Vad är ROAS? Den kompletta guiden för att använda avkastning på annonsutgifter

ROAS, eller avkastning på annonsutgifter, är ett av de viktigaste mätvärdena för annonsörer på nätet. ROAS svarar i huvudsak på den grundläggande marknadsföringsfrågan: ”Om jag satsar på den här marknadsföringskanalen, vad får jag tillbaka?”

Detta är viktigt eftersom marknadsföring är en investering. Om en marknadsföringskanal inte ger lönsam utdelning är den inte värd investeringen.

I den här artikeln kommer vi att definiera ROAS och hur man beräknar den. Därefter kommer vi att tala om hur man spårar ROAS och vilken typ av ROAS-mål som ditt företag bör ha. Är du redo? Låt oss dyka in!

Notera att den här artikeln uppdaterades och återpublicerades den 7 februari 2020.

Vad är ROAS?

Som vi nämnde ovan är ROAS en förkortning för ”return on ad spend”. Det är ett mått på hur många dollar du får för varje dollar du spenderar på annonsering.

På många sätt liknar ROAS väldigt mycket ett annat viktigt marknadsföringsmått, avkastning på investeringar (ROI), men ROI används vanligtvis för att utvärdera den övergripande effektiviteten av din marknadsföring. ROAS, å andra sidan, används vanligtvis för att utvärdera effektiviteten hos en specifik kampanj, annonsgrupp, annons eller till och med nyckelord.

ROAS är ett otroligt flexibelt sätt att utvärdera alla aspekter av din marknadsföring online. Vill du veta om en viss annonsgrupp är värd din tid och dina pengar? Kontrollera din ROAS. Vill du veta om de målinriktningsändringar du gjort fungerar? Kontrollera din ROAS.

Beräkning av ROAS

Till skillnad från vissa marknadsföringsberäkningar är det ganska enkelt att räkna ut din ROAS. Det finns två grundläggande sätt att beräkna ROAS.

Det första är att helt enkelt dividera intäkterna från din annonskampanj med hur mycket du spenderade på kampanjen, enligt följande:

Intäkter / Kostnad

Och hur enkel den här beräkningen än är, ger den dig inte riktigt någon större inblick i den totala lönsamheten för dina kampanjer. Om du spenderar 100 dollar på en kampanj och tjänar 200 dollar, tjänar du 2 dollar för varje 1 dollar som du satsar. Det är bra, men vad händer om det kostar dig 150 dollar att leverera din produkt?

Begränsningen med ekvationen ovan är att den inte ger dig en uppfattning om hur mycket pengar du faktiskt tjänar på dina kampanjer. I ett enkelt exempel som det ovan kanske det inte verkar så viktigt, men om du tittar på din ROAS på det här sättet kan det leda till komplikationer när saker och ting blir mer komplexa.

Det är därför somliga föredrar att subtrahera kostnaden från intäkterna innan de dividerar den med kostnaden, på följande sätt:

(Intäkter – Kostnad) / Kostnad

Enklare nog, eller hur? Du tar den totala intäkten som genereras av den marknadsföringskomponent du vill utvärdera, drar av vad du betalade för att köra dina annonser och dividerar resultatet med dina annonsutgifter.

Fördelen med att använda den här beräkningen är att du faktiskt vet vad du tjänar på dina kampanjer. Om det är så här du väljer att närma dig ROAS kan du investera 100 dollar och tjäna 200 dollar, men din ROAS skulle bara vara 1x. Men den 1x innebär att du för varje dollar du investerar får en extra dollar tillbaka i fickan.

Men enligt min erfarenhet verkar de flesta föredra den första ekvationen framför den andra, mer ROI-fokuserade, men båda är genomförbara. Det viktiga är att se till att du vet vilken modell du använder och vad den betyder.

Spårning av ROAS

Den här ROAS-kalkylatorn är förstås bara så bra som de kostnads- och intäktssiffror som du anger i den. Nu kommer de flesta plattformar för onlineannonsering att spåra dina annonsutgifter, men det är upp till dig att spåra dina intäkter.

Om du är ett e-handelsföretag borde detta vara ganska enkelt, eftersom du direkt kan spåra vilka klick som ledde till vilka köp. Om du till exempel kör Google Ads-kampanjer kan du spåra köp som konverteringar och sedan se hur mycket pengar en viss kampanj, annonsgrupp, annons eller ett visst sökord har gett. Detta kan vara lite knepigt att implementera, så be din utvecklare kolla in den här artikeln för mer information.

Då sambandet mellan annonsutgifter och ROAS är så direkt för e-handelsföretag är det många som hänvisar till ROAS som ett e-handelsmått. ROAS är dock också ett utmärkt mått för icke-ekhandelsföretag – det är bara lite svårare att spåra.

Spårning av konverteringar

För icke-ekhandelsföretag börjar intäktsspårning med konverteringsspårning. Lyckligtvis är det ganska enkelt att spåra webbkonverteringar om du använder en onlineannonseringsplattform som Google Ads, Bing Ads, Facebook eller Twitter (klicka bara på länkarna för att få förklaringar om hur du ställer in konverteringsspårning).

Telefonsamtal kan dock vara lite svårare. Google har en inbyggd lösning för Google Ads-annonsörer (klicka här för information om hur du konfigurerar den), men annars måste du titta på en plattform för samtalsspårning.

Enligt min erfarenhet är det bara cirka 25 % av företagen som har samtalsspårning på plats, även när telefonsamtalen är deras huvudsakliga källa till webbkontakter! Så om du letar efter ett sätt att komma före konkurrenterna är samtalsspårning ett bra ställe att börja.

Spårning av försäljning

När du spårar konverteringar på en specifik online-annonseringsplattform kan du koppla den plattformen till programvara för hantering av kundrelationer (CRM), till exempel Salesforce, Zoho eller Prosperworks.

Med en bra CRM kan du knyta alla dina online-marknadsföringsdata (kampanjer, annonser, sökord etc.) till en ny lead. När den ledningen sedan blir ett betalande företag vet du exakt vilka marknadsföringsinsatser som ledde till försäljningen. Voila! Du har nu de intäktsdata du behöver för att beräkna ROAS för ett företag som inte är e-handelsföretag.

Nu ska jag vara ärlig, jag har genomfört den här typen av saker tidigare och det är definitivt svårare än att genomföra intäktsspårning för ett e-handelsföretag. ROAS-data är dock otroligt värdefulla, så de insikter du får är definitivt värda ansträngningen.

Varför ska jag använda ROAS?

I det här läget kanske du tänker: ”Okej, att spåra ROAS låter som en stor ansträngning. Kan jag inte bara titta på min klickfrekvens eller min konverteringsfrekvens och använda den informationen för att optimera min onlineannonsering?”

Tekniskt sett är svaret ja, men det kan sluta med att du fattar fel beslut.

Håll dig i minnet att poängen med onlineannonsering är att tjäna pengar, inte att driva trafik eller ens konverteringar. Om din onlineannonsering inte ger intäkter måste du ändra något. Men om du inte spårar ROAS vet du inte var du behöver göra ändringar.

Vad klickdata berättar

För att visa hur detta fungerar, låt oss gå igenom ett hypotetiskt scenario där du är partner i en advokatbyrå som i genomsnitt får 3 500 dollar i intäkter per ny betalande kund med en vinstmarginal på 50 %.

Data för dina fem bästa kampanjer ser ut så här:

Baserat på dessa resultat verkar kampanj 3 vara den klara vinnaren – den har flest klick, den bästa klickfrekvensen (CTR) och den lägsta kostnaden per klick (CPC).

Det är trevligt, men det säger oss egentligen ingenting om kvaliteten på dessa klick. Om alla klick i kampanj 3 kommer från personer som sökt efter ”advokatskämt” och inte ”advokatbyrå nära mig” är det inte en bra kampanj – oavsett hur billiga klickarna är!

Vad konverteringsdata berättar

Med tanke på att våra klickdata inte ger oss någon större inblick i trafikens kvalitet, kan vi ta en titt på våra konverteringsdata:

Trots sin relativt dåliga konverteringsgrad (CR) verkar kampanj 3 fortfarande överträffa alla andra. I det här fallet var kostnaden per klick tillräckligt låg för att övervinna effekterna av den låga konverteringsgraden.

Kampanj 4 fortsätter dock att ligga på sista plats. Med sin usla konverteringsgrad och höga kostnad per klick producerar den leads till nästan nio gånger så hög kostnad som en lead från kampanj 3.

Med tanke på att konverteringsgraden för kampanj 3 är ungefär hälften av konverteringsgraden för kampanj 1, skulle kampanj 3 förmodligen kunna prestera bättre. En stor del av trafiken kanske inte tycker att webbplatsen är relevant eller så pekar kampanjen på en landningssida som konverterar dåligt. Eller så är trafiken verkligen av låg kvalitet och vi har bara så mycket trafik att vi fortfarande får ett bra antal leads från kampanjen.

Men om trafiken är av låg kvalitet, betyder det då att våra leads också är av låg kvalitet? För att besvara den frågan måste vi känna till vår ROAS.

Vad ROAS-data berättar för dig

Låt oss ta en sista titt på vår advokatbyrå och se hur deras försäljningsdata såg ut:

Om vi tittar på den här informationen blir det plötsligt tydligt vilken kampanj som faktiskt gynnar företaget mest.

Kampanj 3, vår vinnare när det gäller trafik- och konverteringsdata, har den sämsta försäljningsgraden (SR) och den högsta kostnaden per försäljning (CPS).

Ett ännu viktigare faktum är att företaget förlorar pengar på ärenden från den här kampanjen, eftersom uppfyllandet äter upp hälften av intäkterna från en försäljning och ROAS för den här kampanjen bara är 92 %.

Å andra sidan är kampanj 4, som hade sett ut som vår största förlorare, faktiskt den mest lönsamma kampanjen.

Kanske är trafiken till kampanj 4 lägre i försäljningstratten än trafiken till kampanj 3, vilket är anledningen till att kostnaden per klick (och det rena antalet klick) var lägre. Kanske är landningssidan för trafik från kampanj 4 bättre på att filtrera leads, vilket resulterar i en lägre konverteringsgrad.

Oavsett de specifika orsakerna till kampanj 4:s lönsamhet är den här typen av scenario inte ovanligt, vilket är anledningen till att ROAS-data är så viktiga. Baserat på våra klick- och konverteringsdata skulle vi kanske ha gjort genomgripande förändringar i kampanj 4 eller lagt mycket mer budget på kampanj 3 – vilket båda skulle ha varit dåliga beslut.

Vad är en bra ROAS?

Nu väcker allt detta frågan, vad är en bra ROAS? Det är bra att känna till sin ROAS, men hur använder man den för att avgöra vilka marknadsföringsinsatser som fungerar… och vilka som inte gör det?

Svaren på denna fråga kommer att variera från företag till företag, men för att ge dig en känsla för vad du måste ta hänsyn till, låt oss tänka på ett annat hypotetiskt scenario. Låt oss säga att du för några år sedan startade ett litet företag som ger flygresor till Grand Canyon.

Ditt flygplan har plats för en passagerare och du tar 150 dollar per flygning. Du har inte gjort mycket marknadsföring, men du har ett stabilt flöde av cirka 20 biljettförsäljningar per månad genom att själv prata med folk (direktförsäljning), lojala återkommande kunder och muntliga rekommendationer.

Du tjänar 3 000 dollar i månaden innan du räknar in dina utgifter.

Olyckligtvis kostar varje flygning dig 75 dollar i flygplansbränsle, slitage och andra flygkostnader. Det ger dig 1 500 dollar i vinst.

Det kan vara ett trevligt litet företag, men dina kostnader slutar inte där. Du spenderar också cirka 2 000 dollar i månaden på din lånelägenhet för landningsbanan, kontorsnyttigheter och flygplansunderhåll. Vi kallar dessa för fasta kostnader eftersom du måste betala dem oavsett om du säljer eller inte.

För tillfället har du ett hål på 500 dollar. Du bestämmer dig för att köra några annonser på nätet för att hjälpa till, men du vill veta vilken typ av ROAS dessa annonser måste ha för att vara värda investeringen?

1X ROAS

Hur skulle det vara om du gjorde en försäljning på 150 dollar för varje 150 dollar som du spenderade på marknadsföring? Det är väl break-even?

Tråkigt nog inte.

Håller du alla dessa fasta och rörliga kostnader som först och främst tärde på din vinstmarginal? Om du spenderar lika mycket som du tjänar kommer du aldrig att göra några framsteg mot ditt underskott på 500 dollar.

Du kanske har en ROAS på 1:1, men det slutar med att du förlorar pengar på varje försäljning i fullgörandekostnader (75 dollar, för att vara exakt).

2X ROAS

Men vad händer om du har en ROAS på 2:1? Om du bara spenderar 75 dollar på marknadsföring för att få till stånd en försäljning på 150 dollar, kompenserar du väl dina kostnader för leverans, eller hur? Det är sant, men du kommer fortfarande inte att göra några framsteg mot det underskott på 500 dollar i din budget från dina fasta kostnader.

Tyvärr räcker det inte att bara gå jämnt ut med en marknadsföringskampanj. Du måste tjäna mer än vad det kostar dig att förvärva och uppfylla en ny försäljning. Du måste också täcka dina fasta kostnader.

3X ROAS

Men vad händer om din marknadsföring var ännu effektivare? Tänk om du spenderade 50 dollar på marknadsföring för att åstadkomma en försäljning på 150 dollar? Med en ROAS på 3:1 skulle du kunna gå jämnt ut så länge du kan få minst 20 försäljningar från dina marknadsföringsinsatser online.

Även efter att du har uppnått en 3X multiplikator är det dock fortfarande långsamt. Din marknadsföring är hållbar, men du kan inte riktigt utveckla ditt företag med den här sortens marginal. När allt kommer omkring kan du förmodligen bara göra omkring 40 flygningar under en viss månad, vilket bara tar dig till din break-even-punkt.

4X ROAS

Om du verkligen vill göra en vinst från dina marknadsföringskampanjer på nätet måste du få dem att producera minst 4 dollar i intäkter för varje 1 dollar som du spenderar på annonsering.

När du väl har nått en ROAS på 4:1, täcker ditt företag sina kostnader efter 14 flygningar. Om du gör 40 flygningar under en månad behöver du bara betala för marknadsföring och genomförande på sex flygningar. Med 37,50 dollar i vinst per flygning tjänar du 225 dollar per månad. Helt plötsligt börjar din onlinemarknadsföring bli mycket vettigare.

5X ROAS

När du når en ROAS på 5:1 är du äntligen i ett bra läge för att börja använda din onlinemarknadsföring för att faktiskt utveckla ditt företag. Du når jämvikt vid ungefär 11 försäljningar, vilket innebär att dina nio senaste försäljningar ger dig 405 dollar i vinst varje månad.

Med den typen av lönsamhet i handen kan du kanske ta ett lån och skaffa ett större flygplan, så att du kan boka två till fyra gånger så många biljetter. Dina utgifter kan öka lite, men om du kan fylla mellan 80 och 160 platser per månad är du i ett bra läge för att verkligen börja tjäna pengar.

En tumregel för ROAS

Är hela den här ROAS-grejen börjar bli begriplig? Det är bra. Låt oss koka ner all matematik till en enkel tumregel.

• Om din ROAS är lägre än 3:1 ska du ompröva din marknadsföring. Du förlorar förmodligen pengar.
• Vid en ROAS på 4:1 går din marknadsföring med vinst.
• Om din ROAS är 5:1 eller högre fungerar saker och ting ganska bra.

Som en viss del av din digitala marknadsföring (oavsett om det är en kampanj, en annonsgrupp, en annons etc.) producerar minst 3 dollar för varje 1 dollar som du investerar, går det förmodligen bra för dig. Självklart kommer den rätta minimitröskeln för lönsamhet att variera med varje företag, men denna tumregel är en bra utgångspunkt.

Slutsats

ROAS är en av de mest användbara mätvärdena för att mäta hur väl din marknadsföring gör det den ska göra: att skapa nya intäkter. Om du spårar dina marknadsföringsinsatser online korrekt till den försäljning de genererar är det ganska enkelt att beräkna ROAS, men hur du använder dina ROAS-data kan ha en enorm inverkan på ditt företag.

Och om du vill ha hjälp med att beräkna din egen ROAS eller använda den för att fatta marknadsföringsbeslut, kan du berätta det för oss här eller i kommentarerna. Vi hjälper gärna till!

Vad tycker du om dessa råd? Hur spårar du resultatet av dina marknadsföringskampanjer? Tycker du att ROAS är ett användbart mått att titta på?