ett företags produkter eller tjänster för potentiella kunder.
Ett företag med en enkel produkt som är lätt för en kund att installera och kräver lite support kan fokusera på webbförsäljning eller detaljhandelsförsäljning via fysiska butiker som sin kanalstrategi. Å andra sidan kan ett företag med en komplex produkt som kräver expertis för att implementeras på rätt sätt och som kräver en hög nivå av support för att säkerställa en positiv kundupplevelse vända sig till återförsäljare med mervärde (VAR) eller systemintegratörer (SIs) som sin kanalstrategi.
I ett bredare sammanhang kan en kanalstrategi vara en del av ett företags go-to-market-strategi. I go-to-market-strategin definieras vanligtvis ett företags målmarknad, fastställs köparen (IT-chef vs. chef på C-nivå, till exempel), beskrivs produktens värdeerbjudande och fastställs kanalstrategin.
Typer av kanalstrategier
Produkttillverkare och tjänsteleverantörer har ett antal kanalalternativ som de kan välja mellan.
Direktförsäljning
Det enklaste tillvägagångssättet är direktkanalen, där leverantören säljer direkt till kunden. Leverantören kan ha en egen säljkår för att avsluta affärer med kunderna eller sälja sina produkter eller tjänster via en e-handelswebbplats. Direktförsäljning via katalog är en annan möjlighet, även om denna verksamhet till stor del har ersatts av e-handel.
Indirektförsäljning
Säljare kan också bedriva försäljning via indirekta kanaler som involverar en eller flera mellanhänder. Till de indirekta försäljningsmodellerna hör detaljhandel, som kan innebära försäljning via en fysisk butik eller ett e-handelsföretag på nätet. Dessutom kan leverantörer sälja via VARs, företag som kombinerar en leverantörs produkt eller tjänst med andra produkter och tjänster för att ge kunderna en övergripande lösning. Kanalen säljare-till-VAR-till-kund kallas ibland för en enstegsdistributionskanalstrategi. Vid tvåstegsdistribution säljer säljaren till en distributör som i sin tur tillhandahåller säljarens produkter och tjänster till ett nätverk av återförsäljare.
Förutom återförsäljare, VAR:s och distributörer kan även leverantörer av hanterade tjänster (MSP:s), konsulter, SIs, tillverkare av originalutrustning (OEM:s), oberoende programvaruleverantörer (ISV:s), grossister och distributörer fungera som kanalpartners. En säljare som strävar efter indirekta kanaler skapar ofta ett partnerprogram för att hantera relationerna med sina affärsallierade.
Konsumentförsäljning
Företag som säljer till konsumenter, i motsats till B2B-försäljare, kan ha en något annorlunda strategi för kanalstrategin, där direkt och indirekt försäljning vanligtvis har olika innebörd.
I marknadsföring i flera kanaler kan företag till exempel skapa direkta kanaler, till exempel kataloger, direktreklam eller e-postkampanjer, och/eller indirekta kanaler där de hoppas kunna locka till sig köpare genom webbplatser eller sociala medier. Med omnikanalmarknadsföring försöker ett företag ge köparna en sömlös shoppingupplevelse, oavsett om köparen handlar online från en stationär eller mobil enhet, gör en beställning via telefon eller besöker fysiska butiker.
Och även om dessa försäljnings- och marknadsföringstaktiker ofta förknippas med konsumentförsäljning kan B2B-företag också använda kanaler som direktreklam och sociala medier när de försöker landa företagskunder.
Hur man skapar en kanalstrategi
När en leverantör utarbetar en kanalstrategi måste han/hon fatta beslut om vilken kanal eller vilka kanaler han/hon ska använda och vilka typer av partners han/hon ska försöka odla. Vilken strategi som är lämplig kan variera från en produkt eller tjänst till en annan.
En säljare som bygger en kanalstrategi kring både direkta och indirekta försäljningskanaler måste dock se till att undvika kanalkonflikter. Kanalpartnerna kommer snabbt att bli missnöjda om en säljares direkta säljkår konkurrerar med dem om kundkontrakt. En kanalstrategi kan därför inbegripa marknadssegmentering. En leverantör kan till exempel rikta sig till stora företag med sin direkta säljkår och reservera små och medelstora företag för sina kanalpartners.