Înțelegerea sistemului cu trei niveluri: Its Impacts on U.S. Craft Beer and You

March 6, 2017

Înțelegerea pieței americane a băuturilor alcoolice, inclusiv a berii, necesită o înțelegere a sistemului pe trei niveluri. Fie că este privit cu profund respect sau cu mare dispreț, acesta este un sistem de distribuție care livrează marea majoritate a berii la gurile însetaților băutori americani. Să ne luăm câteva momente pentru a înțelege puțin mai bine acest sistem.

Ce este sistemul cu trei niveluri?

Cele trei „niveluri” ale sistemului constau în:

1. Nivelul producătorului (cunoscut și ca producător sau furnizor). Pentru bere – fabricile de bere care produc, fermentează și/sau ambalează berea. Fiecare fabrică de bere care împachetează bere, de la vasta Anheuser-Busch/InBev până la cea mai mică nano, se încadrează în palierul producătorilor. Cei mai mulți observatori plasează, de asemenea, importatorii în palierul producătorilor, deși linia de demarcație între importator și distribuitor este foarte subțire, în special în rândul importatorilor mai mici de beri speciale.
2. Palierul distribuitorilor (alias angrosiștilor) – Aceste companii pot varia de la întreprinderi „mamă și tată” care operează un mic depozit și câteva camioane până la operațiuni mari în mai multe state care vând milioane de cutii pe an.
3. Palierul comercianților cu amănuntul – Acesta include o mare varietate de întreprinderi, adesea subîmpărțite în comercianți cu amănuntul „în afara spațiilor comerciale” (de ex, alcoolul este consumat în afara incintei comerciantului cu amănuntul), cum ar fi magazinele de băuturi alcoolice, supermarketurile, magazinele de proximitate și altele asemenea, și comercianții cu amănuntul „în incintă” (adică alcoolul este consumat în incinta comerciantului cu amănuntul), cum ar fi barurile, restaurantele, hotelurile și altele asemenea.

Într-un sistem de distribuție pe trei niveluri, nivelul producătorului (fabrica de bere) produce bere, o vinde distribuitorilor, iar distribuitorii livrează și vând berea respectivă comercianților cu amănuntul. Noi, publicul iubitor de bere, cumpărăm apoi de la retailer.

(MAI MULT: O murătură de bere acră în producția de bere din SUA)

Cum au modelat prohibiția și abrogarea sistemului cu trei niveluri

În timp ce separarea producătorului de distribuitor de retailer nu este neobișnuită în multe industrii (credeați că Macy’s face toate hainele pe care le vinde?), industria băuturilor alcoolice este una dintre puținele în care legea impune anumite separări între niveluri.

Imediat după abrogarea Prohibiției, legislatorii și publicul s-au temut de o revenire a „saloanelor” de dinainte de prohibiție. Această instituție, cu reputația sa de beție, jocuri de noroc, prostituție și violență, a fost văzută ca o cauză principală a reacției care a generat mișcarea de temperanță. Multe dintre aceste saloane erau „case legate” – unități de vânzare cu amănuntul legate de un anumit producător de bere sau distilator și aprovizionate exclusiv de acel producător. Mai mult decât atât, în zilele pline de infracțiuni ale Prohibiției, rețelele de distribuție ale crimei organizate foloseau adesea diverse forme de constrângere pentru a controla localurile „speakeasy” care au devenit populare în anii ’20 ai secolului trecut. Astfel, în epoca de după prohibiție, interzicerea sau limitarea „răului „tied-house”” a devenit un obiectiv legislativ important.

Acest istoric a determinat Congresul și majoritatea legislaturilor statelor să adopte „legi privind „tied-house-urile” în perioada imediat următoare prohibiției. Aceste legi au limitat, în general, sau au interzis complet proprietatea încrucișată între „membrii industriei” (un termen din legislația federală care desemnează atât producătorii, cât și distribuitorii) și comercianții cu amănuntul. Aceste legi au pus capăt efectiv proprietății încrucișate între majoritatea comercianților cu amănuntul și cele două niveluri superioare și, de asemenea, au limitat drastic nivelul de asistență pe care nivelurile superioare îl puteau oferi comercianților cu amănuntul. Astfel, în timp ce Coca-Cola sau Frito Lay pot plăti un lanț de restaurante pentru a deveni furnizorul exclusiv de băuturi răcoritoare sau de chipsuri al lanțului, în cele mai multe circumstanțe, Anheuser-Busch nu poate plăti un lanț de restaurante pentru a deveni furnizorul exclusiv de bere al lanțului.

(MAI MULT: Adevărul crud despre berea cu heliu)

Avantajele și dezavantajele sistemului cu trei niveluri

Separările dintre nivelurile producător și distribuitor s-au dezvoltat mai târziu și, chiar și astăzi, sunt departe de a fi universale. În multe state, inclusiv pe piețe mari precum California și New York, un producător de bere poate deveni distribuitor și viceversa. Dar în alte state, declinul producătorilor locali de bere în perioada de după cel de-al Doilea Război Mondial și ascensiunea mărcilor naționale de bere au dus la legi – verișoare ale legilor inițiale privind casele legate – care impun separarea între producători și distribuitori. Această evoluție a consolidat, cel puțin în multe state, un sistem pe trei niveluri, impus prin lege, de producători, distribuitori și comercianți cu amănuntul separați și independenți.

Un sistem de distribuție pe trei niveluri are unele avantaje practice. Producătorii de bere artizanală și importatorii, în special, și-ar permite cu greu toate depozitele și camioanele necesare pentru a distribui singuri berea pe teritorii extinse. Într-o lume fără distribuitori independenți, micii producători de bere s-ar limita în cea mai mare parte la distribuția într-o zonă geografică foarte limitată. Prin agregarea distribuției mai multor mărci, distribuitorii independenți eficientizează depozitarea și transportul cu camionul. Iar prin oferirea produselor mai multor furnizori, un comerciant cu amănuntul poate avea nevoie doar de una sau două livrări pe zi, deoarece își poate satisface majoritatea nevoilor de bere făcând afaceri cu doar câțiva distribuitori. Comercianții cu amănuntul, de asemenea, pot beneficia, deoarece livrarea directă la magazin înseamnă că un comerciant cu amănuntul cu mai multe locații nu trebuie să mute cantități mari de bere între magazinele sale.

Dar unii consideră că mandatele legale din cadrul sistemului cu trei niveluri reprezintă o cămașă de forță. Mulți dintre cei mai mari comercianți cu amănuntul, de exemplu, sunt destul de obișnuiți să trateze direct cu producătorii și să distribuie bunuri între magazinele lor fără ajutorul unui distribuitor. În cea mai mare parte a lumii (ascensiunea marilor retaileri dominanți este un fenomen global), marile lanțuri de magazine folosesc acest model pentru bere. Nu este surprinzător faptul că unii dintre acești comercianți cu amănuntul, atunci când intră pe piața americană, ar putea prefera să distribuie aici printr-un model similar.

(TIPURI DE BERE: Ce este o IPA americană?)

Din fericire pentru micii producători de bere, legile din multe state oferă flexibilitate, permițând multor modele de afaceri ale fabricilor de bere să prospere în cadrul structurii generale pe trei niveluri. Legile Brewpub permit îmbinarea palierului de producător și de comerciant cu amănuntul într-un singur local – identificat ca un tip special de comerciant cu amănuntul conform legilor din majoritatea statelor. În schimb, majoritatea legilor de stat privind fabricile de bere autorizează în prezent producătorii de bere să aibă o sală de degustare sau un restaurant în cadrul fabricii lor de bere, iar un număr din ce în ce mai mare de state le permit producătorilor de bere să deschidă, de asemenea, câteva săli de degustare sau restaurante de vânzare cu amănuntul la distanță, pentru a se marca în locații de vânzare cu amănuntul de primă clasă. Aceste dispoziții au fost adesea produsul unor eforturi legislative perseverente depuse de micii producători de bere în ultimii 25 de ani și au contribuit la alimentarea boom-ului berii artizanale.

Dar unii consideră că mandatele legale din cadrul sistemului cu trei niveluri reprezintă o cămașă de forță.

Statele și legile de auto-distribuție

După cum am menționat mai devreme, un număr substanțial de legi ale statelor oferă, de asemenea, flexibilitate producătorilor de bere atunci când vine vorba de distribuția berii. În unele state, arhitectura originală pe două niveluri de după prohibiție se păstrează, permițând producătorilor de bere fie să vândă direct către comercianții cu amănuntul, fie să dețină sau să înființeze propria operațiune de distribuție afiliată. În alte state, reformele din ultimele două decenii au restabilit capacitatea producătorilor de bere – uneori limitată la micii producători de bere – de a se angaja în comerțul cu ridicata.

Atât capacitatea de a funcționa ca un comerciant cu amănuntul în cadrul fabricii de bere și, eventual, în câteva locații satelit, cât și capacitatea de a se autodistribui, oferă oportunități comerciale esențiale pentru producătorii de bere artizanală. Operațiunile de vânzare cu amănuntul oferă o experiență de marcă la care mulți consumatori tânjesc, creând un aspect de „turism al berii” pentru afacerea cu bere pe care industria vinului l-a folosit cu succes timp de multe decenii. Iar preocupările inițiale legate de legea privind casele legate cu privire la monopolurile locale sunt cu greu implicate de câteva săli de degustare printre zecile de mii de comercianți cu amănuntul independenți.

În mod similar, autodistribuirea oferă producătorilor de bere emergenți oportunități de a dezvolta piața pentru produsele lor. În cele mai multe cazuri, acest lucru duce la o eventuală „absolvire” a mărcii către distribuția prin intermediul unui distribuitor terț. Atât producătorul de bere, cât și distribuitorul (ca să nu mai vorbim de consumatori!) beneficiază de pe urma eforturilor timpurii ale producătorului de bere de a obține tracțiunea mărcii pe piață. Printre poveștile de succes notabile ale autodistribuției se numără Samuel Adams, Brooklyn Brewery și Stone Brewing.

Brewerii continuă să colaboreze cu legiuitorii din întreaga țară pentru a se asigura că sistemul, în general de succes, evoluează într-un mod care permite o creștere sănătoasă, păstrând în același timp aspectele pozitive ale sistemului.

(MAI MULT: Ce este o fabrică de bere artizanală?)

Provocările legii francizelor și ale marilor sucursale ale fabricilor de bere

Câteva aspecte ale actualului sistem de reglementare sunt, totuși, sursa unei mai mari consternări în rândul multor producători de bere artizanală. Poate că cel mai controversat subiect implică așa-numitele „legi ale francizei” berii. Adoptate în mare parte în anii 1970 și 1980, aceste legi au apărut într-o perioadă în care berăriile naționale nou apărute eclipsau distribuitorii de bere, care la acea vreme erau în mare parte operațiuni mici de tip mamă și tată. Ca atare, aceste legi oferă distribuitorilor de bere protecții juridice speciale și adesea de neiertat, pentru a proteja încetarea arbitrară a dreptului lor de a distribui o marcă. Dar distribuitorii de bere au continuat să crească și să se consolideze, majoritatea distribuitorilor principali (adică distribuitorii uneia sau mai multor mărci naționale importante) eclipsând astăzi marea majoritate și, în unele cazuri, chiar și pe cei mai mari producători de bere artizanală.

Înclinarea balanței justiției în favoarea acestor întreprinderi mari în relația lor cu producătorii de bere artizanală li se pare multora nedreaptă și a dus la solicitări de reformare a acestor legi pentru a oferi mai multă mobilitate de marcă mărcilor mai mici. Firește, distribuitorii s-au împotrivit unor astfel de apeluri la reformă.

(MAI MULT: Marea noastră listă de școli de bere)

„Sucursalele” marilor fabrici de bere sunt o sursă de fricțiune

O altă sursă a unor fricțiuni în cadrul industriei implică subiectul „sucursalelor” marilor fabrici de bere. Chiar și cei mai mari producători de bere au deținut, timp de mulți ani, propriile filiale de distribuție pe anumite piețe, așa cum permit, în general, legile multor state.

Acest lucru a fost relativ benign în zilele – cu decenii în urmă – când trei, patru și chiar cinci distribuitori de bere cu servicii complete acopereau o anumită piață. Dar astăzi majoritatea piețelor sunt deservite de doar doi distribuitori principali de bere; un distribuitor „roșu” afiliat la Anheuser-Busch/InBev și un distribuitor „albastru/argintiu” afiliat la MillerCoors.

În acest duopol actual, integrarea verticală de către unul dintre cei doi mari producători interni de bere fie îi forțează pe toți ceilalți producători și importatori să se asocieze cu un singur distribuitor (o situație greu de imaginat ca fiind competitivă), fie îi prinde pe producătorii și importatorii de bere cu un distribuitor deținut de unul dintre cei mai mari concurenți ai lor. Prin urmare, deși auto-distribuția de către producătorii de bere nu este anticoncurențială în sine, aceasta amenință cu siguranță să aibă un astfel de impact atunci când este practicată de producătorii de bere dominanți ai țării. Recunoscând acest lucru, Departamentul de Justiție al Statelor Unite a cerut recent Anheuser-Busch/InBev să își limiteze proprietatea asupra sucursalelor la 10% din volumul total de bere din SUA, ca o condiție pentru aprobarea de către Departament a achiziției activelor SABMiller din afara SUA (în SUA). aceste active au fost achiziționate de MolsonCoors).

Structura de distribuție în continuă evoluție

Așa cum ilustrează punctele de mai sus, structura de reglementare pentru distribuția berii are o istorie interesantă de evoluție pentru a reflecta nevoile și structura pieței însăși. Experiența de dinaintea prohibiției a dat naștere legilor privind casele legate. Declinul producătorului local de bere și succesul tot mai mare al distribuitorilor independenți după cel de-al Doilea Război Mondial au generat mai întâi restricții pe trei niveluri și, mai târziu, în anii ’70 și ’80, legi privind francizele. Iar începând cu anii 1980, boom-ul berii artizanale și îmbrățișarea de către consumatori a berăriilor mici, locale și independente au dus la legi care autorizează brewpubs, restaurante la berăriile de ambalaje și la berăriile de bere.

Ce vor aduce următoarele două decenii este o presupunere pentru oricine. Dar în afacerea competitivă și dinamică a berii, să nu fiți surprinși dacă sistemul de succes cu trei niveluri continuă să se adapteze pentru a satisface nevoile în evoluție ale consumatorilor de bere din America.

.