Rosnące zainteresowanie mody recyklingiem odzieży

Kluczowe wnioski:

• Programy zwrotu towarów przyciągają zwykle lukratywnych stałych klientów.

• Upcykling i odsprzedaż pozwalają markom na osiągnięcie podwójnego zysku z jednego produktu, chociaż firmy muszą inwestować w modernizację łańcuchów dostaw.

• Jest otwartą kwestią, czy programy zwrotu, które są połączone z kuponami, jedynie zachęcają do bardziej rozrzutnych zakupów.

W lipcu Eileen Fisher w końcu skończyła się przestrzeń magazynowa.

Od dekady nowojorska marka prosiła klientów o przynoszenie niechcianych rzeczy w zamian za kartę podarunkową. Eileen Fisher zebrał 220 000 sztuk używanej odzieży w 2018 roku, przy czym liczba zwrotów wzrosła średnio o 15 procent rok do roku. Odzież w nieskazitelnym stanie – około 60 procent kolekcji – jest czyszczona i odsprzedawana pod marką Renew, podczas gdy lekko uszkodzone kawałki są upcyklingowane w nowe kawałki.

Moda od dawna działa w modelu liniowym, a luksusowe domy słyną ze spalania nadmiaru zapasów. Ale programy odbioru stają się coraz bardziej popularne. Marki, które oferują takie inicjatywy, sięgają od Patagonii i Levi’s po Madewell i Theory. Sam The North Face przetworzył 14 342 sztuk odzieży poprzez swoją inicjatywę Renewed w okresie od stycznia 2018 r. do maja 2019 r.

To skuteczny sposób na pozyskanie klientów

W czasach, gdy marki przekonują się, że przyciągnięcie i utrzymanie klientów jest coraz droższe, programy odbioru są sposobem na wyróżnienie się. Knickey, startup produkujący bieliznę z bawełny organicznej, oferuje darmowe etykiety wysyłkowe i parę nowych sztuk bielizny każdemu, kto zechce wysłać do nich niechcianą bieliznę i skarpetki. (Zebrane przedmioty są przekazywane do organizacji non-profit w celu recyklingu, a firma może skorzystać z odliczenia podatkowego.)

About half of Knickey’s recycling participants become new customers, and of the shoppers that reece their coupon – often purchasing additional pairs at the same time – 43 per cent buy from the brand again. Koszty akwizycji są niskie: Knickey jedynie zamieszcza o tym posty na kanałach mediów społecznościowych, a mimo to jedna czwarta nowych klientów pochodzi z programu odbioru. „Średnia wartość zamówienia zawsze przewyższy koszty akwizycji” – mówi współzałożycielka i dyrektor naczelna Cayla O’Connell Davis. „Word of mouth, organiczne social, a dziennikarze są dość jazzed o tym.”

Takie inicjatywy mogą również pomóc w generowaniu powtarzających się przychodów i lojalności klientów, co jest odwiecznym wyzwaniem dla marek direct-to-consumer, które wydają dużo na marketing. Kalifornijski startup For Days sprzedaje dostęp do swoich koszulek w modelu subskrypcyjnym, biorąc na siebie odpowiedzialność za cały okres użytkowania produktu. Podobnie firma Coyuchi, produkująca pościel organiczną, oprócz tradycyjnej sprzedaży oferuje program subskrypcji prześcieradeł i ręczników. Kiedy klienci kończą użytkowanie danego egzemplarza, odsyłają go do recyklingu i otrzymują nowy. For Days twierdzi, że ma listę oczekujących liczącą 16 000 osób, które są gotowe zapłacić 38 dolarów za swój pierwszy T-shirt. Marka, która również odbiera niechciane ubrania z innych marek, zebrała do tej pory ponad 11 000 funtów odzieży.

Pytanie pozostaje: czy takie kupony i programy subskrypcji jedynie zachęcają do większych zakupów i dalszego marnotrawstwa? Program zwrotu odzieży Eileen Fisher stanowi nie więcej niż 5 procent z czterech do pięciu milionów sztuk odzieży produkowanych przez firmę rocznie. „To bardzo przytłaczające, co otrzymujemy z powrotem… niewielki procent tego, co produkujemy każdego roku. To ogromna weryfikacja rzeczywistości” – mówi Cynthia Power, dyrektor Eileen Fisher’s Renew. Odpowiedź od marek takich jak H&M jest to, że kupony są niezbędne, aby przekonać konsumentów do przynieść swoje stare ubrania w, a nie wyrzucać je.

Resale tworzy nowe strumienie przychodów

Eileen Fisher Renew pozwala jej firma macierzysta do zysku dwa razy z tego samego kawałka odzieży. Linia zrobiła nieco poniżej 4 milionów dolarów w sprzedaży w zeszłym roku, a firma twierdzi, że jest rentowna.

Dwuletnia marka odsprzedaży Patagonia Worn Wear jest już w czerni. Kalifornijska firma odkryła, że linia nie kanibalizuje istniejącej sprzedaży, ale przynosi klientów, którzy są średnio dziesięć lat młodsi niż typowy klient sklepu Patagonia. „Uczymy się wiele z programu Worn Wear, który nie jest ujęty w P&L… elementy jakościowe, takie jak marketing, kim jest klient i kim może być przyszły klient”, mówi Alex Kremer, menedżer ds. rozwoju korporacyjnego w firmie Patagonia.

Następnym krokiem jest ustalenie, jak przetworzyć zniszczone starsze elementy w nowy materiał, co wymaga zbudowania pionowo zintegrowanego łańcucha dostaw, który obejmuje odbiór i sortowanie do barwienia i szycia nowych elementów. Ze względu na związane z tym koszty, upcykling ma tendencję do bycia finansowo zrównoważonym tylko w przypadku przedmiotów o wyższej wartości, takich jak klasyczne kurtki polarowe firmy Patagonia, na które jest stały popyt.

„Jeśli jest to marka z niższej półki cenowej, wówczas model może skupiać się na recyklingu, a nie na odnowie”, mówi Nicole Bassett, współzałożycielka Renewal Workshop, dostawcy usług rekomercyjnych. Produkty z prawie czystej bawełny, takie jak prześcieradła, ręczniki, dżinsy i T-shirty mogą być poddawane recyklingowi mechanicznemu, ale powstałe w ten sposób włókno musi być łączone z bawełną dziewiczą w celu wytworzenia nowego produktu. For Days ma zamiar uruchomić T-shirt wykonany częściowo z mechanicznie przetworzonej tkaniny, a H&M wkrótce uruchomi kolejną kolekcję niebieskich dżinsów z recyklingu.

Około 40 do 50 procent zebranych ubrań w USA jest zbyt uszkodzony, aby go uratować, zgodnie z Secondary Materials and Recycled Textiles Association. Firmie Eileen Fisher udało się obniżyć poziom takich ubrań – zazwyczaj są to rozciągliwe mieszanki spandeksu i wiskozy – do około 10 procent. Przechowywała ją w pobliskim magazynie, po czym przeniosła uszkodzone rzeczy do centrum dystrybucyjnego w New Jersey, gdy to stało się zbyt kosztowne. Patagonia otwarcie przyznaje, że magazynuje uszkodzony produkt, z którym nie wie, co zrobić – i zajmuje on dużo miejsca.

Szukaj profesjonalistów

Niektóre marki mogą być odsunięte od programów odbioru, ponieważ nie jest to ich podstawowa kompetencja i może wydawać się skomplikowane. Jednakże pojawił się chałupniczy przemysł usług recyklingowych. Patagonia, Eileen Fisher i Arc’teryx współpracują z Yerdle, białą etykietą online re-commerce i platformy logistyczne, które zbierają, sprawdzają, fotografują i odsprzedają produkty. Yerdle zatrzymuje procent od każdej sprzedaży, a resztę wysyła do partnerów marki. (Nie nadające się do uratowania produkty Eileen Fisher ostatecznie trafiły do zakładów przemysłowych, które pocięły włókna na koce i izolację samochodową.)

I:CO, która działa w 60 krajach, stała się partnerem w zbieraniu ubrań dla takich marek jak H&M, Guess i Asics. Każda marka, która bierze udział w akcji, przyjmuje ubrania z dowolnej innej marki za pośrednictwem poczty lub sklepowego pojemnika na datki. Darczyńcy otrzymują zniżki na zakupy. I:CO płaci sprzedawcom detalicznym za zebrane ubrania, choć większość marek decyduje się przekazać ten dochód na cele charytatywne. (Jej największy partner, H&M, oddaje 2 eurocenty za funt odzieży, z 1,7 mln euro przekazanych do tej pory.)

W międzyczasie, Eileen Fisher rozmawiała z około pół tuzina marek ostatnio, oferując swoje doświadczenie i wycieczki po fabryce. „Nasze drzwi są otwarte”, mówi Power. „Nie jesteśmy dużą firmą w schemacie rzeczy. To naprawdę ważne, że robimy to jako większa branża.”

Aby zostać członkiem Vogue Business Member i otrzymywać biuletyn Sustainability Edit, kliknij tutaj.