MySpace já foi visto como o rei das mídias sociais, um peso pesado com altos níveis, como o Facebook, que se mordiscou nos calcanhares. Mas depois de ser comprado por Rupert Murdoch, o site levou um tailspin. Desde então, Justin Timberlake fez uma tentativa de reanimar o serviço. Agora, é a Time Inc. que pretende ressuscitar o MySpace – mas não sem causa justa.
O declínio implacável da indústria gráfica não é segredo, e a editora de 94 anos está longe de ser imune. Apesar de ser um dos principais players da indústria de mídia, a Time Inc. passou de um grande lucro em 2014 para um enorme prejuízo de 881 milhões de dólares este ano. Embora a empresa tenha atribuído a maior parte do prejuízo à sua mudança da Time & Life Building em Nova York – sua sede desde 1959 – para a Lower Manhattan, também houve um declínio de 6,6% ano após ano nas vendas de impressão e outros anúncios.
MySpace não tem feito muitas notícias ultimamente, mas pode aumentar os resultados da Time Inc. Acredite ou não, o site ainda recebe 50 milhões de visitantes a cada mês. E uma divisão da Time Inc. que viu um crescimento real nas receitas foi a dos anúncios digitais. Em casa para marcas como Time, People, Sports Illustrated e Entertainment Weekly, a Time Inc. quer rentabilizar seu público de forma mais eficaz – o objetivo final é converter os olhos em sacos de dinheiro. Acontece que o MySpace é apenas uma peça do colosso da ad-tech chamada Viant.
Fundada em 1999, a Viant detém as rédeas de várias empresas líderes em tecnologia de anúncios digitais e mídia, incluindo a Specific Media, Vindico, e Xumo. Ela se apresenta como “uma das maiores bases de dados de usuários, alimentando um conjunto abrangente de aplicações publicitárias disponíveis on-demand, na nuvem”, disse o presidente e CEO da Time Inc. Joe Ripp. “Os marqueteiros estão selecionando parceiros de mídia que tenham recursos de dados ou conteúdo premium; seremos capazes de fornecer ambos em uma única plataforma e nos destacaremos daqueles que oferecem apenas um ou outro.”
Viant é uma empresa de tecnologia de publicidade “baseada em pessoas”, um pedaço particularmente odioso de discurso corporativo que significa que depende de um banco de dados de usuários registrados para direcionar anúncios, ao contrário dos cookies armazenados em seu navegador da Web que registram seus hábitos e preferências. Uma família de cinco pessoas pode usar o mesmo navegador, por exemplo, mas é menos provável que passem algum tempo registradas umas nas contas registradas das outras. Viant diz que acumulou uma base de dados de 1,2 bilhões de contas registradas.
Will Time Inc. gasta algum tempo e dinheiro spiffing up MySpace para mais uma corrida em relevância no mundo das redes sociais? Não alimente suas esperanças. Mas, se você ainda usa o MySpace e gosta de procurar a revista People online, anúncios mais relevantes estão indo na sua direção.