O que é Marketing Verde?
O marketing verde refere-se à prática de desenvolver e anunciar produtos com base na sua sustentabilidade ambiental real ou percebida.
Exemplos de marketing verde incluem a publicidade da redução das emissões associadas ao processo de fabricação de um produto, ou o uso de materiais reciclados pós-consumo para a embalagem de um produto. Algumas empresas também podem se comercializar como empresas ambientalmente conscientes, doando uma parte de suas receitas de vendas para iniciativas ambientais, como o plantio de árvores.
Quando as atividades de marketing verde de uma empresa não são substanciadas por investimentos significativos ou mudanças operacionais, elas podem ser criticadas por publicidade falsa ou enganosa. Esta prática também é por vezes referida como greenwashing.
Key Takeaways
- Marketing verde descreve os esforços de uma empresa para anunciar a sustentabilidade ambiental das suas práticas comerciais.
- A emergência de uma população de consumidores cada vez mais preocupada com factores ambientais e sociais levou a que o marketing verde se tornasse um componente importante das relações públicas corporativas.
- Uma crítica às práticas de marketing verde é que elas tendem a favorecer as grandes corporações que podem absorver os custos adicionais decorrentes desses programas.
Como funciona o marketing verde
O marketing verde é um componente de um movimento mais amplo em direção a práticas empresariais social e ambientalmente conscientes. Cada vez mais, os consumidores têm vindo a esperar que as empresas demonstrem o seu compromisso de melhorar as suas operações, juntamente com vários critérios ambientais, sociais e de governação (ESG). Para esse fim, muitas empresas distribuirão declarações de impacto social de forma contínua, nas quais periodicamente se auto-relatam sobre seu progresso em direção a esses objetivos.
Exemplos típicos de melhorias relacionadas aos ESG incluem a redução das emissões de carbono envolvidas nas operações de uma empresa, a manutenção de altos padrões trabalhistas tanto domésticos quanto em cadeias de suprimentos internacionais e programas filantrópicos destinados a apoiar as comunidades nas quais a empresa opera. Embora o marketing verde se refira especificamente a iniciativas ambientais, esses esforços são cada vez mais apresentados ao lado de políticas sociais e de governança corporativa também.
Existem muitos incentivos para empresas que optam por se engajar em marketing verde. Para começar, a percepção do compromisso das empresas com as causas ambientais é um fator cada vez mais importante que influencia os hábitos de consumo de muitos consumidores. A Pesquisa Global da Nielsen sobre Responsabilidade Corporativa de 2014, por exemplo, constatou que aproximadamente 55% dos consumidores estavam dispostos a aceitar preços mais altos de empresas consideradas com um impacto social e ambiental positivo – um aumento de 10% em relação à pesquisa anterior em 2011. Em algumas regiões, como Ásia, América Latina e Oriente Médio, essa atitude foi ainda mais comum, compartilhada por cerca de 65% dos entrevistados em 2014.
Exemplo Mundial Real
Starbucks (SBUX) é freqüentemente citado como líder em práticas de marketing verde. A empresa tem investido fortemente em várias iniciativas sociais e ambientais nos últimos anos. Por exemplo, em seu Relatório de Impacto Social Global de 2019, a Starbucks relatou que havia comprometido mais de cem milhões de dólares com o desenvolvimento de fontes de energia renovável. A empresa agora compra energia renovável suficiente para abastecer todas as suas lojas operadas pela empresa na América do Norte e no Reino Unido. Por meio desse projeto, muitos funcionários da Starbucks com sede nos EUA que trabalham em média mais de 20 horas por semana são elegíveis para receber aulas gratuitas no programa de graduação online oferecido pela Arizona State University. Esse projeto, assim como compromissos similares em áreas relacionadas ao emprego de veteranos, formaram uma parte importante das iniciativas de marketing verde da Starbucks.
De um ponto de vista do investidor, esses tipos de iniciativas de marketing verde podem se mostrar essenciais na construção e manutenção de uma marca valiosa, particularmente para empresas voltadas para o consumidor, como a Starbucks. Entretanto, alguns críticos argumentam que o marketing verde pode exacerbar as vantagens existentes de empresas maiores às custas de seus concorrentes de pequeno ou médio porte. Afinal, a implementação de programas sociais ou ambientais robustos muitas vezes envolve custos gerais adicionais. Para grandes empresas, esses custos podem facilmente nascer e até mesmo fazer parte do orçamento de marketing existente da empresa. Para empresas menores, porém, a adição desses custos pode prejudicar significativamente a rentabilidade ou viabilidade do negócio.