Nos últimos 15 a 20 anos, os profissionais de marketing têm falado sobre a necessidade de desenvolver sistemas que liguem todos os aspectos do marketing, desde o desenvolvimento de comunicações de marketing até à venda de produtos e prestação de serviço pós-venda ao cliente.
O problema é que muito poucos têm investido tempo e dinheiro para desenvolver tais sistemas.
Sim, há pedaços e peças aqui e ali desde a análise das redes sociais aos sistemas de CRM, mas muito poucos destes componentes estão integrados na medida em que precisam de estar. Como é que nós sabemos? A prova é abundante.
Avidência de Sistemas de Informação de Marketing inadequados
Além de não vê-los em empresas para as quais estudei e consultei, é óbvio pelos anúncios e anúncios comerciais que a maioria das empresas correm nos meios de comunicação. Quando foi a última vez que você viu um anúncio ou comercial que tem um mecanismo, ou código incorporado, para o anunciante acompanhar o sucesso do anúncio?
Todos os anos, meus alunos da USC analisam continuamente anúncios e comerciais de empresas da Fortune 1000 como parte de suas tarefas de casa. Como eles descobriram, muitos anúncios em vários meios (impressos, transmitidos, e até on-line) não têm tais mecanismos.
Outras evidências são fornecidas em publicações da indústria de marketing que se queixam da falta de informação específica de berço a berço que liga os esforços de marketing aos resultados de vendas e lucros. CEOs de grandes empresas reclamam da falta de dados definitivos o tempo todo. A prova final é que os orçamentos de marketing são cortados em períodos de crise econômica. Se os CEOs e outros executivos acreditassem que o marketing funcionava de forma eficiente e eficaz, eles não olhariam para o marketing como um item de custo, mas como um investimento no qual eles realizariam um retorno.
Downturns devem provocar aumentos de marketing e não cortes. Além disso, há tantos artigos que falam sobre CMOs perdendo credibilidade. A principal forma de uma OCM provar o seu valor é recolher os dados sobre o retorno que a empresa está a realizar sobre o seu investimento em marketing. Para isso, é necessário um sistema de informação de marketing abrangente.
Como criar um sistema de informação de marketing abrangente num mundo “perfeito”
Num mundo perfeito, um sistema de informação de marketing seria criado de raiz e integrado com todos os sistemas e processos de uma empresa. Em tal mundo, cada venda e liderança poderia ser rastreada até ao esforço de marketing que a produziu. Além disso, cada reclamação ou elogio seria rastreado até a fonte. Pessoal qualificado de atendimento ao cliente rapidamente transformaria todos os negativos em positivos, e comunicadores de marketing qualificados criariam conteúdos que incorporassem os depoimentos. Esse é o sonho. A realidade fica muito aquém. O que um comerciante deve fazer?
Criar um MIS “do mundo real” para aqueles que não podem esperar
Esperar que o sonho se concretize, os comerciantes precisam improvisar. Eles precisam de um sistema que lhes permita (1) tomar melhores decisões e (2) apoiar essas decisões com dados verificáveis. Os passos iniciais desta abordagem normalmente envolvem o seguinte:
- Ver quais os sistemas que a empresa já possui,
- Determinar quais informações úteis de marketing podem ser obtidas desses sistemas,
- Identificar as informações que os marqueteiros precisam que não estão obtendo dos sistemas existentes,
- Criar, ou encontrar, sistemas adicionais para fornecer as informações de marketing necessárias,
- Integrar esses sistemas com sistemas empresariais de toda a empresa (se possível e não muito caro).
1. Comece com o sistema de contabilidade,
Um bom lugar para começar é o sistema de negócios que toda empresa tem – o sistema de contabilidade. Que informação as empresas obtêm do seu sistema de contabilidade que é útil aos marketeers?
- Vendas
- Custos/despesas
- Lucros
Se o software de contabilidade for bem concebido e flexível, esta informação pode ser classificada de várias formas, incluindo por (1) Vendedor, (2) Produto, (3) SKU (stock-keeping-unit), (4) Divisão ou Região, (5) Canal de distribuição, (6) Revendedor, e (7) Época.
As informações obtidas do sistema de contabilidade são tipicamente em toda a empresa e a nível macro. Normalmente não fornece aos marqueteiros, ou seus chefes, as informações necessárias para (1) determinar a eficácia dos esforços de marketing da organização; (2) permitir que ela reaja rapidamente a crises e oportunidades em tempo real; ou (3) responder rapidamente a ameaças competitivas. Algumas das informações que os marqueteiros precisam de um sistema eficaz de informação de marketing incluem o seguinte:
- Reedback da estratégia de marketing (ou como as estratégias de marketing estão funcionando)
- Reclamações
- Complementos (testemunhos)
- Novas idéias de produtos
- Informações sobre concorrência
- Mudanças de mercado
Capturar e responder adequadamente a essas informações, A maioria dos marqueteiros precisa criar um Sistema de Informação de Marketing que aumente a macro informação fornecida pelos seus sistemas contabilísticos.
2. Formulário de Informação de Mercado
Para minimizar a burocracia, os marqueteiros podem recolher muitas das informações da lista acima num Formulário de Informação de Mercado (ou o seu equivalente electrónico). A informação recolhida e como esta informação é utilizada está resumida abaixo.
- Queixas. Uma vez coletadas, as reclamações são distribuídas para aqueles que podem resolver o problema rapidamente. O objetivo é transformar o negativo em positivo e construir uma relação mais forte com a parte ofendida. A forma como as empresas lidam com as reclamações pode significar a diferença entre sucesso e fracasso em um mercado cada vez mais competitivo.
- Elogios. Após obterem permissão, os marqueteiros usam elogios em suas comunicações de marketing. Nada é mais eficaz do que testemunhos de boa-fé dos clientes. Também são dadas cópias aos vendedores para que possam colocá-los nos seus cadernos de vendas e usá-los para impressionar os potenciais clientes e fechar negócios.
- Novas ideias de produtos. Estas são introduzidas no sistema de desenvolvimento de novos produtos da empresa.
- Informações sobre a concorrência. Isto é dado aos vendedores para colocar em seus notebooks de vendas para que eles possam usar os dados para responder a objeções e fechar negócios (com a ressalva de não depreciar os concorrentes) e é alimentado no novo sistema de desenvolvimento de produtos da empresa para que novos produtos possam ser projetados para bater os concorrentes.
- Feedback de estratégia. Esta informação é organizada pelos blocos de construção de marketing (1) imagem corporativa, (2) posicionamento, (3) produto, (4) preço, (5) distribuição, (6) promoção, e (6) sistema de informação de marketing (sim, precisamos coletar informações sobre como nossas estratégias de MIS estão funcionando bem). Com base no feedback, as estratégias são ajustadas conforme necessário.
Um bloco destes formulários (ou uma versão electrónica) é fornecido a todos os pontos de contacto, incluindo (1) Recepcionistas e secretárias que atendem o telefone, (2) Vendedores, (3) Pessoal de serviço ao cliente, (4) Pessoal de reparação, (5) Pessoal que responde a consultas e reclamações online e em redes sociais, e (6) contas a receber (uma vez que muitas vezes ouvem falar de reclamações quando tentam cobrar em facturas atrasadas).
3. Cartão de Chumbo
As pistas são capturadas num cartão de chumbo ou no seu equivalente electrónico. Os vendedores usam o cartão de chumbo para acompanhar o interesse de um potencial cliente com o objetivo de fechar a venda. Além das notas de todos os contatos, há quatro informações principais que devem ser capturadas no cartão de chumbo.
- Identificação do potencial cliente. Se você está vendendo para uma empresa, a maioria das informações que você precisa está no cartão de visita do seu contato. Para informações adicionais que você precisa, seu cartão de visitas deve ser projetado para que você possa adicioná-lo com o mínimo esforço.
- Interesse do produto. Os produtos que você normalmente vende devem ser pré-listados no cartão de visitas para que os vendedores possam verificá-los rapidamente.
- Grau de interesse. Esta é a estimativa do seu vendedor sobre a probabilidade de o potencial cliente comprar o seu produto no período actual, que normalmente é este mês. Como o grau de interesse também é chamado de “temperatura de compra”, a metáfora para o grau de interesse que é frequentemente usado é Quente para os leads mais interessados, Quente para os próximos leads mais interessados, e Frio para os menos interessados. Os contatos “Quentes” devem atualizar automaticamente outro relatório MIS chamado Lista Quente.
- Fonte de leads. Todas as promoções que você fizer devem ter um código único para que quando o lead for capturado, você saiba qual atividade de marketing gerou o lead. Esta fonte de leads deve actualizar automaticamente outro relatório MIS chamado Relatório de Eficácia da Promoção.
Além de ajudar os vendedores a seguir leads e fechar negócios, os comerciantes inteligentes usam informações de lead cards para outros propósitos do Sistema de Informação de Marketing, tais como a Hot List e o Relatório de Eficácia da Promoção descritos abaixo.
4. Hot List
Um relatório MIS chamado Hot List contém as seguintes informações sobre leads “Hot”:
- Nome do Prospecto. Este pode ser um negócio ou indivíduo.
- Tomadores de decisão. Isto para que o vendedor não perca tempo a falar com a pessoa errada.
- Produto ou projecto proposto. Isto é o que o potencial cliente deseja.
- Data da proposta. Esta é a data em que a proposta do produto e a estimativa do custo é dada ao potencial cliente.
- Valor em dólares proposto. Este é o preço do produto proposto.
- Porcentagem de chance de fechamento no período atual. Para se qualificar para a Hot List, um lead Hot deve ter pelo menos 25% de chance de fechamento no período atual (cada empresa deve decidir seu próprio limite mínimo para Hot).
- Valor esperado (5 multiplicado por 6). Se o valor em dólares proposto for $10.000 e a % de chance de fechamento for “guestimated” a 50%, o valor esperado seria $5.000,
- Objecções. Isto lista as objeções que estão impedindo o potencial cliente de comprar.
Os gerentes de vendas usam a Hot List de duas maneiras.
- Ajudam a fechar as vendas. O gerente de vendas ajuda os vendedores a fechar as Hot Listas, treinando-os sobre a melhor forma de responder às Objecções da coluna 8 da Hot List.
- Previsão dinâmica de vendas. O gerente de vendas ajuda a assegurar que a soma dos Valores Esperados seja igual ou superior à quota de cada vendedor para o mês. Se os valores esperados forem inferiores à quota de um vendedor, o gerente de vendas pode encorajar o vendedor a fazer o que for necessário para obter mais Hot leads na Hot List para que a soma dos Valores Esperados seja igual ou superior à quota. As quotas de vendas de todos os vendedores devem somar para a “meta mensurável” do Plano de Marketing.
5. Relatório de Eficácia Promocional
As informações fluem automaticamente para o Relatório de Eficácia Promocional de cada lead no Lead Card. Toda vez que um vendedor faz uma apresentação ou uma venda de um lead, essa informação é registrada no Relatório de Eficácia Promocional. O sistema MIS soma automaticamente o número total de leads, apresentações e vendas de toda a empresa para cada fonte de promoção.
Quando comparado com os custos dessa fonte de promoção, o departamento de marketing pode calcular a eficácia da promoção, ou ROI, de cada promoção. Como os totais de leads, apresentações e vendas estão disponíveis no MIS por vendedor, o gerente de vendas pode calcular automaticamente a média de cada vendedor e determinar o número de leads e apresentações de que cada um precisa para fazer sua quota de vendas. Desta forma, o gerente de vendas e os profissionais de marketing da empresa trabalham sistematicamente juntos para assegurar que (1) as metas do plano sejam atingidas e (2) o dinheiro investido na promoção não seja desperdiçado (os anúncios e promoções que forem efetivos serão repetidos e os que não forem descontinuados).
6. Pesquisa de Mercado
Os sistemas acima (Formulário de Informações de Mercado, Lead Card, Hot List e Relatório de Eficácia Promocional) tipicamente capturam informações em tempo real e fornecem muitas informações excelentes que ajudam a função de marketing a fazer um trabalho mais eficaz e prová-lo ao CEO. Mesmo assim, isto não é suficiente. Ainda há buracos na informação que os marketeiros precisam. Num esforço para tapar esses buracos, falta uma grande peça – Market Research. Existem duas grandes categorias de Pesquisa de Mercado – Secundária e Primária.
7. Pesquisa Secundária
Pesquisa Secundária é simplesmente pesquisa feita por outros. Talvez a maior invenção para a pesquisa secundária seja o motor de pesquisa. Os profissionais de marketing podem simplesmente digitar os termos de pesquisa em uma janela de pesquisa e navegar na Internet para qualquer dado relacionado a esses termos de pesquisa. Além disso, os marqueteiros podem criar “alertas”. Ou seja, os termos de pesquisa podem ser inseridos em um mecanismo de pesquisa para que os rastreadores do mecanismo de pesquisa pesquisem continuamente qualquer coisa que contenha esses termos de pesquisa e enviem-lhe um e-mail quando os encontrar. Existem tantos outros sites, que os marqueteiros costumam frequentar, que fornecem uma grande quantidade de informação. Apenas alguns exemplos incluem: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, o CIA World Factbook, e ClickZ.
8. Pesquisa Primária
Quando restam alguns grandes buracos que ainda precisam ser tapados, os marqueteiros frequentemente fazem pesquisa primária, que é a sua própria pesquisa. Formas comuns de pesquisa primária incluem pesquisas, grupos de foco, experimentos e várias formas de crowd sourcing.
Quando você já fez pesquisa suficiente?
Desde que você sempre pode fazer mais pesquisa, quando você já fez o suficiente? Alguns académicos acreditam que você nunca faz o suficiente. Marqueteiros inteligentes e empresários que entendem análise de custo/benefício sabem que você já fez pesquisa suficiente quando suas respostas convergem (muitas vezes chamadas de “dados convergentes”). Se elas divergem, você normalmente precisa fazer mais.
Você nunca irá tapar todos os buracos
Os marqueteiros inteligentes também sabem que você nunca irá tapar todos os buracos nas informações que você gostaria de ter. Porquê? O mercado está em constante mudança. Além disso, você não precisa de informação perfeita. Se você está coletando as informações discutidas neste post, você terá a informação que precisa para tomar melhores decisões de marketing. O melhor dos negócios é que você não tem que ser perfeito. Você só precisa obter informações suficientes para estar à frente dos seus concorrentes e manter-se atualizado sobre o seu mercado em constante mudança. Se você fizer isso, é provável que você ganhe mais vezes do que não. A melhor das sortes.