Os Três Elementos de uma Estratégia Eficaz
Estratégia de Produto é imaginar o futuro do seu produto: Em que produto ele se tornará? A quem irá beneficiar? Como irá criar valor? É um plano de alto nível que o ajuda a concretizar a sua visão ou o seu objectivo global. Mais especificamente, a estratégia do produto deve descrever para quem é o produto e por que as pessoas gostariam de comprá-lo e usá-lo; o que é o produto e por que ele se destaca; e quais são os objetivos do negócio e por que vale a pena para a sua empresa investir nele, como mostra a figura a seguir.
O mercado descreve os clientes e usuários alvo do seu produto, as pessoas que provavelmente irão comprá-lo e usá-lo. As necessidades compreendem o principal problema que o seu produto resolve ou o principal benefício que ele proporciona. Pense em um produto como o Google Search ou Bing que resolve o problema de encontrar informações na Internet. Compare com um produto como o Facebook que permite que você fique em contato com a família e amigos.
Os principais recursos e os diferenciadores são aqueles aspectos do seu produto que são cruciais para resolver o problema principal ou criar o benefício principal e que fazem com que as pessoas o escolham em vez de ofertas concorrentes. Não crie um mini backlog ou uma lista de desejos. Em vez disso, concentre-se nos três a cinco aspectos-chave que fazem as pessoas comprarem e utilizarem o produto. Veja, por exemplo, o primeiro iPhone com Internet móvel, iPod como leitor de música digital e ecrã táctil como suas principais características; ou o navegador Google Chrome com o seu foco na velocidade, segurança e simplicidade.
Os objectivos empresariais capturam como o seu produto vai beneficiar a sua empresa. Vai gerar receitas, ajudar a vender outro produto ou serviço, reduzir custos ou aumentar a equidade da marca? Ser claro sobre os objetivos do negócio permite que você selecione os indicadores-chave de desempenho (KPIs) certos e medir o desempenho do seu produto. Veja o iPhone e o navegador Google Chrome mencionado anteriormente. Embora o iPhone gere actualmente a maior parte das receitas da Apple, o navegador Chrome não ganha dinheiro para a Google. Mas permite que a empresa controle a forma como as pessoas acessam a Internet e reduziu a dependência do Google de navegadores de terceiros como o Firefox da Mozilla e o Internet Explorer da Microsoft. Ambos são importantes benefícios comerciais.
Você pode capturar sua estratégia de produto com o Product Vision Board, uma ferramenta simples mas eficaz mostrada na figura a seguir. Você pode baixá-la de romanpichler.com/tools/vision-board ou clicando na figura abaixo.
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A Placa de Visão do Produto acima captura a visão no topo. As quatro secções por baixo descrevem a estratégia. As perguntas ajudam-no a fornecer as informações certas. Você pode encontrar mais informações sobre a ferramenta no meu post “The Product Vision Board”.
Foco e Pontos de Inflexão da Estratégia
A estratégia do produto não é uma declaração estática, fixa ou um documento que você cria para um novo produto. Ela muda conforme o seu produto cresce e amadurece. A figura seguinte mostra o ciclo de vida do produto com quatro eventos chave: lançamento, ajuste produto-mercado, rejuvenescimento e fim de vida.
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A estratégia para um novo produto deve primeiro ajudá-lo a lançar, depois alcançar o ajuste produto-mercado (PMF), e finalmente sustentar o crescimento do seu produto. Pense, por exemplo, nas mudanças que a Apple tem feito no iPhone desde seu lançamento em 2007 para mantê-lo atraente e preservar seu crescimento, desde a adição de aplicativos até a alteração do seu tamanho. Uma vez que o crescimento começa a estagnar, você atinge outro ponto de inflexão estratégica: ou você revitaliza seu produto, por exemplo, rejuvenescendo-o ou levando-o a um novo mercado, ou você o deixa amadurecer e eventualmente declinar e morrer. Para usar a estratégia do produto para gerenciar proativamente o seu produto, você deve revisá-lo e ajustá-lo regularmente – eu recomendo uma vez por trimestre como regra geral.
A estratégia do produto em contexto
Se a estratégia do produto descreve os elementos-chave necessários para desenvolver um produto de sucesso como eu sugeri acima, então onde estão a visão e o roteiro do produto? A figura seguinte mostra como eu relaciono os três artefatos.
Eu vejo a visão como a razão final para a criação do produto que descreve a mudança positiva que o seu produto deve trazer, como eu descrevo com mais detalhes no meu post “8 Dicas para Criar uma Visão de Produto Compelente”. Se você pensa na estratégia como um caminho para a visão, então a visão guia a estratégia. Digamos que eu quero criar um aplicativo de saúde que ajude as pessoas a tomar consciência do que e quanto elas comem. A visão poderia ser ajudar as pessoas a comer saudavelmente, e a estratégia poderia ser criar uma aplicação que monitore a ingestão de alimentos. Mas essa não é a única maneira de alcançar a minha visão. Se se verificar que a aplicação não é uma grande ideia, eu poderia, por exemplo, girar e escrever um livro sobre alimentação saudável, seguindo a minha visão.
Como mostra a figura acima, a estratégia do produto fornece um input para o roteiro do produto. O roteiro diz como a estratégia é implementada e descreve como o produto é provável que cresça. Os dois trabalhos em tandem, como descrevo no meu artigo “10 Dicas para Criar um Roteiro Ágil de Produtos”.