Princípios de Marketing

Illuminating the Marketing Picture

Existem três tipos principais de informações de marketing que os profissionais de marketing utilizam para obter insights que contribuirão para escolhas de marketing sensatas: dados internos, inteligência competitiva, e pesquisa de marketing.

>

Dados internos

Dados internos consistem nas informações que as empresas coletam sobre seus clientes e potenciais clientes, tipicamente como parte de suas operações internas. Os departamentos de marketing, por exemplo, mantêm informações sobre os interesses e leads que geram dos clientes potenciais e como eles estão interagindo com esses contatos. Eles podem capturar informações utilizadas para fins de segmentação e direcionamento, tais como localização geográfica, sexo, idade, comportamentos de compra e preferências de comunicação. Informações sobre visitantes do site, tráfego e outras atividades de engajamento de clientes podem ser outro tipo de dados internos úteis. Além disso, as equipes de vendas capturam e mantêm informações sobre quem está comprando o produto, onde os compradores estão localizados, padrões de compra e comportamentos. As equipes de vendas e marketing também podem manter informações sobre referências de clientes, histórias de sucesso e como os clientes potenciais estão progredindo para se tornarem novos clientes.

Outras partes da organização também capturam e mantêm dados que podem ser úteis como informações de marketing. Os departamentos de contabilidade e faturamento rastreiam informações sobre os clientes, como quanto eles gastam com a organização, quando compram e outros detalhes de pagamento. Gerentes de produtos e organizações de suporte ao cliente mantêm informações sobre clientes que implementam ou usam produtos, problemas ou problemas com que se deparam e níveis de satisfação com a empresa e os produtos.

Histórico, era padrão para cada departamento manter esses dados em seus próprios sistemas em vez de em um sistema ou banco de dados comum que todas as partes da organização poderiam acessar. Isso apresentava desafios para os profissionais de marketing, que tinham dificuldade em obter acesso a dados internos completos e atualizados, já que as informações precisavam ser retiradas dos vários sistemas e colocadas em formatos utilizáveis antes que pudessem realizar qualquer tipo de análise.

A cada vez mais, as organizações capturam e mantêm dados internos usando sistemas de informação e bancos de dados compartilhados por vários departamentos. Uma base de dados é um conjunto de dados estruturados acessíveis através de um computador, e os dados podem ser organizados de modo a estarem disponíveis para uma variedade de usos diferentes, tais como marketing ou análise financeira. Os sistemas de informação partilhada podem incluir sistemas empresariais de grande dimensão concebidos para suportar processos e funções empresariais, sistemas de apoio ao cliente e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), entre outros.

“Database marketing”, também conhecido como análise de marketing, leva os dados internos vários passos mais além. Grandes bancos de dados coletam grandes quantidades de dados de uma variedade de fontes: dados demográficos de clientes e dados de perfil ligados ao histórico de compras na loja e on-line, termos de busca em sites da Web, visualizações de páginas, posts em mídias sociais e outros dados. Em um processo chamado data mining, algoritmos de computador buscam padrões nos dados e geram recomendações e insights sobre como aumentar as vendas.

Com acesso a dados internos precisos e atualizados, os marqueteiros ganham uma melhor compreensão de quem a organização está servindo e como ela está desempenhando em relação às suas metas de vendas, satisfação do cliente e outras prioridades. Os marqueteiros contam com dados internos para gerenciar as comunicações e a interação com clientes e prospects, pois eles rastreiam as séries de interações que ocorrem quando um cliente em potencial está tomando uma decisão de compra. Eles também podem usar dados internos para identificar padrões que tornam alguém mais provável de se tornar um cliente, e comportamentos que contribuem para qualquer tipo de cliente tendo um valor total de vida maior ou menor.

Para ilustrar o poder dos dados internos, considere este exemplo da Trident Marketing, uma empresa que realiza atividades de marketing e vendas para outros negócios como a empresa de segurança doméstica ADT, empresa de mídia via satélite DirectTV, e Travel Resorts of America. Ela usou a análise de marketing para gerar insights baseados em dados internos de seus call centers de atendimento ao cliente, sistemas de pedidos, sistemas de CRM, resultados do mecanismo de busca e dados externos de compras de crédito sobre os clientes. As recomendações resultantes foram poderosas e forneceram orientações específicas sobre o seguinte:

Quando chamar um consumidor, qual produto a ser lançado e qual vendedor é o mais adequado para fechar a venda. Além disso, modelos analíticos sofisticados também podem prever quais os consumidores com probabilidade de cancelar serviços dentro de doze meses – uma métrica que vai direto ao resultado final porque a empresa deve compensar seus clientes pela rotatividade do consumidor.

Usando esta informação, a empresa foi capaz de aplicar técnicas de vendas e marketing para aumentar as vendas, rentabilidade e retenção de clientes em nome dos seus clientes. Na verdade, a receita aumentou quase 1000 por cento em quatro anos.

Inteligência competitiva

Inteligência competitiva é a informação de marketing que ajuda os marqueteiros e outros membros de uma organização a entender melhor seus concorrentes e a dinâmica competitiva do mercado. Tipos comuns de inteligência competitiva incluem o seguinte:

• Informação sobre produtos: Quem está a fazer produtos que competem com as suas ofertas? Que características ou capacidades tornam estes produtos atraentes para clientes potenciais? Como estes recursos se comparam aos seus? Como os produtos são embalados e oferecidos aos clientes?
• Quota de mercado e penetração: Quais empresas do seu mercado competitivo vendem mais produtos para o seu mercado alvo, e quanto vendem? Que organizações são consideradas as líderes de mercado? Como a quota de mercado está evoluindo com o tempo?
• Estratégia de preços: Quanto é que os concorrentes cobram pelos seus produtos? Que estrutura de preços e estratégias eles utilizam? Que preços especiais ou descontos eles oferecem? Como isso afeta seu preço e posição em relação aos concorrentes?
• Posicionamento competitivo e mensagens: O que os concorrentes dizem sobre si mesmos? O que estão a dizer aos clientes actuais e potenciais ou a outras partes interessadas sobre a sua organização ou produtos? Quão eficazes são as mensagens deles em gerar interesse nos produtos da concorrência ou em diminuir o interesse na sua? Quais são as palavras-chave que os concorrentes dominam nos motores de busca?
• Análise de ganho/perda: Qual a proporção de novas vendas que você está ganhando ou perdendo? Porque é que as pessoas estão a seleccionar o seu produto em detrimento dos concorrentes? Porque estão a seleccionar a oferta de um concorrente em vez da sua?

As empresas tendem a guardar de perto informações sensíveis, tais como informações detalhadas sobre o custo do produto, estrutura de preços e quota de mercado. Na verdade, há analistas de mercado especializados em inteligência competitiva porque pode ser muito difícil de obter. No entanto, qualquer pessoa numa função de marketing deve manter um nível geral de consciência sobre os concorrentes e o que está a acontecer no seu mercado, e existem formas bastante fáceis de o fazer. Os marqueteiros podem aprender muito diretamente dos concorrentes, como ler seus sites, segui-los nas mídias sociais e monitorar comunicados de imprensa e outros conteúdos publicados para entender o que eles estão comunicando ao mercado e a potenciais clientes. A informação também pode vir de boletins informativos, blogs, conversas em mídias sociais, relatórios, conferências e outros fóruns que discutem novos desenvolvimentos e atores-chave em uma categoria de produto ou mercado.

Quando as atividades de marketing estão associadas a uma venda a preços mais altos e a um processo de decisão complexo, as organizações de vendas e marketing podem conduzir algum tipo de análise de ganho/perda depois que uma decisão de compra é tomada. Uma análise de ganhos/perdas captura informações de indivíduos envolvidos em uma venda para compreender os fatores-chave que influenciam a decisão final de compra. Ela pode ajudar os marqueteiros a entender melhor como melhorar o mix de marketing – produto, preço, promoção, colocação – a fim de melhorar o desempenho de vendas em comparação com os concorrentes.

Todas essas atividades podem fornecer insights úteis sobre como os clientes vêem as escolhas disponíveis, bem como como os concorrentes vêem e competem no mercado. Assim como os dados internos, uma melhor compreensão desses fatores ajuda os marqueteiros a melhorar o mix de marketing para competir mais efetivamente e tornar-se uma escolha preferida pelos clientes.

>

Marketing Research

Marketing research é um processo sistemático para identificar oportunidades de marketing e resolver problemas de marketing, utilizando insights dos clientes derivados da coleta e análise de informações de marketing. A pesquisa de marketing identifica o problema a ser resolvido ou a oportunidade a ser explorada, assim como as informações necessárias para abordar as questões da pesquisa. Ela também envolve processos de coleta de informações, análise das mesmas, identificação de insights e relato de resultados e recomendações para aqueles que irão tomar medidas baseadas nos resultados.

A pesquisa de marketing pode cobrir um espectro completo de tópicos relacionados a clientes, produtos e dinâmica de mercado, e pode utilizar uma variedade de métodos de pesquisa (que serão discutidos mais adiante neste módulo). Em geral, a pesquisa de marketing requer alguma informação adicional além do que os marqueteiros têm ao seu alcance (como, digamos, dados internos). Por vezes é necessário recolher novos dados primários directamente dos públicos alvo, tais como clientes actuais ou potenciais. Em outras situações, a pesquisa de marketing utiliza dados secundários capturados anteriormente por outra organização. A pesquisa de marketing pode incorporar dados internos e/ou inteligência competitiva a fim de fornecer uma resposta mais completa a um problema ou questão de marketing.

Os assuntos comuns para pesquisa de marketing incluem:

• Fatores ambientais e como eles afetam o comportamento do consumidor. Estes incluem fatores como a saúde da economia, o ambiente legal, tendências de mercado e outros fatores sociais, tecnologia e sua influência, e fatores culturais que tornam a realização de negócios diferentes em uma região ou país comparado a outros.
• Atitudes, comportamentos e percepções do cliente. A pesquisa de marketing pode ser essencial para entender as necessidades dos clientes, como suas necessidades estão ou não sendo atendidas pelo mercado, opiniões sobre vários produtos e empresas, níveis de satisfação, preferências por características do produto e preços, o processo de tomada de decisão do consumidor e fatores que o influenciam.
• Pesquisa de produto. A pesquisa de produto explora onde existem oportunidades e lacunas para melhorar produtos existentes ou introduzir novos produtos, testes de conceito, dimensionamento do mercado para um produto, penetração no mercado, priorização das características e preferências do produto, teste da eficácia do produto e receptividade do cliente, teste de usuário, estratégias de precificação, nome e marca do produto, e aferição de como posicionar um produto em relação aos concorrentes.
• Pesquisa de marketing, publicidade e promoção. Esta área de pesquisa busca melhorar a eficácia e o alcance das atividades de marketing, tais como segmentação de mercado, mensagens e comunicações, publicidade e testes de mídia, eventos e patrocínios, testes de embalagem e exposição.
• Pesquisa corporativa. A pesquisa corporativa investiga a reputação corporativa e oportunidades para fortalecer a posição de uma organização no mercado através da construção da marca, pesquisa e desenvolvimento, fusões e aquisições, parcerias estratégicas, planejamento corporativo e lucratividade.

A pesquisa de marketing é geralmente um investimento sábio quando é realizada para informar decisões que envolvem uma mudança significativa de direção, se essa mudança está associada a um produto, marca, mensagem, tom, imagem corporativa ou outra área ligada a uma grande mudança e investimento relacionado. Os projetos de pesquisa de marketing podem ser grandes ou pequenos em termos de tempo, escopo, custo e recursos envolvidos. Com um projeto simples, um comerciante interno pode levar apenas algumas horas para formular perguntas de pesquisa e analisar um conjunto de dados de fontes de dados internas ou secundárias, sem custos externos. Projetos complexos de pesquisa de marketing podem levar mais de um ano para serem concluídos e custar centenas de milhares de dólares pagos a empresas de pesquisa especializadas em determinados mercados ou tipos de pesquisa.

As organizações crescem, elas podem empregar um diretor de pesquisa de marketing para supervisionar e coordenar as atividades de pesquisa para garantir que estejam obtendo dados precisos e resultados úteis. Organizações menores sem essa capacidade interna podem contratar uma empresa de pesquisa de marketing ou consultor para conduzir o projeto, liderar a coleta de dados, fornecer análises e aconselhar sobre os melhores métodos para interpretar e agir sobre os resultados da pesquisa.

Gigante varejista americano Target empregou uma extensa pesquisa de marketing para ajudá-la a descobrir como reconstruir sua marca após uma queda nas vendas. A queda foi desencadeada por um movimento de reposicionamento fracassado como “marca de pechincha” durante a recessão econômica de 2008 e uma quebra de dados altamente divulgada em 2013 que deixou muitos clientes desconfiados da empresa. A liderança da empresa utilizou pesquisas de marketing para identificar oportunidades de revigorar a marca Target e conquistar novos públicos. Uma nova estratégia revelada em 2015 visa as jovens mães hispânicas como uma nova e crescente demografia que a empresa quer conquistar, além das “mães do futebol” suburbanas, que têm sido o segmento principal da empresa. A publicidade dirigida (sem trocadilho), o desenvolvimento de produtos e a experiência na loja estão sendo testados e refinados para atrair este segmento.

Check Your Understanding

Responda a(s) pergunta(s) abaixo para ver o quanto você entende os tópicos abordados neste resultado. Este pequeno questionário não conta para a sua nota na classe, e você pode repeti-lo um número ilimitado de vezes.

Utilize este questionário para verificar a sua compreensão e decidir se (1) estudar mais a seção anterior ou (2) passar para a próxima seção.