Marknadsföringsprinciper

Illuminating the Marketing Picture

Det finns tre primära typer av marknadsinformation som marknadsförare använder för att få insikter som bidrar till kloka marknadsföringsval: Det finns tre olika typer av marknadsundersökningar: interna data, konkurrensinformation och marknadsundersökningar.

Intern data

Intern data består av den information som företag samlar in om sina kunder och potentiella kunder, vanligtvis som en del av sin interna verksamhet. Marknadsavdelningar upprätthåller till exempel information om det intresse och de ledtrådar de genererar från potentiella kunder och hur de interagerar med dessa kontakter. De kan samla in information som används för segmentering och målinriktning, t.ex. geografisk plats, kön, ålder, köpbeteende och kommunikationspreferenser. Information om besökare på webbplatser, trafik och andra aktiviteter som rör kundkontakter kan vara en annan användbar typ av interna uppgifter. Dessutom samlar säljteamen in och upprätthåller information om vem som köper produkten, var köparna befinner sig, köpmönster och beteenden. Försäljnings- och marknadsföringsgrupper kan också hålla information om kundreferenser, framgångshistorier och hur potentiella kunder utvecklas mot att bli nya kunder.

Andra delar av organisationen samlar också in och upprätthåller data som kan vara användbara som marknadsföringsinformation. Bokförings- och faktureringsavdelningar registrerar information om kunder, till exempel hur mycket de spenderar hos organisationen, när de köper och andra betalningsuppgifter. Produktchefer och kundsupportorganisationer upprätthåller information om kunder som implementerar eller använder produkter, problem eller frågeställningar som de stöter på och nöjdhetsnivåer med företaget och produkterna.

Historiskt sett var det standard att varje avdelning upprätthöll dessa uppgifter i sina egna system snarare än i ett gemensamt system eller en gemensam databas som alla delar av organisationen kunde få tillgång till. Detta innebar utmaningar för marknadsförare, som hade svårt att få tillgång till fullständiga, uppdaterade interna data, eftersom informationen skulle behöva tas ut ur de olika systemen och sättas i användbara format innan de kunde genomföra någon form av analys.

Organisationer fångar och underhåller i allt större utsträckning interna data genom att använda informationssystem och databaser som delas mellan flera avdelningar. En databas är en uppsättning strukturerade data som är tillgängliga via en dator, och data kan organiseras så att de är tillgängliga för en mängd olika användningsområden, t.ex. marknadsföring eller finansiell analys. Delade informationssystem kan bland annat omfatta stora företagssystem som är utformade för att stödja affärsprocesser och funktioner, kundsupportsystem och system för hantering av kundrelationer (CRM).

”Databasmarknadsföring”, även känd som marknadsföringsanalys, tar interna data flera steg längre. Stora databaser samlar in enorma mängder data från en mängd olika källor: kundernas demografiska data och profildata kopplade till köphistorik i butik och online, söktermer på webbplatser, sidvisningar, inlägg i sociala medier och andra data. I en process som kallas datautvinning söker datoralgoritmer efter mönster i data och genererar rekommendationer och insikter om hur försäljningen kan ökas.

Med tillgång till korrekta, uppdaterade interna data får marknadsförare en bättre förståelse för vem organisationen betjänar och hur den presterar i förhållande till sina mål för försäljning, kundnöjdhet och andra prioriteringar. Marknadsförare förlitar sig på interna data för att hantera kommunikation och interaktion med kunder och potentiella kunder, eftersom de spårar den serie av interaktioner som äger rum när en potentiell kund fattar ett köpbeslut. De kan också använda interna data för att identifiera mönster som gör det mer sannolikt att någon blir kund och beteenden som bidrar till att en viss kundtyp får ett högre eller lägre totalt livstidsvärde.

För att illustrera kraften i interna data kan man titta på det här exemplet från Trident Marketing, ett företag som bedriver marknadsförings- och försäljningsaktiviteter för andra företag som hemsäkerhetsföretaget ADT, satellitmedieföretaget DirectTV och Travel Resorts of America. Företaget använde marknadsföringsanalyser för att skapa insikter baserade på interna data från sina callcenter för kundtjänst, beställningssystem, CRM-system, sökmotorresultat och externa kreditupplysningsuppgifter om kunderna. De resulterande rekommendationerna var kraftfulla och gav specifik vägledning om följande:

När man ska ringa en konsument, vilken produkt man ska presentera och vilken säljare som är bäst lämpad för att avsluta försäljningen. Dessutom kan sofistikerade analysmodeller också förutsäga vilka konsumenter som sannolikt kommer att avbryta tjänsterna inom tolv månader – ett mått som går rakt in i resultatet eftersom företaget måste kompensera sina kunder för kundbortfall.

Med hjälp av denna information kunde företaget tillämpa försäljnings- och marknadsföringstekniker för att öka försäljningen, lönsamheten och behålla kunderna för sina kunders räkning. Faktum är att intäkterna ökade med nästan 1000 procent på fyra år.

Competitive Intelligence

Competitive intelligence är marknadsföringsinformation som hjälper marknadsförare och andra medlemmar i en organisation att bättre förstå sina konkurrenter och den konkurrerande marknadsdynamiken. Vanliga typer av konkurrensinformation är följande:

• Produktinformation: Vem tillverkar produkter som konkurrerar med ditt erbjudande? Vilka egenskaper eller funktioner gör dessa produkter attraktiva för potentiella kunder? Hur står dessa egenskaper i jämförelse med era produkter? Hur paketeras och erbjuds produkterna till kunderna?
• Marknadsandelar och penetration: Vilka företag på din konkurrensutsatta marknad säljer flest produkter till din målmarknad och hur mycket säljer de? Vilka organisationer anses vara marknadsledande? Hur utvecklas marknadsandelen över tiden?
• Prissättningsstrategi: Vad tar konkurrenterna ut för sina produkter? Vilka prisstrukturer och strategier använder de? Vilka specialpriser eller rabatter erbjuder de? Hur påverkar detta er prissättning och er ställning i förhållande till konkurrenterna?
• Konkurrenspositionering och budskap: Vad säger konkurrenterna om sig själva? Vad säger de till nuvarande och potentiella kunder eller andra intressenter om er organisation eller era produkter? Hur effektiva är deras budskap när det gäller att skapa intresse för konkurrenternas produkter eller minska intresset för era produkter? Vilka nyckelord dominerar konkurrenterna i sökmotorerna?
• Analys av vinster och förluster: Hur stor andel av nyförsäljningen vinner ni eller förlorar ni? Varför väljer människor din produkt framför konkurrenternas? Varför väljer de en konkurrents erbjudande i stället för ditt?

Företagen tenderar att noga skydda känslig information, t.ex. detaljerad information om produktkostnader, prisstruktur och marknadsandelar. Det finns faktiskt marknadsanalytiker som specialiserar sig på konkurrensinformation eftersom den kan vara så svår att få fram. Alla som har en marknadsföringsroll bör dock upprätthålla en allmän nivå av medvetenhet om konkurrenter och vad som händer på deras marknad, och det finns ganska enkla sätt att göra detta. Marknadsförare kan lära sig mycket direkt av konkurrenterna, t.ex. genom att läsa deras webbplatser, följa dem på sociala medier och övervaka pressmeddelanden och annat publicerat innehåll för att förstå vad de kommunicerar till marknaden och till potentiella kunder. Information kan också komma från branschfokuserade nyhetsbrev, bloggar, konversationer i sociala medier, rapporter, konferenser och andra forum som diskuterar ny utveckling och nyckelaktörer i en produktkategori eller på en marknad.

När marknadsföringsaktiviteter är förknippade med en försäljning till ett högre pris och en komplicerad beslutsprocess, kan försäljnings- och marknadsföringsorganisationer genomföra någon typ av win/loss-analys efter att ett inköpsbeslut har fattats. En win/loss-analys samlar in information från personer som är involverade i en försäljning för att förstå de nyckelfaktorer som påverkar det slutliga köpbeslutet. Den kan hjälpa marknadsförare att bättre förstå hur man kan förbättra marknadsföringsmixen – produkt, pris, marknadsföring, placering – för att förbättra försäljningsresultatet i jämförelse med konkurrenterna.

Alla dessa aktiviteter kan ge användbara insikter om hur kunderna ser på de valmöjligheter som står till buds för dem, liksom hur konkurrenterna ser på och konkurrerar på marknaden. Precis som med interna data hjälper en bättre förståelse av dessa faktorer marknadsförare att förbättra marknadsföringsmixen för att konkurrera mer effektivt och bli ett föredraget val för kunderna.

Marknadsundersökningar

Marknadsundersökningar är en systematisk process för att identifiera marknadsföringsmöjligheter och lösa marknadsföringsproblem med hjälp av kundinsikter som härrör från insamling och analys av marknadsföringsinformation. Marknadsundersökningar identifierar det problem som ska lösas eller den möjlighet som ska utforskas samt den information som krävs för att besvara forskningsfrågorna. Den omfattar också processer för att samla in informationen, analysera den, identifiera insikter och rapportera resultat och rekommendationer till dem som ska vidta åtgärder på grundval av resultaten.

Marknadsföringsforskning kan täcka ett helt spektrum av ämnen som rör kunder, produkter och marknadsdynamik, och den kan använda sig av en mängd olika forskningsmetoder (som kommer att diskuteras senare i den här modulen). I allmänhet kräver marknadsundersökningar viss ytterligare information utöver den information som marknadsförare har till hands (t.ex. interna uppgifter). Ibland är det nödvändigt att samla in nya primära uppgifter direkt från målgrupper, t.ex. nuvarande eller potentiella kunder. I andra situationer använder marknadsundersökningar sekundärdata som tidigare samlats in av en annan organisation. Marknadsföringsforskning kan inkorporera interna data och/eller konkurrensinformation för att ge ett mer fullständigt svar på ett marknadsföringsproblem eller en fråga.

Andra vanliga ämnen för marknadsföringsforskning är bland annat:

• Miljöfaktorer och hur de påverkar konsumenternas beteende. Dessa inkluderar faktorer som ekonomins hälsa, den rättsliga miljön, marknadstrender och andra sociala faktorer, teknik och dess påverkan samt kulturella faktorer som gör att det är annorlunda att göra affärer i en region eller ett land jämfört med andra.
• Kundernas attityder, beteenden och uppfattningar. Marknadsundersökningar kan vara viktiga för att förstå kundernas behov, hur deras behov tillgodoses eller inte tillgodoses av marknaden, åsikter om olika produkter och företag, nöjdhetsnivåer, preferenser för produktegenskaper och prissättning, konsumenternas beslutsprocess och faktorer som påverkar den.
• Produktforskning. Produktforskning utforskar var möjligheter och luckor finns för att förbättra befintliga produkter eller introducera nya, testning av koncept, dimensionering av marknaden för en produkt, marknadspenetration, prioritering av produktegenskaper och preferenser, testning av produkteffektivitet och kundernas mottaglighet, användartestning, prissättningsstrategier, produktnamn och varumärke samt bedömning av hur en produkt ska positioneras i förhållande till konkurrenterna.
• Marknadsförings-, reklam- och marknadsföringsforskning. Detta forskningsområde syftar till att förbättra effektiviteten och räckvidden för marknadsföringsaktiviteter som t.ex. marknadssegmentering, budskap och kommunikation, testning av reklam och media, evenemang och sponsring, testning av förpackningar och displayer.
• Företagsforskning. Företagsforskning undersöker företagets rykte och möjligheter att stärka en organisations position på marknaden genom varumärkesbyggande, forskning och utveckling, fusioner och förvärv, strategiska partnerskap, företagsplanering och lönsamhet.

Marknadsföringsforskning är vanligtvis en klok investering när den genomförs för att informera beslut som innebär en betydande förändring av inriktningen, oavsett om förändringen är förknippad med en produkt, ett varumärke, ett budskap, ett budskap, ett tonläge, en företagsimage eller ett annat område som är kopplat till en större förändring och tillhörande investering. Marknadsundersökningsprojekt kan vara stora eller små när det gäller tid, omfattning, kostnad och resurser. För ett enkelt projekt kan det ta en intern marknadsförare bara några timmar att formulera forskningsfrågor och analysera en datamängd från interna eller sekundära datakällor, utan externa kostnader. Komplexa marknadsundersökningar kan ta mer än ett år att genomföra och kosta hundratusentals dollar som betalas till undersökningsföretag som specialiserar sig på vissa marknader eller typer av undersökningar.

I takt med att organisationer växer kan de anställa en marknadsundersökningsdirektör som övervakar och samordnar forskningsverksamheten för att se till att de får korrekta uppgifter och användbara resultat. Mindre organisationer som inte har denna interna kapacitet kan anlita ett marknadsundersökningsföretag eller en konsult för att genomföra projektet, leda datainsamlingen, tillhandahålla analyser och ge råd om de bästa metoderna för att tolka och agera på forskningsresultaten.

Den amerikanska detaljhandelsjätten Target använde sig av omfattande marknadsundersökningar för att hjälpa den att ta reda på hur den skulle återuppbygga sitt varumärke efter en försäljningssvacka. Nedgången utlöstes av en misslyckad ompositionering till ett ”fyndmärke” under den ekonomiska nedgången 2008 och ett mycket uppmärksammat dataintrång 2013 som gjorde att många kunder blev misstänksamma mot företaget. Företagsledningen använde marknadsundersökningar för att identifiera möjligheter att återuppliva varumärket Target och vinna nya målgrupper. En ny strategi som presenterades 2015 är inriktad på unga spansktalande mammor som en ny och växande befolkningsgrupp som företaget vill vinna över, utöver de ”fotbollsmammor” från förorterna som har varit företagets viktigaste segment. Målinriktad reklam (utan ordvitsar), produktutveckling och upplevelsen i butik testas och förfinas för att tilltala detta segment.

Kontrollera din förståelse

Svara på frågan/frågorna nedan för att se hur väl du förstår de ämnen som behandlas i detta resultat. Den här korta frågesporten räknas inte in i ditt betyg i klassen, och du kan göra om den ett obegränsat antal gånger.

Använd den här frågesporten för att kontrollera din förståelse och besluta om du ska (1) studera det föregående avsnittet ytterligare eller (2) gå vidare till nästa avsnitt.