O que é ROAS? O Guia completo para usar o retorno sobre os gastos com anúncios

ROAS, ou retorno sobre os gastos com anúncios, é uma das métricas mais importantes para anunciantes online. Essencialmente, ROAS responde à pergunta fundamental de marketing: “Se eu colocar neste canal de marketing, o que vou obter de volta”

Isso é importante, porque marketing é um investimento. Se um canal de marketing não está pagando dividendos lucrativos, não vale o investimento.

Neste artigo, vamos definir o ROAS e como calculá-lo. Depois, vamos falar sobre como seguir o ROAS e que tipo de objectivos ROAS o seu negócio deve ter. Pronto? Vamos mergulhar!

Nota, este artigo foi atualizado e republicado em 7 de fevereiro de 2020.

O que é ROAS?

Como mencionamos acima, ROAS é a abreviação de “return on ad spend”. É uma medida de quantos dólares você receberá por cada dólar gasto em publicidade.

De muitas maneiras, ROAS é muito semelhante a outra importante métrica de marketing, retorno sobre o investimento (ROI), mas ROI é normalmente usado para avaliar a eficácia geral do seu marketing. ROAS, por outro lado, é normalmente usado para avaliar a eficácia de uma campanha específica, grupo de anúncios, anúncio ou mesmo palavra-chave.

ROAS é uma forma incrivelmente flexível de avaliar qualquer aspecto do seu marketing online. Quer saber se um determinado conjunto de anúncios vale o seu tempo e dinheiro? Verifique o seu ROAS. Deseja saber se as mudanças de direcionamento que você fez estão funcionando? Verifique o seu ROAS.

Calcular o ROAS

Embora alguns cálculos de marketing, é bastante fácil de calcular o seu ROAS. Existem duas formas básicas de calcular o ROAS.

A primeira é simplesmente dividir a receita que você fez da sua campanha publicitária pelo quanto você gastou na campanha, da seguinte forma:

Receita / Custo

Como este cálculo é simples, no entanto, ele não lhe dá realmente uma visão completa da rentabilidade geral das suas campanhas. Se você gastar $100 em uma campanha e ganhar $200, você está ganhando $2 por cada $1 que você colocar. Isso é óptimo, mas e se lhe custar $150 para cumprir o seu produto?

A limitação da equação acima é que não lhe dá uma ideia de quanto dinheiro real está a lucrar com as suas campanhas. Em um exemplo simples como o acima, pode não parecer tão grande coisa, mas olhando para o seu ROAS desta forma pode causar complicações quando as coisas ficam mais complexas.

É por isso que algumas pessoas preferem subtrair o custo da receita antes de dividi-lo pelo custo, como segue:

(Receita – Custo) / Custo

Fácil o suficiente, certo? Você pega a receita total gerada por qualquer componente de marketing que queira avaliar, subtrai o que você pagou para veicular seus anúncios e divide o resultado pelo seu gasto com anúncios.

A vantagem de usar esse cálculo é que você realmente sabe o que está fazendo a partir de suas campanhas. Se é assim que você escolhe abordar o ROAS, você pode investir $100 e ganhar $200, mas o seu ROAS seria apenas 1x. Mas, esse 1x significa que para cada dólar que você investe, você acaba com um dólar a mais no seu bolso.

Na minha experiência, a maioria das pessoas parece preferir a primeira equação à segunda, mais focada no ROI, mas ambas são viáveis. O importante é ter certeza de que você sabe qual modelo você está usando e o que isso significa.

Tracking ROAS

Obviamente, esta calculadora ROAS é apenas tão boa quanto os números de custo e receita que você coloca nela. Agora, a maioria das plataformas de publicidade online irá rastrear seus gastos com publicidade, mas cabe a você rastrear sua receita.

Se você é uma empresa de comércio eletrônico, isso deve ser bastante fácil, já que você pode rastrear diretamente quais cliques levaram a quais compras. Por exemplo, se você estiver executando campanhas de anúncios do Google, você pode acompanhar as compras como conversões e depois ver quanto dinheiro uma determinada campanha, grupo de anúncios, anúncio ou palavra-chave produziu. Isto pode ser um pouco complicado de implementar, por isso peça ao seu programador para verificar este artigo para mais informações.

Porque a ligação entre os gastos com anúncios e o ROAS é tão directa para as empresas de comércio electrónico, muitas pessoas referem-se ao ROAS como uma métrica de comércio electrónico. No entanto, ROAS também é uma ótima métrica para empresas não-comerciais – é um pouco mais difícil de rastrear.

Tracking Conversions

Para empresas não-comerciais, o rastreamento da receita começa com o rastreamento da conversão. Felizmente, se você está usando uma plataforma de publicidade online como o Google Ads, Bing Ads, Facebook, ou Twitter, rastrear conversões da web é bastante fácil (basta clicar nos links para explicações sobre como configurar o rastreamento de conversões).

Chamadas telefônicas, no entanto, pode ser um pouco mais difícil. O Google tem uma solução integrada para os anunciantes do Google Anúncios (clique aqui para obter informações sobre como configurar isso), mas, caso contrário, você precisará procurar uma plataforma de rastreamento de chamadas.

Na minha experiência, apenas cerca de 25% das empresas têm o rastreamento de chamadas no local, mesmo quando as chamadas telefônicas são sua principal fonte de leads web! Portanto, se você está procurando uma maneira de se antecipar à concorrência, o acompanhamento de chamadas é um ótimo lugar para começar.

Tracking Sales

Após estar acompanhando conversões em uma plataforma específica de publicidade online, você pode conectar essa plataforma a softwares de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) como Salesforce, Zoho ou Prosperworks.

Com um bom CRM, você pode conectar todos os seus dados de marketing online (campanhas, anúncios, palavras-chave, etc) a um novo lead. Então, quando esse chumbo se torna um negócio pago, você sabe exatamente quais esforços de marketing levaram à venda. Voilá! Agora você tem os dados de receita que você precisa para calcular o ROAS para um negócio não-comercial.

Agora, vou ser honesto, já implementei esse tipo de coisa antes e é definitivamente mais difícil do que implementar o rastreamento de receita para um negócio de comércio eletrônico. No entanto, os dados ROAS são incrivelmente valiosos, por isso os insights que você ganha valem definitivamente o esforço.

Por que devo usar ROAS?

Neste ponto, você pode estar pensando: “Ok, rastrear ROAS soa como um grande esforço. Não posso simplesmente observar minha taxa de cliques ou minha taxa de conversão e usar essas informações para otimizar minha publicidade on-line?”

Tecnicamente, a resposta é sim, mas você pode acabar tomando decisões erradas.

Lembrar, o objetivo da publicidade on-line é ganhar dinheiro, não para dirigir tráfego ou até mesmo conversões. Se a sua publicidade online não está produzindo receita, você precisa mudar alguma coisa. Mas, se você não estiver seguindo ROAS, você não saberá onde você precisa fazer mudanças.

O que os dados do clique lhe dizem

Para mostrar-lhe como isto funciona, vamos correr através de um cenário hipotético onde você é um sócio em uma firma de advocacia que tem uma receita média de $3.500 por cliente novo pagante com uma margem de lucro de 50%.

Os dados das suas 5 principais campanhas são assim:

Baseado nestes resultados, a Campanha 3 parece ser a vencedora clara – ela tem o maior número de cliques, a melhor taxa de cliques (CTR) e o menor custo por clique (CPC).

Isso é legal, mas não nos diz nada sobre a qualidade desses cliques. Se os cliques da campanha 3 vêm todos de pessoas que procuram “piadas de advogados”, não “escritório de advocacia perto de mim”, não é uma boa campanha – por mais baratos que sejam os cliques!

Que dados de conversão lhe dizem

Desde que os nossos dados de cliques não nos dão realmente uma grande visão da qualidade do nosso tráfego, vamos dar uma olhada nos nossos dados de conversão:

Embora a sua taxa de conversão relativamente pobre (CR), a Campanha 3 ainda parece estar superando todos os outros. Neste caso, o custo por clique foi suficientemente baixo para superar os efeitos da baixa taxa de conversão.

Campanha 4, no entanto, continua a ter o último lugar. Entre sua péssima taxa de conversão e o alto custo por clique, está produzindo leads a quase 9x o custo de um lead da Campanha 3.

Agora, dado que a taxa de conversão da Campanha 3 é cerca de metade da taxa de conversão da Campanha 1, a Campanha 3 provavelmente poderia estar tendo um melhor desempenho. Talvez um bom pedaço do tráfego não ache o site relevante ou a campanha esteja apontando para uma página de aterrissagem que converte mal. Ou, talvez o tráfego seja realmente de baixa qualidade e nós tenhamos tanto tráfego que ainda estamos recebendo um número sólido de leads da campanha.

Mas, se o tráfego é de baixa qualidade, isso significa que nossos leads também são de baixa qualidade? Para responder a essa pergunta, precisamos saber o nosso ROAS.

Que dados ROAS lhe dizem

Vamos dar uma última olhada no nosso escritório de advocacia e ver como os seus dados de vendas foram planejados:

Vendo essa informação, de repente fica claro qual campanha está realmente beneficiando mais a empresa.

Campanha 3, a nossa vencedora para as métricas de tráfego e conversão, tem a pior taxa de vendas (SR) e o maior custo por venda (CPS).

Aven mais importante, uma vez que o cumprimento come metade da receita de uma venda e o ROAS desta campanha é de apenas 92% – a empresa está perdendo dinheiro em casos desta campanha.

Por outro lado, a Campanha 4, que parecia ser a nossa maior perdedora, é na verdade a campanha mais lucrativa.

Talvez o tráfego para a Campanha 4 seja menor no funil de vendas do que o tráfego na Campanha 3, e é por isso que o custo por clique (e o número de cliques) foi menor. Talvez a página de destino do tráfego da Campanha 4 faça um melhor trabalho de filtragem de leads, resultando em uma taxa de conversão menor.

Independentemente dos motivos específicos para a rentabilidade da Campanha 4, este tipo de cenário não é incomum, e é por isso que os dados ROAS são tão importantes. Com base em nossos dados de cliques e conversões, podemos ter feito mudanças radicais na Campanha 4 ou colocar muito mais orçamento na Campanha 3 – ambos teriam sido más decisões.

O que é um bom ROAS?

Agora, tudo isso levanta a questão, o que é um bom ROAS? Conhecer o seu ROAS é bom, mas como usá-lo para decidir quais elementos de marketing estão funcionando…e quais não estão?

As respostas a esta pergunta vão variar de negócio para negócio, mas para lhe dar uma idéia do que você precisa levar em conta, vamos considerar outro cenário hipotético. Digamos que você começou um pequeno negócio há alguns anos dando passeios aéreos ao Grand Canyon.

Seu avião tem um passageiro, e você cobra $150 por vôo. Você não tem feito muito marketing, mas tem um fluxo constante de cerca de 20 vendas de passagens por mês por falar com as pessoas (vendas diretas), clientes fiéis e referências boca-a-boca.

Você está ganhando US$3.000 por mês antes de considerar suas despesas.

Felizmente, cada vôo custa US$75 em combustível, desgaste e outros custos de vôo. Isso deixa você com $1.500 de lucro.

Isso pode ser um bom negócio, mas seus custos não param por aí. Você também gasta cerca de $2.000 por mês em sua hipoteca da pista de pouso, serviços públicos de escritório e manutenção de aviões. Chamamos estes custos fixos porque você tem que pagá-los quer esteja ou não fazendo vendas.

No momento, você está no buraco por $500. Você decide publicar alguns anúncios online para ajudar, mas você quer saber, que tipo de ROAS esses anúncios precisam ter para valer o investimento?

1X ROAS

E se você fez uma venda de $150 para cada $150 que você gastou em marketing? Isso é o break-even, certo?

Sadly, no.

Lembrar todos aqueles custos fixos e variáveis que estavam consumindo a sua margem de lucro em primeiro lugar? Se você gastar tanto quanto ganha, você nunca fará nenhum progresso contra o seu déficit de $500.

Você pode ter um ROAS 1:1, mas você acaba perdendo dinheiro em cada venda em custos de realização ($75, para ser preciso).

2X ROAS

Mas e se você tivesse um ROAS 2:1? Se você gastar apenas $75 em marketing para fazer uma venda de $150, você compensará seus custos de atendimento, certo? Isso é verdade, mas você ainda não estará fazendo nenhum progresso contra aquele déficit de $500 em seu orçamento de seus custos fixos.

Felizmente, não é o suficiente para simplesmente se vingar com uma campanha de marketing. Você precisa fazer mais do que lhe custa para adquirir e realizar uma nova venda. Você também precisa cobrir suas despesas fixas.

3X ROAS

Mas e se o seu marketing fosse ainda mais eficiente? E se você gastou $50 em marketing para produzir uma venda de $150? Em um ROAS 3:1, você poderia acabar parando de vender desde que conseguisse pelo menos 20 vendas com seus esforços de marketing on-line.

Aven depois de atingir um múltiplo 3X, no entanto, ainda está indo devagar. O seu marketing é sustentável, mas você não pode realmente fazer crescer o seu negócio com este tipo de margem. Afinal, você provavelmente só pode fazer cerca de 40 vôos em um dado mês, o que só o leva ao seu ponto de equilíbrio.

4X ROAS

Se você realmente quer ter lucro com suas campanhas de marketing online, você precisa fazer com que elas produzam pelo menos $4 em receitas para cada $1 que você gasta em publicidade.

Após atingir um ROAS 4:1, seu negócio cobre suas despesas após 14 vôos. Se você fizer 40 vôos em um mês, você só tem que pagar por marketing e atendimento em seis vôos. A $37,50 de lucro por voo, você ganha $225 por mês. De repente, o seu marketing online começa a fazer muito mais sentido.

5X ROAS

Após você chegar a um ROAS 5:1, você está finalmente em uma boa posição para começar a usar o seu marketing online para realmente fazer crescer o seu negócio. Você fica equilibrado com cerca de 11 vendas, o que significa que suas últimas nove vendas líquidas você ganha $405 de lucro a cada mês.

Com esse tipo de rentabilidade em mãos, você pode ser capaz de fazer um empréstimo, e obter um avião maior, permitindo que você reserve de duas a quatro vezes mais bilhetes. Suas despesas podem subir um pouco, mas se você conseguir preencher entre 80 e 160 lugares por mês, você está numa boa posição para realmente começar a ganhar algum dinheiro.

Uma regra de ouro para ROAS

Essa coisa toda de ROAS começa a fazer sentido? Bom. Vamos resumir toda essa matemática numa simples regra de ouro.

• Se o seu ROAS está abaixo de 3:1, repense no seu marketing. Você provavelmente está perdendo dinheiro.
• Em um ROAS 4:1, seu marketing está dando lucro.
• Se seu ROAS for 5:1 ou superior, as coisas estão funcionando muito bem.

Essencialmente, se um dado elemento do seu marketing digital (seja uma campanha, grupo de anúncios, anúncio, etc.) estiver produzindo pelo menos $3 para cada $1 que você investir, você provavelmente está indo bem. Obviamente, o limiar mínimo certo de rentabilidade irá variar com cada negócio, mas esta regra geral é um bom começo.

Conclusion

ROAS é uma das métricas mais úteis para medir o quão bem o seu marketing está a fazer o que é suposto fazer: impulsionar novas receitas. Se você está rastreando com precisão seus esforços de marketing online até as vendas que eles geram, calcular o ROAS é bastante fácil, mas como você usa seus dados ROAS pode ter um enorme impacto no seu negócio.

Incidentalmente, se você quiser ajudar a calcular seu próprio ROAS ou usá-lo para tomar decisões de marketing, deixe-nos saber aqui ou nos comentários. Adoraríamos ajudar!

O que você acha deste conselho? Como você acompanha o desempenho das suas campanhas de marketing? Você acha que ROAS é uma métrica útil a ser observada?