Uma estratégia de canal é um plano do fornecedor para mover um produto ou um serviço através da cadeia de comércio para o cliente final.
O propósito de uma estratégia de canal
No mundo business-to-business (B2B), uma estratégia de canal visa fornecer a melhor forma de expor os produtos ou serviços de uma empresa a potenciais clientes.
Uma empresa com um produto simples que é fácil de instalar para um cliente e requer pouco suporte pode focar na venda via web ou venda a retalho via lojas de tijolos e cimento como sua estratégia de canal. Por outro lado, uma empresa com um produto complexo que requer experiência para ser devidamente implementado e requer um alto nível de suporte para garantir uma experiência positiva do cliente pode recorrer a revendedores de valor agregado (VARs) ou integradores de sistemas (SIs) como sua estratégia de canal.
Num contexto mais amplo, uma estratégia de canal pode ser um componente da estratégia de go-to-market de uma empresa. A abordagem “go-to-market” tipicamente define o mercado-alvo de um negócio, determina o comprador (gerente de TI vs. executivo de nível C, por exemplo), delineia a proposta de valor do produto e estabelece a estratégia de canal.
Tipos de estratégias de canal
Os fabricantes de produtos e prestadores de serviços têm uma série de opções de canal de onde escolher.
Vendas diretas
A abordagem mais simples é o canal direto no qual o fornecedor vende diretamente ao cliente. O vendedor pode manter sua própria força de vendas para fechar negócios com os clientes ou vender seus produtos ou serviços através de um site de comércio eletrônico. A venda direta via catálogo representa outra possibilidade, embora este negócio tenha sido amplamente subsumido pelo e-commerce.
Vendas indiretas
Os vendedores também podem buscar vendas através de canais indiretos envolvendo um ou mais intermediários. Os modelos de vendas indirectas incluem o retalho, que pode envolver a venda através de uma loja física ou de uma empresa de comércio electrónico online. Além disso, os vendedores podem vender através de VARs, empresas que agregam o produto ou serviço de um vendedor com outros produtos e serviços para fornecer uma solução global para os clientes. O canal fornecedor-para-VAR-para-cliente é às vezes referido como uma estratégia de canal de distribuição one-tier. Na distribuição em duas camadas, o fornecedor vende para um distribuidor, que, por sua vez, fornece os produtos e serviços do fornecedor para uma rede de VARs.
Além de varejistas, VARs e distribuidores, prestadores de serviços gerenciados (MSPs), consultores, SIs, fabricantes de equipamentos originais (OEMs), fornecedores independentes de software (ISVs), atacadistas e distribuidores também podem servir como parceiros de canal. Um fornecedor que busca canais indiretos freqüentemente criará um programa de parceria para gerenciar relacionamentos com seus aliados comerciais.
Vendas ao consumidor
As empresas que vendem aos consumidores, ao contrário dos fornecedores B2B, podem adotar uma abordagem de estratégia de canal um pouco diferente, no qual as vendas diretas e indiretas normalmente têm significados diferentes.
No marketing multicanal, por exemplo, as empresas podem criar canais diretos, como catálogos, peças de mala direta ou campanhas por e-mail, e/ou canais indiretos nos quais esperam atrair compradores através de websites ou mídias sociais. Com o marketing omnichannel, enquanto isso, uma empresa tenta oferecer aos compradores uma experiência de compra perfeita, independentemente de o comprador estar fazendo compras on-line a partir de um desktop ou dispositivo móvel, fazendo um pedido por telefone ou visitando lojas de brick-and-mortar.
Embora estas tácticas de vendas e marketing estejam frequentemente associadas às vendas ao consumidor, as empresas B2B podem também utilizar canais como a mala directa e as redes sociais quando tentam conquistar clientes comerciais.
Como criar uma estratégia de canal
Ao conceber uma estratégia de canal, um vendedor deve tomar decisões sobre qual o canal ou canais a utilizar e os tipos de parceiros que irá procurar cultivar. A estratégia apropriada pode variar de um produto ou serviço para outro.
Um fornecedor que constrói uma estratégia de canal em torno dos canais de vendas diretas e indiretas, no entanto, deve ter cuidado para evitar conflitos de canais. Os parceiros de canal logo ficarão insatisfeitos se a força de vendas diretas de um fornecedor competir com eles para o negócio do cliente. Assim, uma estratégia de canal pode envolver a segmentação do mercado. Por exemplo, um fornecedor pode visar apenas grandes empresas com sua força de vendas diretas, enquanto reserva negócios pequenos e médios para seus parceiros de canal.