Sua promessa inteligente de marca é o compromisso que você faz com os clientes potenciais que atendem às suas necessidades e é ao mesmo tempo único e mensurável. Quando você cumpre esse compromisso de forma consistente, ele deve ajudá-lo a conquistar mais Clientes Principais, tendo uma compreensão profunda do que significa entregar em suas necessidades. Representa um exemplo de promessa de marca inteligente.
As marcas são verbos, o que elas fazem importa mais do que aquilo que dizem.
O que faz uma promessa de marca inteligente ‘entregar’ é que ela é única e torna-o diferente da concorrência. Porque se você não consegue definir o que o diferencia da concorrência, uma razão pela qual os potenciais clientes devem comprar de você e não da concorrência, você está muito provavelmente em uma situação de commodity e suscetível a compras a preço.
O que faz uma promessa de marca inteligente?
Uma promessa de marca é o que a empresa se compromete com as pessoas que interagem com ela. Não é uma descrição do que uma empresa faz num sentido literal. É uma descrição do caráter da empresa. Até certo ponto, é uma missão; é como a empresa cria e entrega valor. Também é o sentimento que a empresa transmite aos seus stakeholders.
Dois restaurantes, por exemplo, podem ter cardápios semelhantes, mas proporcionam atmosferas diferentes, associações diferentes e experiências diferentes dos clientes com base nas suas promessas de marca.
Uma promessa de marca é: “Isto é o que lhe vamos entregar.” Bastante simples, certo? Talvez.
A promessa da sua marca é a promessa que você está fazendo aos seus clientes que tanto importa para eles como o diferencia da sua concorrência. Ela deve ajudá-lo a ganhar mais dos clientes certos, ajudando-o a se concentrar em como você vende seu produto/serviço ao seu Cliente Principal.
O que faz uma Promessa de Marca “boa” não é apenas seu apelo ao seu Cliente Principal e sua capacidade de ajudá-lo a fechar vendas com eles, mas também sua capacidade de cumprir com essa promessa de forma consistente.
Após ter determinado a sua Promessa de Marca e acreditar que ela é única, satisfaz as necessidades do Cliente Principal e é mensurável, você pode começar a trabalhar nos sistemas, processos e atividades para garantir que você possa entregá-la consistentemente.
Mas tenha cuidado! Se você fizer uma Promessa de Marca e não cumpri-la, você cria um Credibility Chasm que é a diferença entre o que você diz que vai fazer, e o que você faz. Então provavelmente é melhor você não fazer nada.
Uma “má” promessa de marca pode ser aquela que não capta o que seu cliente quer e, portanto, não atrai novos negócios. Em seu artigo na Forbes 2013, Steve Olenski fala sobre um restaurante de Sushi de Nova York que saiu com uma promessa da marca de que não aceitaria mais dicas. No entanto, parte do que garante um ótimo serviço na indústria de alimentos e bebidas é a decisão do cliente de deixar ou não uma gorjeta e o quanto a gorjeta deve ser.
Outras dicas são uma forma de a indústria de restaurantes realizar avaliações de desempenho em servidores. Em vez de atrair mais clientes que estão felizes por não terem que pensar na dica, esta promessa pode ter um efeito contrário, removendo o mecanismo pelo qual o grande serviço é entregue e recompensado.
Quando você tiver uma Promessa de Marca, certifique-se de que você tem os processos e atividades chave em vigor para entregar consistentemente (e os KPIs em vigor para medir se você está entregando ou não).
Prometa de marca inteligente … conectores de marca
Após ter a sua Grande Ideia, deve então usá-la para enquadrar os diferentes conectores necessários para estabelecer uma ligação muito forte entre a sua marca e os seus consumidores.
A promessa da marca estabelece o posicionamento, uma vez que se concentra num alvo chave com um benefício principal que oferece. As marcas precisam de ser melhores, diferentes ou mais baratas. Ou então, não deve estar por muito tempo. As marcas “Me-too” têm uma janela curta antes de serem espremidas. O quão relevante, simples e convincente é o posicionamento da marca é impactado pelo potencial amor pela marca.
As marcas mais amadas criam uma experiência que entrega em excesso a promessa. Como a sua cultura e organização estabelecidas podem fazer ou quebrar essa experiência. Contratando as melhores pessoas, criando valores de serviço que os funcionários podem oferecer contra e ter processos que acabam com o vazamento de serviços. A cultura ataca as fraquezas da marca e as conserta antes que a concorrência possa atacar. Com uma Marca Amada, a cultura e a marca se tornam uma.
Configure sua equipe para o sucesso na entrega da sua Promessa de Marca antes de colocá-la no seu site e em seus esforços de marketing. Ser capaz de entregar é fundamental. Caso contrário, a sua promessa pode ficar feia!
Já reunimos alguns dos maiores exemplos de promessa de marca que já vimos. Algumas dessas marcas você esperaria fazer uma lista, e outras podem vir como uma surpresa, mas isso vai mostrar que uma marca de sucesso é muito mais do que um logotipo, ícone ou slogan memorável.
Coca-Cola: “Para inspirar momentos de otimismo e elevação”
A promessa de marca da Coca-Cola toma um caminho um pouco diferente. Não menciona o produto ou serviço, mas pretende transmitir a mentalidade de todos aqueles que fazem parte da empresa. Com uma promessa de marca como esta, a Coca-Cola se posiciona como uma marca de estilo de vida que é muito mais do que apenas fabricar bebidas populares.
Nike: “Para trazer inspiração e inovação a todos os atletas do mundo”
Similiar à Coca-Cola, esta promessa da marca nem sequer menciona os produtos Nike, mas diz ao consumidor como pensam e o que pretendem fazer numa escala muito maior do que roupas e equipamentos desportivos.
Harley Davidson: “Nós somos a Harley Davidson”
Harley Davidson tem tido algumas promessas de marca diferentes ao longo dos anos, mas todas elas giram em torno do simples fato de que não há nada como uma Harley. O ícone cultural precisa de poucas explicações, e assim a sua mais recente promessa de marca não tenta ser nada mais do que simples e de apontar, prometendo sempre uma experiência consistente com a sua empresa.
Fail to deliver promises
News Corp – “legalmente investigar e relatar as notícias” (Todos nós sabemos o que aconteceu aqui; o escândalo do hacking telefónico foi lendário.)
AT&T – “entregar a extraordinária experiência que os nossos clientes merecem” (Nas notícias neste momento, AT&T está a levar a melhor por prometer “dados ilimitados” e depois entregar a velocidade da internet mais lenta do que os dias de ligação telefónica. Isto não é entregar consistentemente a sua promessa!)
Marriott: “Quiet luxury. Experiências trabalhadas. Serviço intuitivo”
Este exemplo de promessa de marca é tudo sobre uma experiência consistente. Se você ficar em um Marriott em Nova York, Califórnia ou Utah, você espera a mesma experiência e serviço. Se o Marriott não cumprisse essa promessa, eles não seriam uma das empresas de maior sucesso no setor de hospitalidade hoje.
Walmart: “Economize dinheiro. Viva melhor”
Não é surpresa que o Walmart faça a lista de grandes exemplos de promessa de marca. Ao combinar a promessa óbvia de preços baixos com benefícios emocionais, o Walmart oferece aos seus clientes uma melhor qualidade de vida com fácil acesso às necessidades
Prometidas vencedoras
“A tempo ou de graça” – GA Perry (empreiteiro elétrico)
A NFL: “Ser a principal marca de desporto e entretenimento que junta as pessoas, ligando-as social e emocionalmente como nenhuma outra.”
Virgem: “Ser genuíno, divertido, contemporâneo e diferente em tudo o que fazemos a um preço razoável
Google Chrome – “The Web Is What You Make Of It”
É difícil argumentar com qualquer coisa do Google, Apple ou qualquer outro behemoth da inovação. Eles estão fornecendo ferramentas e serviços da forma mais simples. O que eu gosto nisto é o espírito de inovação e auto-descoberta que ele sugere. É empreendedor e soa como algo que todos nós podemos fazer se tivermos a paixão.
t só foi depois de entrar no estacionamento da Kris e Kate’s Ice Cream Treats na viagem de volta que algo ainda mais incrível do que o design do edifício saltou para fora: a melhor promessa de marca de sempre.
“Se você consegue pensar, nós conseguimos”
Não sei se Kris e Kate’s Ice Cream Treats pensam nisto como uma promessa de marca, um slogan, ou outra coisa qualquer. Não importa, porque é a melhor promessa de marca de sempre – e não apenas para uma banca de gelados em St. Joseph, MO.
Se a sua organização é especializada numa área em particular, as suas discussões de estratégia de marca devem incluir a questão: “Se nossos clientes podem pensar sobre isso, podemos fazer isso?”
Criar a promessa da sua marca
Agora, demos uma olhada nos exemplos de promessa de marca de algumas das empresas mais bem sucedidas, vamos discutir quais os aspectos que compõem uma forte promessa de marca.
Faça isso mensurável
Com muitos exemplos de promessa de marca, a promessa torna-se muitas coisas na tentativa de ser tudo para todos e acaba não sendo nada para ninguém. Para que a sua promessa de marca seja eficaz, ela deve ser mensurável.
O que significa amigável? Como é que se mede isso? O que significa “seguro”? Seguro significa apenas que o motorista nunca teve um acidente? Todos nós conhecemos pessoas que não conduzem necessariamente em segurança mas que não tiveram um acidente – ainda.
Se não consegue definir o que significa a sua promessa, não pode medi-la. Se você não pode medir algo, você não pode gerenciá-lo.
Take FedEx, por exemplo. Quando o FedEx começou, a promessa da marca deles era: “Nós vamos levar o seu pacote até às 10:30 do dia seguinte”. O tempo é uma medida com a qual todos concordamos. Se o pacote chegar antes das 10:30 da manhã, a promessa da marca é mantida. A partir das 10:31 da manhã, a promessa é quebrada. Uma promessa de marca forte é fácil de medir contra.
Make it meaningful
É aqui que o velho clichê “ações falam mais alto do que palavras” é particularmente verdadeiro. Uma promessa de marca não é nada se não for seguida com ação. A única coisa que retalhistas fortes fazem bem é cumprir as suas promessas de marca de forma consistente.
Compromete-se com os seus clientes, e se não cumprir, vai perdê-los. O problema é que muitas empresas têm uma grande barreira para cumprir consistentemente essas promessas – os seus funcionários.
Os seus associados de loja são as caras do seu negócio. São eles que interagem diariamente com os seus clientes e causam a mais forte e duradoura impressão nos seus clientes.
É o trabalho deles ser o ponto de contacto entre a sua marca e os seus clientes. Mas você sabe o que é assustador? A maioria dos funcionários nem sequer sabe o que a sua empresa promete. Em vez de ajudar a melhorar a sua marca, podem estar a prejudicá-la.
O resultado final
Educar os seus funcionários sobre a mensagem da sua marca é a chave para garantir que a sua empresa mantém as suas promessas aos seus clientes. Os programas de treinamento devem incluir mensagens claras sobre o que a sua marca representa, o que você está comprometido em entregar aos seus clientes e porque isso é importante.
Quando você dá aos funcionários uma compreensão mais profunda do que você promete aos seus clientes, e como o desempenho deles cumpre esse compromisso, seus funcionários são mais capazes de fornecer a grande experiência de marca que seus clientes esperam consistentemente
E é assim que você cumpre uma promessa de marca.
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