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Série das 10 empresas mais valiosas a nível mundial estão agora baseadas num modelo de negócio de plataforma: a criação de comunidades e mercados digitais que permitem que diferentes grupos interajam e transaccionem. Empresas como Apple, Google, Amazon e Alibaba têm usado o modelo para crescer exponencialmente e conquistar quota de mercado significativa de empresas estabelecidas.
Plataformas representam uma grande mudança na forma como as indústrias têm sido tradicionalmente organizadas. E a vantagem de ser o primeiro a mover-se é importante em um ambiente onde o vencedor frequentemente leva tudo.
Mas nem tudo está perdido. Os especialistas dizem que as empresas estabelecidas têm a oportunidade de criar plataformas próprias ou, no mínimo, de fazer parte do ecossistema de outra plataforma.
Experts dizem que as empresas estabelecidas têm a oportunidade de criar plataformas próprias, de se associarem para criar plataformas em conjunto, ou de descobrirem como aproveitar outras plataformas em seu proveito.
” A maior parte do poder nas indústrias é susceptível de mudar para os ecossistemas”, diz Geoffrey G. Parker, professor do Dartmouth College e autor de pesquisa do Massachusetts Institute of Technology (MIT), que aconselha regularmente os executivos da C-Suite sobre as estratégias das plataformas. Portanto, a mensagem é que toda empresa precisa entender as plataformas e descobrir o seu lugar na estrutura da indústria que está por vir”. “
Mais de 30% da atividade econômica global – cerca de 60 trilhões de dólares – poderia ser mediada por plataformas digitais dentro de seis anos, de acordo com um relatório de pesquisa da McKinsey, e ainda assim os especialistas estimam que apenas 3% das empresas estabelecidas adotaram uma estratégia de plataforma eficaz.
Não é surpresa, então, que a economia da plataforma esteja na agenda da reunião anual do Fórum Econômico Mundial em Davos, na Suíça, de 22 a 25 de janeiro.
“As grandes empresas estão lutando com se e como alavancar a plataforma digital e os modelos de ecossistemas para suas indústrias”, diz Cristian Citu, líder do Fórum de Transformação Digital. “Eles estão perguntando como criar uma plataforma central que cumpra a promessa de crescimento exponencial? Os efeitos de rede são muito complicados. Eles precisam aprender como podem trabalhar neste novo mundo de ecossistemas que requer uma maneira completamente nova de lidar com clientes, parceiros e concorrentes tradicionais”
Mais de 50 grandes corporações estão participando das Plataformas Digitais do Fórum Econômico Mundial & Grupo de trabalho executivo de Ecossistemas, parte da iniciativa do sistema de Economia e Sociedade Digital do Fórum. Os membros do comitê rotativo de nível C do Comitê Diretor incluem Allianz, Booking.com, Deutsche Bank, GE, Henkel, Huawei e Klöckner. As plataformas B2B poderiam representar 10 trilhões de dólares em criação de valor sócio-econômico de 2016 a 2025, segundo um relatório da Accenture compilado em parceria com o Fórum. O relatório observa que essa estimativa, derivada de uma previsão maior que estima que US$ 100 trilhões de valor está em jogo até 2025 pode, de fato, ser conservadora.
As empresas europeias em setores tão diversos como distribuição de aço, energia, pensões corporativas, cimento, seguros e até mesmo fabricação de portas estão começando a abraçar modelos de negócios de plataformas. E toda uma indústria está emergindo para ajudá-los.
A Iniciativa MIT sobre Economia Digital realiza sua Conferência Anual de Estratégia de Plataformas. A Europa lançou sua própria conferência sobre o tema – a Platform Economy Summit – nos dias 20 e 22 de novembro, em Berlim. O produtor executivo dessa conferência, o britânico Simon Torrance, um conselheiro independente para conselhos e equipes de liderança sobre transformação do modelo de negócios, projetou um programa de educação online para ajudar os líderes a entender os princípios-chave da transformação do modelo de negócios baseado em plataformas, chamado The New Growth Playbook. Parker do MIT, Marshall N. Van Alstyne e Sangeet Paul Choudary são co-autores de um livro intitulado Platform Revolution (Revolução das Plataformas): How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, enquanto os franceses Laure Claire Reillier e Benoit Reillier, co-fundadores de uma consultoria baseada em Londres chamada Launchworks, especializada em ajudar empresas a adotar, projetar e escalar modelos de negócios de plataformas, foram co-autores de um livro em inglês e francês intitulado Platform Strategy: How to Unlock The Power of Communities and Networks To Grow Your Business.
“Conselhos e liderança precisam entender em muito maior profundidade a economia dos modelos de negócios da plataforma e como operá-los”, diz Torrance, membro do grupo de trabalho de Plataformas Digitais do Fórum & Ecosystems Executive Working Group. “As plataformas irão mediar cada vez mais a atividade sócio-econômica”. Há muitos nichos de alto valor disponíveis para serem agarrados pelos negócios existentes”. Mas, enquanto 90% dos líderes corporativos estão dizendo – anonimamente em pesquisas – que sabem que seu modelo de negócios atual não é adequado para o futuro, muito poucos estão agindo com rapidez suficiente para criar estratégias de plataforma que possam impactar significativamente seu desempenho”
A razão pela qual mais empresas não estão adotando estratégias de plataforma é que este modelo não é algo que os líderes corporativos de hoje foram ensinados na escola de negócios, diz Torrance. “Muito poucos líderes em empresas não digitais entendem, em um grau profundo, modelos de negócios como este e até mesmo quando o fazem leva tempo para percolar através do processo estratégico”, diz ele. Em um mundo realmente conectado, o que um negócio de plataforma faz é otimizar a oferta e a demanda entre os produtores de certos bens e serviços e os consumidores”. Ele orquestra essas interações e as torna mais eficientes – assim como os mercados ou bolsas de valores dos fazendeiros. Num mundo digital é possível reunir muitos, muitos mais tipos de pessoas, como o eBay e depois a Apple, Facebook, Amazon e Alibaba, têm demonstrado. As empresas europeias estão começando a acordar, mas estão cinco anos atrasadas e suas culturas certamente não são digitais.”
Por que empresas e países precisam abraçar plataformas
Embora muitas empresas estabelecidas acreditem que os modelos de plataforma só são relevantes no contexto B2C (Business to Consumer), é o mundo B2B (Business to Business) que está vendo atualmente a maior atividade”, diz Laure Claire Reillier, ex-executiva sênior do eBay Europe, que já trabalhou para várias empresas de alto crescimento e empresas de tecnologia estabelecidas. Ela cita como exemplos os recentes desenvolvimentos da plataforma B2B em muitas verticais (EasySpareParts marketplace da Siemens), serviços de escritórios de advocacia (Lexoo) e material de escritório para empresas (Amazon Business marketplace)..
Reillier vê plataformas B2B e B2C emergindo em muitos setores, incluindo varejo, educação, saúde, transporte, agritech, fintech e imobiliário.
A autora de negócios Choudary, Jovem Líder Global do Fórum Econômico Mundial e editora de um blog chamado From Pipes to Platforms, acredita que os modelos de negócios da plataforma também serão adotados em logística, manufatura e indústrias que dependem de engenharia pesada. “Iniciativas baseadas em blockchain e ledger digital serão um importante ponto de partida para criar interoperabilidade em indústrias tradicionais e, nos próximos anos, veremos novas plataformas surgindo em torno dessas iniciativas”, diz ele em um post de blog.
Ele defende por que não apenas as empresas, mas os países precisam prestar atenção aos modelos de plataforma.
A economia de plataforma está remodelando o comércio global, diz ele. O comércio global de pequenas e médias empresas está em ascensão, impulsionado pelo crescimento de plataformas como a Alibaba, que permite que empresas muito menores participem do comércio global, sem a necessidade de investir em suas próprias cadeias de suprimentos. À medida que essas plataformas se expandem, o controle sobre o comércio pode mudar dos países para essas plataformas digitais. Em um mundo dominado por empresas de plataformas que oferecem formas de conexão para clientes e empresas, os países que querem atuar como centros de comércio global devem pensar como uma nação de plataformas, disse Choudary durante uma apresentação na Platform Economy Summit em Berlim.
Key Takeaways From The Most Successful Platform Plays
Então o que as empresas tradicionais podem aprender com os participantes das plataformas? Na China um exemplo de uma corporação tradicional que está transformando seu modelo de negócios é a PingAn, uma companhia de seguros que decidiu há cinco anos se reestruturar como uma empresa de tecnologia com licenças de serviços financeiros como uma forma de se inserir mais profundamente em mais aspectos da vida cotidiana das pessoas. “Eles criaram um portfólio de negócios de plataforma que estão diretamente relacionados com seguros: na saúde, conectando pacientes com médicos; no automotivo para compra e venda de carros; e até mesmo no entretenimento”, diz Torrance. “Graças em parte a estes movimentos, a PingAn é agora a companhia de seguros mais valiosa do mundo”
Na África do Sul, Naspers, uma companhia com 100 anos de idade, transformou-se de impressora de jornais numa companhia digital e de plataformas nos últimos cinco anos. No início, a Naspers assumiu uma participação no gigante chinês da Internet Tencent, que agora vale mais do que todas as suas empresas juntas, construiu um negócio global de classificados online chamado OLX e adquiriu um estável de negócios de tecnologia e plataformas como o Delivery Hero.
Torrance diz que os operadores históricos americanos estão começando a ser mais ousados. Ele aponta para as aquisições do Walmart da Jet.com e Flipkart. “Estes já começaram a pagar dividendos”, diz ele. “O Walmart passou de 15 milhões de SKUs (unidades de estoque ou itens únicos à venda) para 60 milhões”. Isso resume o poder de criar uma plataforma”. Ao ter um sistema que permite e incentiva outros a se conectar a ele, o Walmart poderia quadruplicar o número de SKUs oferecidos aos clientes sem assumir riscos de inventário. Isto é essencialmente o que a Amazon fez há 18 anos – deixar que outras pessoas preenchessem os requisitos dos seus clientes e alugar a sua infra-estrutura para o permitir. Isto resulta em clientes mais exigentes e uma estrutura de custos mais baixos financiada por outros”. A General Electric (GE) tem usado o pensamento de plataforma para um propósito diferente. Ela queria descobrir como outras pessoas poderiam desenvolver aplicações úteis que ajudassem os clientes a alavancar as máquinas cada vez mais conectadas da GE. Por isso, a GE decidiu criar um ecossistema de inovadores para criar soluções digitais para os clientes. A ideia era que a GE Digital estaria no centro desta plataforma e geraria novos fluxos de receitas significativos a partir da plataforma. “A visão era excelente e a GE era um pioneiro para as empresas tradicionais, mas infelizmente a GE Digital foi estabelecida de uma forma bastante tradicional dentro de uma organização que tem grandes desafios fundamentais”, diz Torrance.
“A evolução da GE Digital ainda está sendo escrita”, diz Karthik Suri, Diretor de Operações da General Electric e membro do Comitê de Direção C Rotativa da Ecosystems. Ele cita três lições que a empresa aprendeu por ser pioneira do B2B digital: Ao invés de construir seus próprios data centers, faça parcerias com empresas de tecnologia e concentre-se em sua competência principal; volume não é necessariamente um objetivo em plataformas B2B, mas sim em fortes parcerias com as pessoas que você quer alcançar em seu setor; a melhor maneira de provocar a mudança cultural necessária é emparelhar nativos digitais com os especialistas da indústria da empresa.
“Transformar um modelo de negócios estabelecido para estar apto para uma economia digital é muito difícil”, diz Torrance. “Se você olhar para as 1.000 maiores empresas de capital aberto do mundo, a quantidade de empresas tradicionais que investiram em estratégias de plataforma – o modelo de negócios digital mais poderoso – ainda é pequena”. Você precisa ousadamente realocar capital e recursos se quiser poder jogar neste mercado”
Como começar
Então que passos as corporações devem tomar para começar? Não tente desenvolver uma estratégia de plataforma inteiramente dentro das estruturas corporativas existentes, avisa Torrance. “Ela falhará devido aos desafios culturais e às métricas existentes”. Crie uma unidade separada para inventar o futuro, permita que ela funcione de uma maneira diferente e, crucialmente, que ela se reporte diretamente ao CEO, não ao núcleo, caso contrário qualquer inovação será abafada e morta”, diz ele. Tente novas abordagens, como joint ventures com empreendedores, para agarrar oportunidades rapidamente antes que elas desapareçam e para construir experiência e conhecimento, ele aconselha. “Um dos melhores métodos é criar proativamente joint ventures com empreendedores de tecnologia comprovada, por meio da qual os empreendedores podem alavancar os ativos de uma empresa, mas não precisam trabalhar para a empresa”, diz ele. Um exemplo é a Factor10, uma empresa independente, que está trabalhando com o fornecedor europeu de energia Vattenfall e outros operadores históricos. A Factor10 é membro do grupo de trabalho executivo da Plataforma Económica do Fórum.
“Actualmente há cada vez mais empresários que têm experiência na criação e dimensionamento de modelos de negócio de plataformas, que podem ter saído recentemente de um empreendimento e estão à procura da próxima grande coisa mas não querem começar do zero”, diz Torrance, um sócio da Factor10. “As grandes empresas são muito lentas a mudar a sua cultura interna e não conseguem mover-se muito rapidamente, mas têm dinheiro e grandes activos”. Portanto, faz sentido criar uma carteira de ‘lanchas’ de empreendimento conjunto com empreendedores de sucesso para agarrar rapidamente novas oportunidades de mercado de ‘espaço branco’. Este modelo é relativamente novo, mas está provando ser muito popular.”
Modelos híbridos
Não todas as empresas requerem uma mudança completa para um modelo de plataforma pura, diz Laure Claire Reillier da Launchworks. “Na maioria das vezes, vemos a necessidade de mudar para um modelo híbrido, ou o que chamamos de ecossistema de plataforma, no qual o modelo tradicional existente da empresa é complementado por um negócio de plataforma para algumas atividades, como um fator chave de sucesso para a diferenciação”, diz ela. Por exemplo, um fabricante poderia acrescentar um mercado de peças de reposição ou uma plataforma de serviços de valor agregado complementar. Um varejista poderia complementar seu estoque com uma longa cauda de produtos complementares.
Esta combinação de modelos e plataformas tradicionais está no coração de muitos negócios de sucesso, diz Reillier. A Apple utiliza uma cadeia de valor para produzir seu hardware – as matérias-primas são transformadas em telefones e laptops que são então vendidos com uma margem. Mas cada vez mais o valor da empresa é impulsionado pelos seus milhões de aplicativos, através da loja de aplicativos da plataforma. “A beleza de um ecossistema alimentado por plataformas é que a combinação de negócios – telefone e loja de aplicativos – vale mais do que a soma de suas partes”, diz ela. “Na verdade, esta é a razão por trás da decisão da Apple de parar de reportar as vendas de hardware”. Eles querem que os analistas comecem a avaliá-los sobre a saúde do seu ecossistema – e a margem gerada – ao invés do número de produtos vendidos”
Plataforma 2.0
As empresas estabelecidas não só têm que jogar para recuperar o atraso, como também podem ter que dar um salto, já que algumas das plataformas mais conhecidas da Plataforma 1.0, incluindo Amazon, Facebook e Google, estão agora investindo pesadamente e desenvolvendo tecnologias de IA e de cadeias de bloqueios que os ajudarão a criar modelos da Plataforma 2.0, diz Reillier. Ela observa que a Amazon Web Services lançou recentemente dois novos produtos de blockchain para sua oferta Cloud, enquanto a divisão do Google Cloud está se recuperando rapidamente. Há também muitos rumores em torno da crescente equipe de blockchain do Facebook e no que seu líder David Marcus pode estar trabalhando”, diz Reillier. “A questão é: as Plataformas 1.0 de sucesso de hoje usarão essas novas tecnologias para simplesmente tornar seu modelo de plataforma atual mais eficiente ou permitirão novos modelos de negócios diferentes, mais descentralizados, mais transparentes, mais cooperativos, onde os princípios de governança são co-desenvolvidos pela comunidade”, diz Reillier. “Ecossistemas inteligentes de contrato como o Ethereum abrem o caminho para possibilitar novos modelos organizacionais que chamamos de Plataformas 2.0″. Estamos no início desta tendência, e provavelmente alguns anos antes da adoção generalizada, mas é importante estar atento a esta próxima onda de perturbações”
Estado de Jogo
A adoção de um modelo de plataforma – como a Amazon com seu mercado, a Apple com sua appstore, ou Alibaba desde o nascimento – deve significar uma grande melhoria nas métricas de desempenho financeiro. É por isso que você vê empresas automobilísticas investindo em ride hailing ou outros modelos de plataforma de negócios, diz Torrance. “Mas estes ainda são relativamente pequenos, pequenos investimentos e não estão realmente movendo a agulha porque o compromisso total com os princípios do modelo de negócio da plataforma ainda não está lá”, diz ele. A Klöckner da Alemanha investiu em uma plataforma digital aberta para tentar ajudar todo o mercado de distribuição de aço a operar de forma mais eficiente”. Mas, é muito cedo. Do lado industrial, a Schneider Electric, a Bosch e a Siemens estão a lançar novas plataformas IoT, mas estas ainda estão muito focadas na tecnologia. “Não posso realmente apontar para uma empresa europeia hoje e dizer que a empresa fez mudanças ousadas para transformar radicalmente o seu modelo de negócio global com uma estratégia de plataforma. Menos de 2% das empresas se comprometeram com estratégias ousadas de crescimento baseadas em plataformas e muito menos provaram sua capacidade de implementá-las com sucesso”, diz Torrance.
As plataformas abertas de inovação ajudam a Europa corporativa a avançar ?
Pesquisa mostra que os EUA e a China criaram mais e maiores negócios habilitados para plataformas e que a Europa não está investindo o suficiente em novos modelos de negócios. Mas Rahymn Kress, Chief Digital Officer e Presidente do Comitê Executivo Digital da Henkel, um conglomerado alemão de 143 anos, diz que continua em alta na Europa.
Além de supervisionar a transformação digital de sua própria empresa, Kress lançou a HenkelX, uma plataforma de inovação aberta que reúne uma rede diversificada de parceiros e especialistas que compartilham conhecimentos, pontos de vista e idéias. “É uma plataforma ágil, hiper-conectada e empreendedora para colaboração e inovação”, diz ele, e seu objetivo é ajudar todo o mercado europeu a avançar, impulsionando coletivamente modelos de negócios industriais.
Henkel juntou-se ao Forum’s Digital Platforms & Ecosystems’ Rotating C-Level Steering Committee porque também está agindo como uma espécie de plataforma para colaboração em modelos de negócios, diz ele. “A iniciativa reúne representantes globais de empresas e start-ups, bem como do meio acadêmico e governamental, formuladores de políticas e formadores de políticas, que compartilham um interesse em como as plataformas digitais operam, como as corporações estão procurando estabelecer negócios digitais e se envolver em ecossistemas, bem como compreender as complexidades relacionadas à confiança e à governança em torno das plataformas e ecossistemas digitais”, diz Kress. “É claro que as plataformas trarão mudanças transformacionais, mas há uma série de desafios que devem ser enfrentados. E o Fórum tomou a iniciativa de enfrentar esses desafios”. As plataformas são difíceis de construir e os líderes devem estabelecer um ambiente no qual elas possam florescer”. O ritmo acelerado do progresso tecnológico, a transformação cultural e organizacional, regulamentos ultrapassados e métricas irrelevantes são prioridades chave para os decisores políticos e líderes empresariais abordarem”
Obrigado à HenkelX e ao grupo de trabalho executivo do Fórum, Kress diz que em 2019 “veremos uma Europa corporativa muito mais engajada que entendeu que há grandes oportunidades e também ameaças se as corporações não se engajarem”