Understanding the Three-Tier System: Its Impacts on U.S. Craft Beer and You

6 marca 2017

Zrozumienie amerykańskiego rynku napojów alkoholowych, w tym piwa, wymaga zrozumienia systemu trójwarstwowego. Niezależnie od tego, czy jest on postrzegany z głęboką czcią, czy z wielką pogardą, jest to system dystrybucji, który dostarcza zdecydowaną większość piwa do ust spragnionych amerykańskich pijaczków. Poświęćmy kilka chwil, by zrozumieć ten system nieco lepiej.

Czym jest system trójwarstwowy?

Trzy „poziomy” systemu składają się z:

1. Poziom producenta (a.k.a. manufacturer lub supplier). W przypadku piwa – browary, które warzą, fermentują i/lub pakują piwo. Każdy browar pakujący, od ogromnego Anheuser-Busch/InBev do najmniejszego nano, zalicza się do poziomu producentów. Większość obserwatorów zalicza również importerów do grupy producentów, chociaż granica między importerem a dystrybutorem jest bardzo cienka, zwłaszcza wśród mniejszych importerów piw specjalnych.
2. Kierownik dystrybutora (a.k.a. hurtownik) – firmy te mogą obejmować przedsiębiorstwa typu „mom and pop”, prowadzące mały magazyn i kilka ciężarówek, oraz duże wielostanowe operacje sprzedające miliony skrzynek rocznie.
3. Kierownik detalisty – obejmuje szeroką gamę przedsiębiorstw, często podzielonych na detalistów „off premises” (tj, alkohol jest spożywany poza lokalem detalisty), jak sklepy monopolowe, supermarkety, sklepy ogólnospożywcze i tym podobne, oraz detalistów „on premises” (tj. alkohol jest spożywany w lokalu detalisty), jak bary, restauracje, hotele i tym podobne.

W trójwarstwowym systemie dystrybucji, producent (browar) produkuje piwo, sprzedaje je dystrybutorom, a dystrybutorzy dostarczają i sprzedają to piwo detalistom. My, ludzie lubiący piwo, kupujemy je od detalistów.

(WIĘCEJ: A Sour Beer Pickle in U.S. Brewing)

How Prohibition and Repeal Shaped the Three-Tier System

Choć oddzielenie producenta od dystrybutora i detalisty nie jest niczym niezwykłym w wielu branżach (myśleliście, że Macy’s produkuje wszystkie ubrania, które sprzedaje?), branża napojów alkoholowych jest jedną z niewielu, w których prawo wymaga pewnych podziałów między szczeblami.

Bezzwłocznie po uchyleniu prohibicji ustawodawcy i opinia publiczna obawiali się powrotu „saloonów” sprzed prohibicji. Ta instytucja, z jej reputacją pijaka, hazardu, prostytucji i przemocy, była postrzegana jako główna przyczyna odwetu, który zapoczątkował ruch umiarkowania. Wiele z tych saloonów było „tied houses” – placówkami detalicznymi związanymi z konkretnym piwowarem lub destylatorem i zaopatrującymi się wyłącznie u tego producenta. Co więcej, w czasach pełnej przestępczości prohibicji zorganizowane siatki przestępcze często stosowały różne formy przymusu, by kontrolować popularne w latach dwudziestych lokale typu „speakeasy”. Tak więc w czasach po prohibicji, zakaz lub ograniczenie „zła związanego z domami” stało się ważnym celem ustawodawczym.

Historia ta doprowadziła Kongres i większość legislatur stanowych do uchwalenia „ustaw związanych z domami” w czasach bezpośrednio po prohibicji. Przepisy te generalnie ograniczały lub całkowicie zakazywały wzajemnej własności pomiędzy „członkami branży” (termin prawa federalnego odnoszący się zarówno do producentów, jak i dystrybutorów) a detalistami. Przepisy te skutecznie położyły kres wzajemnej własności między większością detalistów a dwoma wyższymi szczeblami, a także poważnie ograniczyły zakres pomocy, jakiej wyższe szczeble mogły udzielać detalistom. Tak więc, podczas gdy Coca-Cola lub Frito Lay mogą zapłacić sieci restauracji, aby stała się wyłącznym dostawcą napojów bezalkoholowych lub chipsów dla sieci, w większości okoliczności Anheuser-Busch nie może zapłacić sieci restauracji, aby stała się wyłącznym dostawcą piwa dla sieci.

(WIĘCEJ: The Hard Truth About Helium Beer)

Advantages and Disadvantages of the Three-Tier System

Separations between the producer and distributor tiers developed later and, even today, are far from universal. W wielu stanach, w tym na dużych rynkach, takich jak Kalifornia i Nowy Jork, piwowar może zostać dystrybutorem i vice versa. Jednak w innych stanach upadek lokalnych browarów po II wojnie światowej i wzrost znaczenia krajowych marek piwa doprowadził do powstania przepisów – kuzynów pierwotnych ustaw o „tied-house” – nakazujących rozdział między producentami a dystrybutorami. Ten rozwój ugruntował, przynajmniej w wielu stanach, prawnie narzucony trójwarstwowy system oddzielnych i niezależnych producentów, dystrybutorów i detalistów.

Trójwarstwowy system dystrybucji ma pewne praktyczne zalety. Zwłaszcza piwowarom rzemieślniczym i importerom trudno byłoby samodzielnie opłacić wszystkie magazyny i ciężarówki potrzebne do dystrybucji piwa na rozległych terytoriach. W świecie bez niezależnych dystrybutorów małe browary byłyby w większości ograniczone do dystrybucji na bardzo ograniczonym obszarze geograficznym. Łącząc dystrybucję wielu marek, niezależni dystrybutorzy sprawiają, że magazynowanie i transport ciężarowy są bardziej efektywne. A oferując produkty wielu dostawców, detalista może potrzebować tylko jednej lub dwóch dostaw dziennie, ponieważ większość swoich piwnych potrzeb może zaspokoić, współpracując z kilkoma dystrybutorami. Detaliści również mogą odnieść korzyści, ponieważ bezpośrednie dostawy do sklepów oznaczają, że detalista posiadający wiele placówek nie musi przenosić dużych ilości piwa między swoimi sklepami. Wielu największych detalistów, na przykład, jest przyzwyczajonych do bezpośrednich kontaktów z producentami i rozprowadzania towarów między swoimi sklepami bez pomocy dystrybutora. W większości krajów świata (wzrost dominacji wielkich detalistów jest zjawiskiem globalnym) wielkie sieci handlowe stosują ten model w odniesieniu do piwa. Nic dziwnego, że niektórzy z tych detalistów, wchodząc na rynek amerykański, mogą preferować dystrybucję w podobnym modelu.

(STYLE PIW: Co to jest American IPA?)

Na szczęście dla małych browarów, prawo wielu stanów zapewnia elastyczność, pozwalając wielu modelom biznesowym browarów rozwijać się w ramach ogólnej struktury trójwarstwowej. Przepisy dotyczące browarów pozwalają na połączenie w jednym lokalu poziomu producenta i sprzedawcy detalicznego – zgodnie z prawem większości stanów jest to specjalny rodzaj sprzedawcy detalicznego. Z drugiej strony, większość stanowych przepisów dotyczących browarów zezwala piwowarom na prowadzenie sali degustacyjnej lub restauracji w ramach browaru, a coraz więcej stanów zezwala piwowarom na otwarcie kilku oddalonych od siebie detalicznych sal degustacyjnych lub restauracji w celu zaznaczenia swojej obecności w głównych punktach sprzedaży detalicznej. Przepisy te były często efektem usilnych starań legislacyjnych małych browarników w ciągu ostatnich 25 lat i pomogły napędzić boom na piwo rzemieślnicze.

Niektórzy uważają jednak, że prawne nakazy w ramach systemu trójstopniowego stanowią kaftan bezpieczeństwa.

Stany i przepisy dotyczące samodzielnej dystrybucji

Jak wspomnieliśmy wcześniej, znaczna liczba stanów zapewnia browarnikom elastyczność w zakresie dystrybucji piwa. W niektórych stanach pozostała pierwotna dwustopniowa struktura po prohibicji, pozwalająca browarom na sprzedaż bezpośrednią detalistom lub posiadanie bądź założenie własnej, powiązanej działalności dystrybucyjnej. W innych stanach, reformy przeprowadzone w ciągu ostatnich dwóch dekad przywróciły browarom – czasem ograniczonym do małych browarów – możliwość angażowania się w sprzedaż hurtową.

Zarówno możliwość prowadzenia działalności detalicznej w browarze i być może w kilku lokalizacjach satelitarnych, jak i możliwość samodzielnej dystrybucji, zapewniają browarom rzemieślniczym krytyczne możliwości handlowe. Działalność detaliczna zapewnia markowe doświadczenie, którego pragnie wielu konsumentów, tworząc aspekt „turystyki piwnej” w branży piwowarskiej, który branża winiarska z powodzeniem wykorzystuje od wielu dziesięcioleci. A pierwotne obawy związane z prawem „tied-house”, dotyczące lokalnych monopoli, nie mają prawie żadnego związku z kilkoma salami degustacyjnymi pośród dziesiątek tysięcy niezależnych sprzedawców detalicznych.

Podobnie, samodzielna dystrybucja zapewnia początkującym browarnikom możliwość rozwoju rynku dla ich produktów. W większości przypadków prowadzi to do ostatecznego „przejścia” marki na dystrybucję za pośrednictwem zewnętrznego dystrybutora. Zarówno browarnik, jak i dystrybutor (nie wspominając o konsumentach!) odnoszą korzyści z wczesnych wysiłków browarnika, mających na celu wprowadzenie marki na rynek. Godne uwagi sukcesy własnej dystrybucji obejmują Samuel Adams, Brooklyn Brewery i Stone Brewing.

Browary nadal współpracować z ustawodawcami w całym kraju, aby zapewnić, że ogólnie udany system ewoluuje w sposób, który pozwala na zdrowy wzrost, zachowując pozytywne aspekty systemu.

(WIĘCEJ: Czym jest browar rzemieślniczy?)

Wyzwania prawa franczyzy i duże oddziały browarów

Kilka aspektów obecnego systemu regulacyjnego jest jednak źródłem większej konsternacji wśród wielu piwowarów rzemieślniczych. Prawdopodobnie najbardziej kontrowersyjny temat dotyczy tzw. piwnych „ustaw franczyzowych”. Ustawy te, uchwalane głównie w latach 70-tych i 80-tych, pojawiły się w czasach, gdy nowo powstałe krajowe browary przyćmiły dystrybutorów piwa, którymi w tamtym czasie były głównie małe firmy. W związku z tym przepisy te zapewniają dystrybutorom piwa specjalną i często niezbywalną ochronę prawną, chroniącą przed arbitralnym odebraniem im prawa do dystrybucji danej marki. Ale dystrybutorzy piwa wciąż się rozwijali i konsolidowali, a większość głównych dystrybutorów (tj. dystrybutorów jednej lub kilku głównych marek krajowych) skarlała dziś w stosunku do ogromnej większości, a w niektórych przypadkach nawet do największych browarów rzemieślniczych.

Przechylenie szali sprawiedliwości w stronę tych wielkich firm w ich relacji do browarów rzemieślniczych uderzyło wielu jako niesprawiedliwe i doprowadziło do wezwań do reformy tych praw, by zapewnić mniejszym markom większą mobilność. Naturalnie, dystrybutorzy oparli się takim wezwaniom do reformy.

(WIĘCEJ: Nasza wielka lista szkół piwnych)

Oddziały wielkich browarów źródłem tarć

Innym źródłem pewnych tarć w branży jest temat „oddziałów” wielkich browarów. Nawet największe browary przez wiele lat posiadały własne filie dystrybucyjne na wybranych rynkach, na co zezwalały przepisy wielu stanów.

Było to stosunkowo łagodne w czasach – dekady temu – gdy na danym rynku działało trzech, czterech, a nawet pięciu dystrybutorów piwa z pełną obsługą. Dziś jednak większość rynków jest obsługiwana przez zaledwie dwóch głównych dystrybutorów piwa; „czerwonego” dystrybutora powiązanego z Anheuser-Busch/InBev i „niebieskiego/srebrnego” dystrybutora powiązanego z MillerCoors.

W obecnym duopolu integracja pionowa jednego z dwóch głównych browarów krajowych albo zmusza wszystkich pozostałych piwowarów i importerów do współpracy z jednym dystrybutorem (co trudno uznać za sytuację konkurencyjną), albo zamyka piwowarów i importerów w pułapce dystrybutora należącego do jednego z ich największych konkurentów. Tak więc, chociaż samodzielna dystrybucja przez browary nie jest sama w sobie antykonkurencyjna, to z pewnością grozi takim wpływem, gdy jest stosowana przez dominujące browary w kraju. Zdając sobie z tego sprawę, Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych zażądał niedawno od Anheuser-Busch/InBev ograniczenia własności oddziałów do 10% całkowitej ilości piwa w Stanach Zjednoczonych, co było warunkiem zatwierdzenia przez Departament nabycia aktywów SABMiller spoza USA (w Stanach Zjednoczonych aktywa te zostały zakupione przez Molson Molson, a w USA przez Molson Molson Millson). aktywa te zostały zakupione przez MolsonCoors).

Ciągle ewoluująca struktura dystrybucji

Jak pokazują powyższe punkty, struktura regulacyjna dystrybucji piwa ma interesującą historię ewoluowania w celu odzwierciedlenia potrzeb i struktury samego rynku. Doświadczenia sprzed prohibicji dały początek prawom dotyczącym domów wiązanych. Upadek lokalnego browaru i rosnący sukces niezależnych dystrybutorów po II wojnie światowej zaowocował najpierw trójstopniowymi ograniczeniami, a później, w latach 70. i 80. A począwszy od lat 80-tych, boom na piwo rzemieślnicze i uwielbienie konsumentów dla małych, lokalnych i niezależnych browarów doprowadziły do powstania przepisów zezwalających na tworzenie brewpubów, restauracji przy browarach opakowaniowych i pijalni piwa.

Co przyniosą kolejne dwie dekady, każdy może zgadywać. Ale w konkurencyjnym i dynamicznym biznesie piwnym nie zdziw się, jeśli udany system trójwarstwowy będzie nadal dostosowywany do zmieniających się potrzeb amerykańskich konsumentów piwa.