‘Fifty Shades’ está a vender mais do que apenas brinquedos sexuais

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Fifty Shades Freed, a parcela clímatica (trocadilho pretendido) na trilogia de tela blockbuster baseada na série de livros temáticos BDSM de E.L. James, chega aos cinemas hoje. Como você pode esperar, já está recebendo críticas de críticos; no momento, ele está com uma classificação de 14% de tomates podres. De um ponto de vista financeiro, no entanto, não importa um pouco: Depois dos 950 milhões de dólares brutos de 2015, Cinquenta Tons de Cinzento e 2016, Cinquenta Tons Mais Escuros, Freed irá facilmente empurrar o filme trifecta para além da marca de biliões de dólares, tornando-o um sucesso inequívoco. Problemático como a franquia pode se sentir em nosso mundo pós-Weinstein, considere isso como mais uma prova de que ter como alvo as mulheres frequentadoras de cinema – uma demografia que, de alguma forma, ainda não é atendida por Hollywood – nunca é uma má idéia.

Claro, a história de amor-vertido do bilionário obcecado por bondage Christian Grey e a tímida verme do livro Anastasia Steele também está a ganhar muito dinheiro para além da bilheteira. Mais de 125 milhões de cópias dos notórios livros eróticos mal escritos foram vendidas em todo o mundo – e nos últimos anos, acordos de licenciamento para 50 produtos da marca Shades, desde os previsíveis (lingerie, brinquedos sexuais) até os perplexos (esmaltes, ursinhos de pelúcia), transformaram a franquia em uma bonança multimilionária de marketing.

O que torna particularmente estranho, como a AdWeek apontou em 2015, que haja tão pouca colocação de produtos dentro dos próprios filmes. Para uma série tão preocupada com a riqueza e tudo o que ela proporciona, é chocante que – sem Audis aplausos – poucos dos muitos adereços luxuosos do estilo de vida do casal central estão claramente marcados. Muitas empresas, ao que parece, estão (um pouco compreensivelmente) assustadas com o assunto do cinema – mas para aqueles dispostos a arriscar, pode haver uma grande recompensa.

Take Glossier, por exemplo. Ana (Dakota Johnson) usa o buzzy beauty brand’s Generation G Lipstick in Jam em grande parte de Darker; em uma cena, ela até chicoteia o elegante tubo branco para reaplicar. E enquanto o RP da marca se recusou a compartilhar dados de vendas com a Racked, vários pontos de mídia (incluindo este) cobriram a colocação da cor dos lábios na sequela. Compradores mais brilhantes, tanto novos quanto retornando, também pesaram nas mídias sociais.

E para provar que Fifty Shades ajudou a vender moda de luxo além do batom, não procure mais que Monique Lhuillier, que desenhou dois dos looks mais memoráveis da trilogia: O vestido de máscaras da Ana em Darker e o seu vestido de noiva em Freed. A estilista de trajes Shay Cunliffe falou com Lhuillier sobre a criação de um look para o baile de máscaras no início da produção; a estrela Dakota Johnson era fã dos seus desenhos. O timing não poderia ter sido mais perfeito, diz Lhuillier ao Racked: “Talvez oito meses antes disso acontecer, eu tinha dito que a próxima coisa que queria fazer era algo na tela.”

A designer, que diz nunca ter lido os livros Fifty Shades e em vez disso confiou na “pura imaginação” para criar o vestido perfeito para a cena, imediatamente começou a esboçar opções e a apresentar possíveis tecidos. Além de explicar que eles queriam algo “sensual, cortado mais perto do corpo” que Christian Grey poderia ter escolhido para Ana por conta própria, a equipe de figurinos do filme deixou a maior parte das escolhas criativas para Lhuillier. “O único detalhe de design importante que eles pediram – o ponto-chave – foi que o vestido fosse fácil de remover”, diz ela. “Tinha que ser um puxão e a coisa toda poderia descer”, explica a designer. “Dito isto, o vestido de mascarada atraiu tanta atenção.” Na verdade, tantos clientes ligaram e enviaram e-mails sobre o vestido prateado que Lhuillier acabou adicionando-o ao seu site de comércio eletrônico; atualmente, o visual de 3.295 dólares está esgotado em quase todos os tamanhos. “Há definitivamente um efeito halo além da venda direta desse vestido”, ela acrescenta.

Bata de casamento sem ombros, com botões, provocado tanto em cartazes e trailers para o filme como no Instagram de Lhuillier, inspirou compreensivelmente ainda mais o zumbido. “Estamos a receber muitas chamadas”, confirma o designer. “As pessoas estão a morrer para ver o vestido dos pés à cabeça.” E para aqueles ansiosos pelo seu próprio casamento cinzento, não temam: Lhuillier vai produzir e vender “algo semelhante” quando o filme sair.

O golpe de cinquenta sombras de Lhuillier – colocação em duas de três parcelas de uma trilogia de filmes, mais uma menção esquiva na tela – tem rendido particularmente no exterior, onde a franquia é ainda mais popular do que nos EUA. “Fiquei impressionada com a exposição”, diz ela. “Viajo muito internacionalmente, e as pessoas estão sempre a dizer: ‘Fizeste o vestido em Cinquenta Tons! É esse tipo de reacção. Eu não esperava isso.”