Cele mai importante concluzii:
-
Programele de recuperare tind să atragă clienți repetați profitabili.
-
Reciclarea și revânzarea permit mărcilor să profite de două ori de pe urma unui singur produs, deși companiile trebuie să investească în modernizarea lanțurilor de aprovizionare.
-
Este o întrebare deschisă dacă programele de preluare care sunt cuplate cu cupoane nu fac decât să încurajeze cumpărăturile mai risipitoare.
În iulie, Eileen Fisher a rămas în cele din urmă fără spațiu de depozitare.
De un deceniu, brandul cu sediul în New York le-a cerut clienților să aducă înapoi piesele nedorite în schimbul unui card cadou. Eileen Fisher a colectat 220.000 de articole vestimentare uzate în 2018, iar numărul de preluări a crescut în medie cu 15% de la un an la altul. Îmbrăcămintea în stare impecabilă – aproximativ 60 la sută din colecții – este curățată și revândută sub marca Renew, în timp ce piesele ușor deteriorate sunt reciclate în piese noi.
Moda a funcționat mult timp pe un model liniar, iar casele de lux sunt renumite pentru arderea stocului în exces. Dar programele de preluare devin din ce în ce mai populare. Mărcile care oferă aceste inițiative variază de la Patagonia și Levi’s la Madewell și Theory. Numai The North Face a procesat 14.342 de articole de îmbrăcăminte prin inițiativa sa Renewed între ianuarie 2018 și mai 2019.
Este o modalitate eficientă de a dobândi clienți
Într-o perioadă în care mărcile consideră că este din ce în ce mai costisitor să atragă și să păstreze clienții, programele de preluare sunt o modalitate de a ieși în evidență. Knickey, un startup de lenjerie intimă din bumbac organic, oferă etichete de expediere gratuite și o pereche de lenjerie intimă nouă tuturor celor care doresc să le trimită lenjerie intimă și șosete nedorite. (Articolele colectate sunt transmise unei organizații nonprofit pentru reciclare, iar compania poate beneficia de o deducere fiscală.)
The North Face Renewed a procesat 14.342 de articole de îmbrăcăminte între ianuarie 2018 și mai 2019.
© The North Face
Circa jumătate dintre participanții la reciclare de la Knickey’s devin clienți noi, iar dintre cumpărătorii care își răscumpără cuponul – adesea achiziționând perechi suplimentare în același timp – 43% cumpără din nou de la marcă. Costurile de achiziție sunt scăzute: Knickey doar postează despre aceasta pe canalele de socializare și, cu toate acestea, un sfert dintre clienții noi provin din programul de preluare. „Valoarea medie a comenzii va depăși întotdeauna costul de achiziție”, spune co-fondatoarea și directorul executiv Cayla O’Connell Davis. „Vorba din gură în gură, socializarea organică și jurnaliștii sunt destul de încântați de acest lucru.”
Aceste inițiative pot ajuta, de asemenea, la generarea de venituri recurente și la fidelizarea clienților, ceea ce reprezintă o provocare permanentă pentru mărcile direct către consumatori care cheltuiesc mult pe marketing. Startup-ul californian For Days vinde accesul la tricourile sale printr-un model de abonament, asumându-și, în esență, responsabilitatea pentru întreaga durată de viață a produsului său. În mod similar, compania de lenjerie de pat ecologică Coyuchi oferă un program de abonament pentru cearceafuri și prosoape, alături de vânzările tradiționale. Atunci când clienții au terminat cu o piesă, o trimit înapoi pentru reciclare și primesc una nouă. For Days spune că are o listă de așteptare de 16.000 de persoane dispuse să plătească 38 de dolari pentru primul lor tricou. Brandul, care preia, de asemenea, hainele nedorite de la alte mărci, a colectat până acum peste 11.000 de kilograme de îmbrăcăminte.
Întrebarea rămâne: astfel de cupoane și programe de abonament nu fac decât să încurajeze mai multe cumpărături și mai multă risipă? Programul de preluare al Eileen Fisher nu reprezintă mai mult de 5 la sută din cele patru-cinci milioane de articole de îmbrăcăminte pe care le produce anual. „Este foarte copleșitor ceea ce primim înapoi… un procent infim din ceea ce producem în fiecare an. Este o verificare uriașă a realității”, spune Cynthia Power, director al programului Renew al Eileen Fisher. Răspunsul mărcilor precum H&M este că sunt necesare cupoane pentru a-i convinge pe consumatori să-și aducă hainele vechi, în loc să le arunce.
Revânzarea creează noi surse de venit
Eileen Fisher Renew permite companiei-mamă să profite de două ori de pe urma aceleiași piese de îmbrăcăminte. Linia a avut vânzări de puțin sub 4 milioane de dolari anul trecut, iar compania spune că este profitabilă.
Marca de revânzare Worn Wear a companiei Patagonia, cu doi ani în urmă, este deja pe profit. Compania californiană a constatat că linia nu canibalizează vânzările existente, ci aduce clienți care sunt, în medie, cu zece ani mai tineri decât cumpărătorul tipic Patagonia. „Învățăm multe lucruri din programul Worn Wear care nu sunt surprinse în P&L… elementele calitative, cum ar fi marketingul, cine este clientul și cine ar putea fi viitorul client”, spune Alex Kremer, managerul de dezvoltare corporativă al Patagonia.
Următorul pas este să ne dăm seama cum să reciclăm piesele vechi deteriorate în materiale noi, ceea ce necesită construirea unui lanț de aprovizionare integrat pe verticală care include recepția și sortarea până la vopsirea și coaserea de piese noi. Din cauza costurilor implicate, upcycling tinde să fie sustenabil din punct de vedere financiar doar pentru articolele de valoare mai mare, cum ar fi jachetele clasice din fleece de la Patagonia, cu o cerere constantă.
„Dacă este un brand cu un preț mai mic, atunci modelul ar putea fi axat pe reciclare în loc de reînnoire”, spune Nicole Bassett, co-fondator al furnizorului de recomerț Renewal Workshop. Produsele din bumbac aproape pur, cum ar fi cearșafurile, prosoapele, blugii și tricourile, pot fi reciclate mecanic, dar fibra rezultată trebuie combinată cu bumbac virgin pentru un nou produs. For Days este pe cale să lanseze un tricou fabricat parțial din țesătură reciclată mecanic, iar H&M va lansa în curând o altă colecție de blugi reciclați.
Aproximativ 40 până la 50 la sută din hainele colectate în SUA sunt prea deteriorate pentru a fi recuperate, potrivit Secondary Materials and Recycled Textiles Association. Eileen Fisher a reușit să obțină astfel de articole de îmbrăcăminte – de obicei amestecuri elastice de Spandex și viscoză – până la aproximativ 10 la sută. Le-a depozitat într-un depozit din apropiere, înainte de a muta articolele deteriorate într-un centru de distribuție din New Jersey atunci când acest lucru a devenit prea scump. Patagonia recunoaște deschis că depozitează produse deteriorate cu care nu știe ce să facă – și ocupă mult spațiu.
Cercetați-i pe profesioniști
Cercetați-i pe profesioniști
Câteva mărci pot fi descurajate de programele de preluare, deoarece nu este competența lor de bază și poate părea complicat. Cu toate acestea, a apărut o industrie artizanală a serviciilor de reciclare. Patagonia, Eileen Fisher și Arc’teryx colaborează cu Yerdle, o platformă logistică și de recomercializare online cu etichetă albă care colectează, inspectează, fotografiază și revinde produsele. Yerdle păstrează un procent din fiecare vânzare, iar restul este trimis partenerilor de marcă. (Produsele nesalvabile ale lui Eileen Fisher au ajuns în cele din urmă la unități industriale care au tocat fibrele pentru pături de mutat și izolație auto)
I:CO, care operează în 60 de țări, a devenit un partener de colectare a hainelor pentru branduri precum H&M, Guess și Asics. Fiecare brand care participă va accepta orice îmbrăcăminte de la orice altă marcă prin poștă sau printr-un coș de donații în magazin. Donatorii de îmbrăcăminte beneficiază de reduceri la cumpărături. I:CO plătește comercianții cu amănuntul pentru hainele colectate, deși majoritatea mărcilor aleg să doneze aceste venituri în scopuri caritabile. (Cel mai mare partener al său, H&M, donează 2 eurocenți pe kilogramul de haine, cu 1,7 milioane de euro donați până acum.)
Între timp, Eileen Fisher a vorbit recent cu aproximativ o jumătate de duzină de mărci, oferindu-și expertiza și tururi ale fabricii sale. „Ușile noastre sunt deschise”, spune Power. „Nu suntem o companie mare în schema lucrurilor. Este foarte important să facem acest lucru ca o industrie mai mare.”
Pentru a deveni membru Vogue Business Member și pentru a primi newsletter-ul Sustainability Edit, faceți clic aici.
.