Três quartos dos americanos com 12 ou mais anos de idade estão agora familiarizados com podcasting. Mais de um terço ouviu um podcast no último mês, e um em cada cinco o fez na última semana. Isso significa que quatro vezes mais americanos sintonizam um podcast a cada semana do que assistiram à estréia da temporada final do Game of Thrones.
É muita gente que ouve regularmente. E é um grau de alcance incrível para um canal de publicidade que ainda é massivamente subutilizado pelos marketeiros – um canal de publicidade que tem provado oferecer grandes resultados, como aumentar o conhecimento da marca e impulsionar as vendas.
Não está convencido?
De acordo com um estudo recente, mais da metade dos ouvintes de podcast dizem que têm mais probabilidade de comprar um produto anunciado num podcast que ouviram.
Esta situação coloca claramente as ligas de publicidade em podcast à frente das formas mais tradicionais de publicidade digital. Por exemplo, em todos os setores, a taxa média de cliques para um anúncio de busca é de 1,91%, e apenas 0,35% para um anúncio de exibição (e lembre-se, essa é apenas a taxa de cliques – não sabemos quantos desses 0,05% realmente vão comprar).
Então o que está acontecendo? Porque é que a publicidade em podcasts parece tão eficaz?
Porquê que a publicidade em podcasts funciona
A publicidade em podcasts é eficaz por várias razões, mas existem três factores chave que se destacam:
Confiança
Uma das maiores razões porque a publicidade em podcasts é tão eficaz é que os ouvintes tendem a ser leais e, como resultado, confiam nos anfitriões e nas suas recomendações. Na verdade, 58% de todos os fãs de podcasts ouvem três quartos ou mais do que baixam, e 78,6% ouvem podcasts por mais de sete horas por semana. Em muitos aspectos, a publicidade em podcasts é comparável ao marketing influente – mas muitas vezes é muito mais acessível. Na verdade, descobri que é uma das formas mais baratas de construir uma marca e um público. Isto poderia explicar de alguma forma porque se espera que os marketeiros gastem mais de $1bn em publicidade em podcast até 2021.
Isto é em grande parte porque a publicidade em podcast difere significativamente dos formatos de publicidade mais tradicionais, em que os anúncios são combinados com o meio em que aparecem, mas isso é tudo.
Não há link pessoal entre o anúncio e a marca – o anúncio aparece apenas em um site específico ou durante uma pausa na TV porque a marca combina com o público do site ou do programa em questão.
Quando anunciar em um podcast, você está se beneficiando de uma recomendação pessoal dos apresentadores, pessoas em quem os ouvintes confiam. Melhor ainda, você (geralmente) recebe tudo isso a uma taxa muito mais acessível do que formas similares de marketing.
Alto envolvimento
Não parecido com a TV, os ouvintes tendem a dar aos podcasts o seu foco completo.
Claro, isso nunca é garantido – todos nós nos distraímos – mas é fácil dar metade da nossa atenção a um programa de TV e a outra metade aos nossos telemóveis. É muito mais complicado fazer o mesmo com uma forma de mídia que podemos ouvir mas não podemos ver.
Podcasts não são tocados como ruído de fundo. Eles são (geralmente) consumidos totalmente de maneira semelhante a um livro.
Além disso, muitos consumidores regulares de podcasts sintonizam quando seria difícil fazer qualquer coisa, exceto ouvir: Quando estão a viajar para o trabalho, ou enquanto andam ou trabalham, por exemplo.
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70% dos ouvintes dizem que – pelo menos em algumas ocasiões – não fazem mais nada enquanto ouvem podcasts. Apenas 29% dos ouvintes relatam ouvir enquanto trabalham – presumivelmente porque o trabalho torna complicado dar ao podcast a atenção que ele requer.
Aven onde os ouvintes estão simultaneamente realizando outras tarefas, as evidências mostram que isso pode levar a um maior envolvimento. Verificou-se que, em vez de reduzir o impacto da marca, as pessoas que estavam activas enquanto ouviam um podcast mostraram um envolvimento 18% maior, uma subida de 22% na memória a longo prazo do podcast e uma intensidade emocional 40% maior.
No Ad Blockers
O uso de software de bloqueio de anúncios é difundido e crescente, e está previsto que custará aos editores 35 bilhões de dólares até 2020.
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Anúncios em podcasts não podem ser bloqueados por bloqueadores de anúncios, e, embora em teoria, eles poderiam ser pulados, alegadamente raramente o são.
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Bastante dito.
Como funciona a publicidade em podcasts
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Então você ainda está comigo – eu acho que a publicidade em podcasts está começando a soar atraente? Vamos ver como funciona.
Embora não existam regras definidas, os anúncios de podcasts são normalmente reproduzidos no início ou no meio de um espectáculo. Os slots também estão disponíveis no final de um podcast, mas como é provável que os ouvintes tenham sintonizado antes de os ouvir, estes são muito menos populares entre os anunciantes.
Então, e quanto àqueles slots em que os anunciantes querem aparecer? Como funcionam?
Anúncios reproduzidos no início de um podcast são chamados de “pré-roll” e duram 15 segundos como padrão.
Anúncios reproduzidos no meio da marca são chamados de “mid-roll” e tendem a ser muito mais longos que os anúncios pré-roll – cerca de 60 segundos.
O preço da publicidade em podcast
Como seria de esperar, os anúncios no meio da marca comandam um preço mais alto do que os anúncios reproduzidos no início do programa. Isso é porque eles são mais longos, mas é também porque os ouvintes tendem a estar mais envolvidos neste ponto.
Quando o programa começa, eles podem estar se acomodando em qualquer atividade que planejam fazer enquanto ouvem o podcast, ou podem pular os primeiros minutos para chegar ao material principal.
Então o que deve esperar pagar para se promover num podcast?
Embora cada podcast seja diferente, e os preços sejam quase sempre negociáveis, de acordo com o podcaster John Lee Dumas, o preço padrão da indústria para publicidade em podcast é:
- $18 por 1000 CPMs (escuta) para um anúncio de 15 segundos de pré-rolamento.
- $25 por 1000 CPMs (ouve) por um anúncio de 60 segundos em pré-rolo.
Então o que isto significa em termos do que você realmente estará pagando?
Um podcast com 10.000 ouvintes lhe custará:
- $180 por um anúncio em pré-rolo.
- $250 por um anúncio em pré-rolo.
Você pode discordar, mas para mim isso parece um preço muito baixo quando se considera a qualidade do público que você está alcançando.
Claro, você pode ficar na frente de muito mais pessoas pelo seu dinheiro com um anúncio no Facebook ou Instagram, mas não é comparável. O CPM da publicidade social pode parecer impressionante, mas é só isso. Quase metade dos consumidores relatam simplesmente a rolagem de anúncios sociais no passado. No entanto, os marqueteiros estão gastando mais do que nunca em publicidade em mídia social, com os gastos com anúncios sociais chegando a mais de US$ 84 bilhões em 2019.
Isso não quer dizer que a publicidade social não valha a pena ser experimentada (ela ainda representa tipicamente uma grande relação custo-benefício), mas a qualidade dessas impressões será muito menor e, como resultado, é provável que você veja um ROI menor.
Tracking Conversions in Podcast Ads
As with any form of advertising that can’t be tracked via a metric like impressions or clicks, the most effective way to track the performance of your an advertis is with a coupon code.
Simplesmente inclua um código de desconto único e fácil de lembrar no seu anúncio, e qualquer cliente que o utilize pode ser atribuído ao anúncio.
Sure, this is not foolproof. Nem todos que comprarem como resultado do anúncio usarão o código (o que significa que você pode estar obtendo um ROI melhor do que você pensa).
Likewise o código pode ser passado e usado por pessoas que não ouviram o podcast. Alguns destes podem ser clientes que teriam comprado de qualquer forma, o que – irritantemente – distorce os seus dados.
Outros, no entanto, serão pessoas que estão a ouvir falar da sua marca como resultado de alguém que ouviu o podcast – quer o cliente o tenha ouvido ou não, não está aqui nem lá.
Escolher o podcast certo para si
Publicitar com o podcast certo é essencial para garantir que recebe o máximo de “bang” pelo seu “buck”. Anuncie no podcast errado, e mais vale não anunciar (e atirar o seu anúncio pela sanita abaixo enquanto o faz).
O que precisa de fazer para escolher o podcast certo para anunciar?
O assunto certo
Isso deve ser óbvio, mas vou tocar brevemente de qualquer forma.
Não anuncie em nenhum podcast antigo – ou escolha um podcast baseado em quantos ouvintes ele tem, ou como sua audiência está envolvida. Anuncie em programas que correspondam ao seu nicho e tenha ouvintes que provavelmente tenham interesse no seu produto. É melhor alcançar 100 ouvintes que estão no seu mercado alvo do que 10.000 que não estão.
Dizer que, dependendo do seu produto, pode haver mais para combinar a sua marca com uma audiência do que você poderia inicialmente pensar.
Take meal kit service Blue Apron.
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Você provavelmente esperaria que eles fossem apresentados em podcasts que falam sobre coisas como comida ou saúde.
Embora você esteja certo – eles anunciam nesses nichos – eles também anunciam em um podcast de comédia apresentado por Adam Carolla. Eles fazem isso porque Carolla usa os produtos em si e é um verdadeiro defensor do Avental Azul, então ele é capaz de promovê-los da maneira mais natural possível – mesmo que Avental Azul não seja a primeira marca que vem à mente quando você pensa em quem poderia anunciar em seu programa.
Escolha o tamanho certo do público
Desde que o custo da publicidade em podcasts é quase sempre baseado no número de downloads, maior nem sempre é melhor.
Após o assunto, baseie a sua escolha de podcast em ouvintes médios, e o seu orçamento.
Não tente anunciar nos maiores podcasts se não tiver dinheiro para isso, ou vai gastar todo o seu orçamento num único slot.
É melhor orçamentar uma aparição regular num podcast com uma audiência menor sobre uma única aparição num podcast com centenas de milhares de ouvintes.
Analyze Feedback
Algo que vale a pena ter em mente é que só porque alguém descarregou um podcast não significa que o tenha ouvido – e só porque alguém começou a ouvir um podcast não significa que o tenha passado dos primeiros segundos ou minutos, ou que lhe tenha dado toda a sua atenção.
Você não quer ser levado a dar uma volta por podcasters que atraem os ouvintes com um título cativante mas rapidamente os perdem quando esses ouvintes percebem que o conteúdo não está à altura.
Então o que você pode fazer?
Não olhe apenas para quantas pessoas estão baixando um podcast; olhe para quantas pessoas estão realmente subscritas a ele. Se você não consegue obter dados de assinantes, olhe a consistência dos downloads. Downloads consistentes indicam que vale a pena ouvir um programa.
Além disso, preste atenção às avaliações e revisões, e investigue a presença do host ou hosts em outro lugar online.
Você é respeitado em sua área? Os seus seguidores estão envolvidos com eles nas redes sociais? Mais especificamente, as pessoas se envolvem com eles sobre seus podcasts?
Certo, os números de downloads podem ser um indicador útil, mas estes sinais adicionais tornam muito mais provável que você encontre um podcast que valha a pena anunciar em.
Ouvir os podcasts que você quer anunciar em
Muitos podcasts atraem os anunciantes, gabando-se de quantos downloads eles recebem ou ouvintes eles têm. Isto é importante, claro, assim como a relevância do assunto e do preço – mas não é o “be-all and endall” quando se trata de escolher os podcasts certos para trabalhar com.
Antes de fazer qualquer tipo de compromisso, você deve passar algum tempo realmente ouvindo os podcasts que você está considerando anunciar.
Como eles vão promover os anunciantes?
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De um modo geral você obterá os melhores resultados com podcasts que anunciam discretamente – aqueles que naturalmente interceptam as marcas com as quais estão trabalhando na conversa.
Evite trabalhar com podcasts que fazem com que seja óbvio que um anúncio é um anúncio.
Tom de voz
Apenas porque um determinado podcast apela a potenciais utilizadores do seu produto não significa que seja um grande ajuste para os seus anúncios.
Vamos tomar o exemplo dos verdadeiros podcasts de crime. Existem centenas deles, e são extremamente populares – especialmente entre as mulheres.
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Agora, vamos assumir o público para o seu produto skews feminino. Os podcasts do verdadeiro crime são um lugar óbvio para anunciar, certo?
Não necessariamente.
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Não surpreende, os podcasts do verdadeiro crime tendem a ser bastante… macabros. Enquanto o seu público pode estar a ouvir, será que o tom do podcast enquadrará o seu produto na melhor luz? Ou soará a jarro? Poderia até mesmo adiar a compra de potenciais clientes?
Utilizar uma Agência
Isto não é de forma alguma necessário, mas se você está preso pelo tempo ou apenas tem tarefas mais urgentes para lidar do que filtrar através de podcasts, uma agência como Midroll ou Archer Avenue pode tirar o trabalho duro de suas mãos, e encontrar o podcast certo para a sua marca (escusado será dizer que podcasters à procura de anunciantes também podem se beneficiar destes serviços).
Obtendo em conta que esta estratégia irá diminuir a sua carga de trabalho, deverá ainda assim verificar por si mesmo os podcasts recomendados antes de concordar em anunciar.
Principais Práticas de Publicidade noPodcast
A publicidade noPodcast pode ser acessível e eficaz – também conhecido como publicidade em vídeo – mas para garantir que você obtenha o melhor ROI possível, há algumas melhores práticas que você deve ter em mente.
Adira aos Padrões de Comprimento de Anúncio da Indústria
Como com qualquer forma de anúncio de áudio ou vídeo, o comprimento é fundamental. Muito curto e você pode não conseguir fazer passar a sua mensagem. Demasiado longo e os ouvintes podem afinar.
No entanto, algumas plataformas são bastante flexíveis quando se trata da extensão do anúncio que permitirão (afinal, anúncios mais longos = mais dinheiro).
Anúncio de iPodcast é diferente.
Como discutido anteriormente, os podcasters geralmente esperam que seus anunciantes se mantenham em faixas de tempo bastante rígidas: 15 segundos para um anúncio de pré-rolamento, e 60 segundos para um anúncio de meio rolo.
Isto é em grande parte porque a principal preocupação de um podcaster é o seu público. Se os anúncios que eles apresentam são muito longos ou muito frequentes, eles correm o risco de alienar o seu público. Se isso acontecer, ninguém ganha.
Mas isso não significa que não haja espaço para flexibilidade.
Dependente do seu anúncio e do que você está disposto a pagar, alguns podcasters podem aceitar anúncios que excedam o padrão de 60 segundos. Apenas certifique-se de ter considerado as potenciais consequências de se desviar do que o público espera.
Por outro lado, não há nenhuma razão real para que os anúncios não possam ser mais curtos do que o padrão, desde que você tenha transmitido a sua mensagem de forma eficaz.
Escolha a ranhura certa
Se você tem o orçamento para isso, sempre, escolha sempre uma ranhura média sobre a pré-rola. Como mencionado anteriormente, é muito mais provável que os ouvintes estejam envolvidos no conteúdo neste ponto e são menos propensos a saltar sobre o anúncio.
Melhor ainda, uma vez que os anúncios de meio de rolo são tipicamente 4x o comprimento do pré-rolo, você recebe mais pelo seu dinheiro.
Dito isto, se você pode pagar, por que não ir para ambos? Apenas certifique-se de tentar negociar um desconto de pacote enquanto estiver nele.
Considerar que os anfitriões fazem a conversa
Anúncios de áudio e vídeo tradicionais são pré-gravados pelo anunciante (com ou sem a ajuda de uma agência de publicidade).
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Isso é verdade para muitos anúncios de podcast, mas uma alternativa popular é deixar o(s) host(s) promover a sua marca em seu nome.
Embora isso signifique que você perde alguma autonomia sobre o que é dito e de que forma, a pesquisa tem mostrado que os anúncios lidos pelo host vêem o melhor ROI. Isto é em grande parte porque os ouvintes os descrevem como mais “autênticos e credíveis, e menos susceptíveis de serem sentidos como forçados”.
Indeed, as menções de marca dentro do podcast foram encontradas para proporcionar um envolvimento 16% maior, e 12% maior codificação de memória do que o conteúdo circundante. Isso desencadeou um aumento de 89% na conscientização, 57% na consideração da marca e um aumento de 24% na favorabilidade da marca, além de aumentar a intenção de compra em 14%.