Jak obliczyć wynik satysfakcji klienta (CSAT Score)

Wyjaśniamy, jak obliczyć wynik satysfakcji klienta (CSAT Score) i badamy, jak możesz wykorzystać wynik CSAT Score, aby zwiększyć wartość swojej organizacji.

Co to jest wynik CSAT?

Wynik CSAT jest wartością, która odzwierciedla, jak klient czuje się z konkretnym kontaktem/produktem/usługą.

Wynik CSAT jest wartością, która odzwierciedla, jak klient czuje się z konkretnym kontaktem/produktem/usługą. Nazwa pochodzi od terminu Customer SATisfaction (CSAT) Score.

Wielokrotne wyniki są zbierane od różnych klientów i gromadzone w średnim wyniku CSAT Score, który mówi firmie, jak bardzo uszczęśliwiają klientów.

Ten wynik może być następnie wykorzystany do korzyści organizacji, w zakresie porównywania wydajności, zatrzymywania klientów i wielu innych.

Jak obliczyć wynik CSAT

Wiele firm jest w stanie dostosować pomiary CSAT do potrzeb własnego biznesu.

Wiele organizacji jednak mierzy CSAT w bardzo podobny sposób, więc oto trzy podejścia, które są powszechnie stosowane przez firmy każdej wielkości.

Opcja 1 – Tworzenie średniego wyniku

W skali od 1 do 10, jak bardzo był Pan/Pani zadowolony/a z naszych usług dzisiaj?

Jedną z metod jest zapytanie klientów: „W skali od 1 do 10, jak bardzo był Pan/Pani zadowolony/a z naszej dzisiejszej obsługi?”. Jest to powszechnie określane jako „Pytanie CSAT”.

Możesz zmodyfikować to pytanie, aby przenieść punkt ciężkości z Twojej „usługi” na inną część Twojego biznesu – taką jak Twój produkt – jeśli chcesz to zrobić.

Mając swoje Pytanie CSAT, możesz następnie użyć poniższego wzoru CSAT, aby obliczyć średnią ze wszystkich wyników.

Na przykład, powiedzmy, że zadaliśmy nasze pytanie sześciu klientom i udzielili nam następujących odpowiedzi.

.

Respondent	Punktacja między 1 a 10	Maksymalna punktacja
Respondent 1	5	10
Respondent 2	7	10
Respondent 3	10	10
Respondent 4	3	10
Odpowiedzialny 5	8	10
Odpowiedzialny 6	6	10
Total	39	60

Po prostu podzielilibyśmy nasz całkowity wynik 39 przez naszą liczbę 6 respondentów i pomnożylibyśmy to przez 10.

Korzyść z obliczania CSAT Score w ten sposób jest taka, że w przeciwieństwie do innych systemów scoringowych, możesz obliczyć średnią CSAT Score, a jednocześnie uchwycić wyniki dla poszczególnych klientów.

Dzięki tym indywidualnym wynikom możesz położyć większy nacisk na rozkład wyników. Pomaga to właścicielom projektów zbadać wspólne doświadczenia klientów o niskiej punktacji, identyfikując kluczowe punkty bólu – podczas gdy Ty możesz również spojrzeć na swoich klientów o wysokiej punktacji, aby pomóc im w osiągnięciu większej wartości.

Opcja 2 – Happy vs Unhappy

Prawdopodobnie najłatwiejszym sposobem generowania danych CSAT jest proste pytanie happy/neutral/unhappy.

Wyniki uzyskane tą metodą nie wymagają dużej ilości analiz, a ankieterzy mają możliwość kontynuacji poprzez zapytanie klientów o to, co mogłoby poprawić wynik.

Metoda ta również lepiej uwzględnia różnice kulturowe – badania w Psychological Science wykazały, że kultury indywidualistyczne osiągają wyniki bardziej skrajne, podczas gdy inne kultury plasują się pośrodku.

System ten nie generuje szczególnie zniuansowanych danych, ale może zapewnić szybką ocenę uczuć wobec marki lub usługi. Ponieważ tak łatwo jest połączyć to z graficzną reprezentacją, zmniejsza to również wysiłek respondenta.

Ponadto, te proste skale wizualne mogą zwiększyć wykorzystanie ankiet, według Morrisa Pentela, prezesa The Customer Experience Foundation.

„Kiedy używasz skal wizualnych, sposób, w jaki mózg przetwarza te dane, jest inny niż kiedy zadajesz konkretne pytania. Odpowiedzi będą bardziej podświadome i szczere”, mówi Morris.

Aby użyć tej wizualnej skali do obliczenia wyniku CSAT, użyłbyś poniższego równania.

Więc, powiedzmy, że zbierasz 43 odpowiedzi od klientów i 30 z nich wybrało przycisk zadowolenia, Twój wynik CSAT wyniósłby 69,8%.

Dlaczego? Cóż, po prostu spójrz na obliczenia CSAT Score poniżej.

Opcja 3 – The Star Rating

Zauważysz, że równania dla pierwszych dwóch sposobów obliczania CSAT Score są bardzo podobne i że oba dadzą ci wynik procentowy.

Używany przez główne usługi takie jak Amazon i Netflix, system Star Rating ma tę zaletę, że jest znany klientom.

Ponieważ jest on tak znany konsumentom, firmy mogą reklamować procent klientów, którzy dali im pięć gwiazdek.

To sprawia, że proste wizualne informacje zwrotne są bardzo łatwe do wyprodukowania, jak widać na listach produktów Amazon:

W tym przykładzie, jest 4.2 z 5 gwiazdek CSAT Score. Ten wynik zostałby obliczony przy użyciu formuły CSAT Score poniżej.

Ten system CSAT może być szczególnie dobry, jeśli szukasz, aby dowiedzieć się, jak zadowoleni klienci są z produktu. Jest on jednak znacznie rzadziej używany do obliczania wyniku CSAT, który dotyczy obsługi klienta.

CSAT vs NPS

Wiele centrów kontaktowych mierzy Net Promoter Score (NPS), traktując tę metrykę jako pośredni wskaźnik zadowolenia klienta. Nie jest to jednak dobra praktyka, zwłaszcza jeśli nie udowodniłeś, że istnieje korelacja między wynikami CSAT i NPS.

NPS jest miarą lojalności klienta poprzez rekomendacje, a nie satysfakcję. Możesz mieć wielu zadowolonych klientów, ale oni niekoniecznie mogą Cię polecać.

Jednym z kluczowych powodów jest to, że Twoja firma niekoniecznie nadaje się do rekomendacji. Niewiele osób poleciłoby na przykład swojego ubezpieczyciela rodzinie i przyjaciołom, nawet jeśli byliby oni zadowoleni z otrzymywanych usług.

To może być powód, dla którego NPS pozostaje w tyle pod względem popularności w porównaniu z innymi wskaźnikami doświadczenia klienta, takimi jak CSAT – jak widać na poniższym wykresie.

Pomimo tych kluczowych różnic między metrykami, być może mógłbyś zaadoptować aspekty z metodologii obliczania NPS.

Aby obliczyć NPS, zadajesz pytanie: „W skali od 1 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że poleci Pan/Pani nasz produkt/usługę swojej rodzinie/przyjaciołom?”

Następnie kumulujesz odpowiedzi w poniższe równanie:

Gdybyś użył tej skali, ale zmienił pytanie na pytanie CSAT, takie jak: „W skali od 1 do 10, jak bardzo był Pan/Pani zadowolony/a z obsługi świadczonej Panu/Pani dzisiaj?”. mógłbyś znaleźć kilka naprawdę interesujących spostrzeżeń.

W rzeczywistości, ten rodzaj pomiaru podnosi poprzeczkę dla satysfakcji, akceptując tylko najwyższe wyniki jako zadowolone. Obejmuje on również więcej niż binarną koncepcję zadowolony/niezadowolony.

Pamiętaj tylko, że CSAT i NPS to dwie bardzo różne miary.

Aby uzyskać więcej spostrzeżeń na temat pomiaru NPS, przeczytaj nasz artykuł: How to Calculate… Net Promoter Score

5 Good Ways to Use Your CSAT Score

Nie myśl o CSAT tylko jako o metryce „poklepywania po plecach”. Wykorzystaj obliczone przez siebie wyniki CSAT do dalszej poprawy obsługi klienta na każdy z pięciu poniższych sposobów.

1. Benchmarking wewnętrzny

Śledzenie wyników CSAT w czasie to skuteczny sposób mierzenia, jak zmiany wprowadzane w centrum kontaktowym i poza nim wpływają na satysfakcję klienta.

Nie popadaj jednak w obsesję na punkcie poprawy wskaźnika CSAT i nie trać z oczu potrzeb biznesu i pracowników. Najlepiej jest myśleć o poprawie procesów i używać wskaźnika CSAT jako miernika tego, jak dobrze to robisz.

2. Wyniki jakości

Szukanie korelacji między wynikami jakości a CSAT Scores jest ważnym działaniem…

Szukanie korelacji między wynikami jakości a CSAT Scores jest ważnym działaniem, aby upewnić się, że trenujesz doradców do stosowania zachowań, które skutkują wysoką satysfakcją klienta.

Jeśli jakość i wyniki CSAT nie pokrywają się, nadszedł czas, aby ponownie przyjrzeć się swojej karcie wyników jakości i przeanalizować kluczowe czynniki wpływające na CSAT. Pomoże Ci to upewnić się, że Twój program jakości spełnia potrzeby klientów.

3. Routing

Zbierając indywidualne wyniki CSAT Scores od klientów, możesz pogrupować swoich klientów w oparciu o to, jak bardzo są zadowoleni.

Możesz następnie zastosować te informacje do swojej strategii kierowania połączeń, więc następnym razem, gdy zadzwoni niezadowolony klient, możesz mieć specjalistycznego doradcę, który będzie na niego czekał. To pomoże zapewnić, że mają poprawę doświadczonych, co może zmienić negatywne w pozytywne.

4. Zatrzymanie klienta

As well as improving call routing, there are many more things that you can do to save a customer from „churning” if they leave a low satisfaction score.

Najpotężniejszą opcją jest oddzwonić do nich, rozwiązać ich problem i zdmuchnąć ich skarpetki z wielką obsługą w procesie.

Najpotężniejszą opcją jest oddzwonić do nich, rozwiązać ich problem i zdmuchnąć ich skarpetki z wielką obsługą w procesie. To może wymagać trochę wysiłku, ale może to być bardzo potężne, aby działać na negatywne opinie. Niewiele firm to robi!

5. Proaktywna strategia

Grupując swoich klientów w grupy o niskim i wysokim poziomie zadowolenia – w oparciu o ich wyniki CSAT – możesz wdrożyć proaktywną strategię w celu zwiększenia przychodów.

Na przykład, możesz uruchomić ofertę rabatową dla klienta o niskim poziomie CSAT, pewien czas po tym, jak opuścili swój zły wynik, aby utrzymać ich biznes. Możesz również szukać możliwości budowania relacji z klientami o wysokim CSAT za pomocą dostosowanych ofert promocyjnych.

Dowiedz się, jak sformułować świetną strategię proaktywną, która zwiększa CSAT, czytając nasz artykuł: Czym jest proaktywna obsługa klienta? Definicja, przykłady i kluczowe wyzwania

Poprawa wyniku CSAT

Istnieje wiele sposobów, na które organizacje mogą poprawić swoje wyniki CSAT. Niezależnie od tego, czy chodzi o lepsze wspieranie pracowników, dostosowanie procesów czy aktualizację technologii.

Trzy takie sposoby zostały przedstawione poniżej przez Paula Wealda, eksperta ds. centrów kontaktowych w firmie mcx, który przekonał się, że każdy z tych pomysłów jest naprawdę skuteczny w poprawianiu wyników CSAT.

1. Zdefiniuj właściwą kulturę – opartą na jasnej wizji zorientowanej na klienta, którą można przekazać pracownikom.
2. Create an Emotional Connection – Rozpoznaj różnice między klientami i pamiętaj: „It not what you say, it is how you say it.
3. Use Customer-Orientated Measures – To benchmarking the impact of the customer experience improvements that you make.

Znajdź więcej pomysłów na poprawę wyniku CSAT w naszym artykule: 31 Quick-Fire Tips: How to Improve Customer Satisfaction

The Pitfalls of the CSAT Score

Planem jest obliczenie wyniku CSAT Score, który zapewnia dokładną reprezentację szczęścia twojej bazy klientów. Ale są pewne pułapki, które mogą powstrzymać cię przed osiągnięciem tego celu…

1. Działanie w oparciu o błędne dane

Podstawową zasadą dla firm, które chcą pozyskiwać opinie konsumentów jest „działanie w oparciu o to, czego się nauczysz”. Jeśli nie zmieniasz strategii w oparciu o nowe informacje, po co w ogóle pytać?

Jest jednak druga strona medalu. Skąd wiesz, że to, czego się nauczyłeś, jest istotne? O ile problemem jest zignorowanie dobrej informacji zwrotnej, o tyle o wiele gorsze jest działanie na podstawie niereprezentatywnej informacji zwrotnej.

„Wielu liderów obsługi klienta martwi się o wskaźnik odpowiedzi, ale ja podkreślam dwie rzeczy, które są o wiele ważniejsze”, mówi Jeff Toister, konsultant ds. obsługi klienta.

„Jedną z nich jest reprezentacja. Czy Twoja próba badawcza (ludzie, którzy odpowiadają) reprezentuje klientów, od których oczekujesz informacji zwrotnej?”

„Drugą jest użyteczność. Czy otrzymujesz użyteczne dane, które możesz wykorzystać do poprawy obsługi klienta?”

Oto przykład. Załóżmy, że chcesz zbadać klientów, którzy korzystają z funkcji samoobsługowej na Twojej stronie internetowej. Jeśli ankietujesz tylko osoby, które ukończyły określoną transakcję, całkowicie pominiesz każdego, kto próbował ukończyć funkcję, ale zrezygnował i zamiast tego zadzwonił do działu obsługi klienta.

Więc świetny wskaźnik odpowiedzi nie musi oznaczać, że otrzymujesz dane, których potrzebujesz do poprawy.

Aby uniknąć wpadnięcia w tę pułapkę, upewnij się, że rozumiesz, skąd pochodzą Twoje dane i czy są jakieś grupy klientów, których one nie reprezentują.

Częścią podstawowego procesu związanego z wdrażaniem zmian powinna być odpowiedź na dwa następujące pytania:

• Komu to przyniesie korzyści?
• Skąd to wiemy?

2. Zmęczenie ankietami

W latach 1997-2018 odsetek odpowiedzi w ankietach telefonicznych spadł z 36% do 6%, według Pew Research Center.

Liczba ta obejmuje ankiety niekierowane, więc nie jest to bezpośrednia analogia do sposobu, w jaki firmy badają swoich klientów. Niemniej jednak, mówi nam to coś o gotowości społeczeństwa do zaangażowania się.

Przeciętny konsument jest zapraszany do udziału w trzech ankietach tygodniowo, a zmęczenie łatwo daje o sobie znać.

Biznesy muszą mieć jasne zasady dotyczące częstotliwości, z jaką będą przeprowadzać ankiety wśród klientów…

Biznesy muszą mieć jasne zasady dotyczące częstotliwości, z jaką będą przeprowadzać ankiety wśród klientów, oraz ilości czasu, o jaki zamierzają poprosić respondentów, aby się poddali.

Teresa Gandy, założycielka ClarityCX, dodaje: „Moją zasadą jest, że żaden klient nie będzie otrzymywał ankiety częściej niż co trzy miesiące, bo po prostu staje się ona śmieciem w skrzynce pocztowej. Jak bardzo zmieni się ich opinia w ciągu miesiąca?”

Podsumowanie jest takie, że jest bardzo mało prawdopodobne, aby klienci wypełniali wiele ankiet, a to faktycznie wpływa na doświadczenie klienta, ponieważ denerwują się, że ciągle wysyłasz ankiety.

3. Satysfakcja nie jest dobrze zdefiniowana

Co klient ma na myśli, kiedy potwierdza, że jest zadowolony? Czy ocena 5 na 5 oznacza, że są w pełni zadowoleni, czy że całkowicie zgadzają się z tym, że są całkiem zadowoleni?

Jest to w dużej mierze kwestia tego, w jaki sposób firma decyduje się sformułować pytania ankietowe i co wyciąga z odpowiedzi.

Teresa Gandy uważa, że satysfakcja może nie być odpowiednim celem: „Mam duże problemy z używaniem słowa 'satysfakcja’. Zadowoleni klienci pójdą do konkurencji, gdy pojawi się oferta – lojalni nie.”

Pamiętaj, że to, czego chcesz w biznesie, to lojalni klienci, Twoi zagorzali fani, ponieważ to oni zostaną z Tobą i powiedzą wszystkim, których znają, aby również dali Ci swój biznes.

4. Benchmarking zewnętrzny jest trudny

Biznesy muszą wybrać metodę punktacji, która najlepiej pasuje do ich celów badania. Jeśli zajmują się punktacją wewnętrznie, mogą stworzyć swój własny system całkowicie od podstaw. Jeśli korzystają z usług uznanej firmy ankietowej, będzie ona miała swoje własne preferencje.

Pytanie CSAT zadawane przez organizację będzie się różnić w zależności od firmy…

W praktyce uniemożliwia to firmom porównywanie swoich wyników z innymi firmami – ponieważ pytanie CSAT zadawane przez organizację będzie się różnić w zależności od firmy. Może to również utrudnić komunikowanie pozytywnych wyników klientom i interesariuszom.

W dodatku, wiele centrów kontaktowych wpada w pułapkę przyjmowania zewnętrznych danych z benchmarkingu jako „ewangelii”. Liczby są łatwe do manipulowania i musimy być ostrożni w interpretowaniu danych, które są nam podawane.

Aby uzyskać więcej porad na temat benchmarkingu CSAT i innych metryk, przeczytaj nasz artykuł: Contact Center Benchmarking – How to Get More From Your Metrics

5. Statistical Significance Can Change the Story

Bez bardzo dużej grupy badanej, pojedyncze ankiety mogą mieć duży wpływ na wyniki. To może nie być problem dla dużych firm, które są w stanie przebadać tysiące osób; dla mniejszych firm może to być poważna trudność.

To jest naprawdę problem z techniką ankietowania, a nie z metryką CSAT. Obszar, w którym jest to najbardziej niepokojące jest wtedy, gdy opinie klientów są wykorzystywane do pomiaru poszczególnych członków personelu. W teorii, opieranie celów i premii na indywidualnym CSAT wydaje się bardzo intuicyjne. Problemy pojawiają się, gdy tylko kilku klientów udziela odpowiedzi. Wyniki, które są ułamkowo różne mogą mieć wpływ na zaufanie agenta, nawet jeśli mogą to być przypadkowe fluktuacje.

Tworzenie ankiety CSAT

CSAT Scores są najczęściej zestawiane w ankietach. Najczęściej jest to jedno pytanie, ale często organizacje zadają kilka pytań związanych z CSAT, aby uzyskać więcej informacji.

Pytania te tworzą coś, co jest powszechnie znane jako „ankieta CSAT”.

Jeśli chcesz zebrać więcej informacji na temat CSAT poprzez stworzenie takiej ankiety, upewnij się, że skorzystasz z poniższych porad.

Pytanie o właściwe pytania CSAT

Aby obliczyć wynik CSAT, wiele organizacji zada szereg pytań, które odnoszą się do zadowolenia klienta z różnych części podróży klienta.

Wszystkie te pytania będą prawdopodobnie zadawane w tej samej skali, co ułatwi obliczenia CSAT.

Przykładowe pytania, które można umieścić w ankiecie CSAT, obejmują:

• Jak bardzo jest Pan(i) zadowolony(a) z usług świadczonych dzisiaj?
• Jak bardzo jest Pan(i) zadowolony(a) z doradcy, z którym Pan(i) dzisiaj rozmawiał(a)?
• Jak bardzo jest Pan(i) zadowolony(a) z nawigacji w naszej witrynie internetowej?
• Jak bardzo jest Pan(i) zadowolony(a) z naszej usługi dostawy?

Chociaż musisz uważać na to, kogo ankietujesz, aby uniknąć zmęczenia ankietą, te pytania dadzą Ci dobry pomysł na to, co podnosi i obniża Twój ogólny wynik CSAT.

Możesz również zadawać bardziej otwarte pytania, aby uzyskać lepszy wgląd, chociaż nie przyczynią się one do Twojego wyniku CSAT. Przykłady takich pytań to:

• Jeśli mógłbyś zmienić jedną rzecz w naszym produkcie/usłudze, co by to było?
• Które z poniższych cech produktu są dla Ciebie najbardziej wartościowe?
• Dlaczego wybrałeś naszą organizację zamiast konkurencji?

Więcej pomysłów na pytania do wykorzystania w ankietach znajdziesz w naszym artykule: The Best Questions to Ask on a Contact Center Survey

Gathering Survey Data

Biznesy mają więcej opcji niż kiedykolwiek wcześniej, jeśli chodzi o ankietowanie klientów. Strona internetowa, telefon, IVR – istnieje wiele opcji z różnymi korzyściami dla kosztów i wskaźników odpowiedzi.

Teresa Gandy powiedziała nam: „Najlepszym sposobem na uzyskanie odpowiedzi na ankietę są telefony komórkowe. Nie SMS-y, ale SMS-y z linkiem do ankiety.”

„Nie wysyłaj linku e-mailem, ponieważ ludzie częściej otwierają SMS-y niż e-maile. Wystarczy, że nacisną na link i ankieta już tam jest. Więc kiedy ludzie siedzą w autobusie, jadą metrem, oglądają telewizję wieczorem, naciskają jeden przycisk, aby otworzyć ankietę.”

Znajdź więcej sposobów na zbieranie informacji zwrotnych i odpowiedzi w ankietach CSAT w naszym artykule: 25 Good Customer Feedback Examples

Formatowanie ankiety

Oto kilka najważniejszych kwestii, które należy wziąć pod uwagę przy układaniu ankiety CSAT, aby wygenerować CSAT Score dla Twojej organizacji.

• Keep It Short, Keep It Simple – Przeciętny klient poświęci około 90 sekund na wypełnienie ankiety. To wystarczy na ogólne pytanie CSAT, pytanie o konkretne doświadczenie oraz pytanie NPS.
• Użyj skali nieparzystej – Dobra ankieta powinna mieć nieparzystą skalę, ponieważ nieparzysta liczba punktów na skali daje uczestnikom możliwość wyboru odpowiedzi pośredniej lub neutralnej.
• Uwzględnij opcję N/A w odpowiedziach – Dużą przykrością dla klientów wypełniających ankiety jest konieczność odpowiadania na pytania, które nie są związane z ich doświadczeniem. Oferowanie opcji N/A lub „nie wiem” jest ważne z tego powodu.
• Zachowaj spójność ankiet, aby śledzić zmiany – Jeśli zmieniasz pytania w ankiecie, nie uzyskasz spójności. Możesz być w stanie coś dodać lub lekko zmodyfikować, ale nie uzyskasz długoterminowej jakości danych, jeśli będziesz ciągle zmieniał pytania.

Naszą ostatnią wskazówką jest używanie pól tekstowych, ale nie czyń ich obowiązkowymi. Informacje, które klienci dobrowolnie podają w polach tekstowych, są często najbardziej przydatne. Jednak dodawanie tekstu powinno być opcjonalne, w przeciwnym razie wielu klientów po prostu zrezygnuje.

Jeśli chcesz użyć pól tekstowych w swojej ankiecie CSAT, najlepiej sformatuj pytanie jak w poniższym przykładzie.

Originally published in July 2017. Ostatnio zaktualizowane.

Aby dowiedzieć się więcej na temat obliczania innych popularnych metryk contact center, przeczytaj nasze artykuły:

• How to Calculate First Contact Resolution
• How to Calculate Customer Effort
• How to Measure Employee Engagement

.