Som ni vet är försäljningsfunktionen viktig i alla företag. Eftersom den ansvarar för att generera lönsamma intäkter är det rimligt att företagsledare gör allt de kan för att maximera effektiviteten i sin försäljnings- och marknadsföringsprocess.
Att få ut mer av befintliga tillgångar är nyckeln för alla moderna företag. När det gäller försäljning finns det dock en fråga som ledare alltid ställer.
”Hur kan jag få ut mer av min försäljnings- och marknadsföringsfunktion?”
En del kanske säger att säljutbildning är svaret. Andra kanske hävdar att coachning är det enda sättet att nå lönsamma försäljningsframgångar. Det finns till och med de som anser att svaret är att automatisera med hjälp av ny AI-teknik för att påskynda processen att komma mycket närmare allt fler kunder.
Vem har dock rätt?
I själva verket har alla rätt eftersom de alla faller under paraplyet sales enablement.
Vad är Sales Enablement?
Först ska vi komma överens om definitionen av försäljning och möjliggörandet.
Försäljning kan definieras som en uppsättning aktiviteter som äger rum för att åstadkomma utbytet av en säljares varor eller tjänster mot en köpares kalla, hårda pengar. För att ett företag ska lyckas med försäljningen måste de identifiera och följa en försäljningsprocess som påverkar kunden att vilja köpa från dem.
Enablement är processen att hjälpa någon att bli bättre på att göra något, eller att göra något möjligt. Det kan också betyda en process som levererar en viss typ av utrustning eller teknik, eller det bästa systemet, enheten eller arrangemanget för att göra processen möjlig.
Sätt ihop dem och…
Sales enablement är en serie processer som utrustar de som arbetar inom försäljnings- och marknadsföringsfunktionerna med kunskap, verktyg och självförtroende för att uppnå effektivare och mer lönsamma kundinteraktioner.
Det är viktigt att komma ihåg att sales enablement är otroligt kundcentrerat. Det måste det verkligen vara, eftersom det är kunden som i slutändan håller företaget igång.
Varför ditt säljteam behöver Sales Enablement
Alla B2B-säljare kommer att säga att deras jobb blir svårare och svårare. Köparna är bättre uppkopplade än någonsin tidigare och har mer kunskap än tidigare. De väntar ofta tills de har identifierat en lösning som löser deras behov INNAN de tar kontakt med en potentiell leverantör.
Detta gör det riktigt svårt för säljaren att bygga upp den nödvändiga relationen och de lönsamma affärsrelationerna med framtida kunder.
RELATERAT: Sedan jag började sälja för över 30 år sedan verkar vi också ha gått igenom fler och fler ekonomiska kriser som fortsätter att påverka våra kunders beteende.
Från svarta måndagen 1987, den globala finanskrisen 2008 till mer politiskt ledda kriser som Brexit i Europa – varje köpare måste uppnå bättre valuta för pengarna. Detta innebär i sin tur att säljarna tydligt måste formulera fördelarna med att göra affärer med dem och inte låta sina konkurrenter få möjlighet att få en fot i dörren.
Moderna försäljnings- och marknadsföringsgrupper måste helt enkelt slimmas upp och komma ännu närmare sina kunder. De måste verkligen förstå sina kunders utmaningar och använda databaserade insikter för att bevisa sitt värde.
Det finns ingen universallösning och därför måste säljteamen bli bättre utrustade med kunskap, verktyg och stöd för att hjälpa dem att utveckla starkare och mer lönsamma affärsrelationer med sina kunder.
Statistiken visar att alla företag som implementerar bästa metoder för att förbättra försäljningen är mer benägna att upptäcka den hemliga såsen till förbättrad försäljningsframgång.
En färsk studie från CSO Insights, forskningsavdelningen inom Miller Heiman Group, visar att nästan två tredjedelar av försäljningsorganisationerna (60 %) för närvarande har en dedikerad person, ett program eller en funktion för säljstöd – nästan en fördubbling av procentandelen från för bara två år sedan.
Enligt en Highspot-rapport från 2017 är det dubbelt så troligt att högpresterande försäljningsorganisationer erbjuder fortlöpande utbildning som lågpresterande organisationer. I en tuff ekonomisk miljö är utbildning ofta den första som drabbas av budgetnedskärningar, men till vilken kostnad för verksamheten?
Det är ett misstag att fråga varför den intäktsskapande avdelningen behöver stöd av sales enablement. Fråga istället hur snabbt det kan genomföras.
Nyckelfunktioner för Sales Enablement
Många företag anser att Sales Enablement är tillhandahållandet av verktyg, spelböcker, CRM och AI-system för att vägleda och styra säljarna så att de beter sig på ett visst sätt.
Det är en del av Sales Enablement-funktionen, men dess ansvarsområden sträcker sig längre än till enbart utbildning och resursförsörjning.
Och det är inte en strategi som passar alla. Ett bra program för säljfrämjande åtgärder erbjuder ett holistiskt tillvägagångssätt för att förbättra försäljningen, anpassat för den organisation som det stöder.
När man bryter ner säljfrämjande åtgärder blir det ganska tydligt att dess grund bygger på tre grundpelare.
Utbildning – Försäljningsinnehåll och kunskap som levereras i klassrummet, på fältet och på nätet.
Verktyg – Spelböcker, försäljningsmallar, CRM-system, osv, som kan automatisera och anpassa försäljnings- och marknadsföringsteamet.
Coaching – En-till-en-stöd för både sälj- och marknadsföringsteam och ledningsgrupper för att förankra inlärningen och skapa förtroende.
Väljaktivitet bör dock inte stanna vid att bara leverera och skapa inom dessa tre områden. Sales enablement bör också ses som en kanal för information från interna kunder inom andra områden av verksamheten som interagerar med försäljningen.
Dessa ytterligare funktioner omfattar ofta…
Försäljningsverksamhet – Stöd genom att bland annat implementera försäljnings-KPI:er, CRM-inställning och -underhåll samt kompensationsplanering.
Talentanskaffning – Förbättra bibehållandet av personal genom att stödja bedömningen av framtida säljkollegor och deras introduktion.
Affärsstödfunktioner som ekonomi, juridik och HR – Absolut nödvändigt för de större affärer som kräver att säljteamen leder ett mångsidigt och vinnande anbudsteam.
Sales Enablement Versus Sales Operations
Det är här det kan bli lite förvirrande. Det är inte konstigt när man ser så många sales enablement-funktioner sitta inom andra avdelningar, till exempel Sales Operations eller Learning and Development.
Nu är detta helt förståeligt när man tänker på att sales enablement bara har funnits i ett par år. När du nämner sales enablement till några av världens äldre företag eller de som är verksamma på mer traditionella marknader, möts du ofta av en tom blick som tydligt betyder: ”Vad är sales enablement?”
Men att förklara skillnaden mellan de två är faktiskt mycket enklare än du kanske tror.
Sales Operations vs. Sales Enablement
Sales operations analyserar och fattar beslut baserade på alla typer av försäljningsaktiviteter från rekrytering till prestation.
Sales enablement implementerar den förändring som sales operations beslutat om via utbildning, innehåll och coachning.
Hur man mäter framgången
Nyckeln till att mäta framgången med sales enablement är att vara tydlig med hur det gynnar verksamheten. Vissa områden är relativt lätta att mäta, medan andra är mindre tydliga.
Några områden där du kan mäta effekten av sales enablement är:
Ökade intäkter – Detta är ett lätt KPI att övervaka, men det måste balanseras med en viss nivå av lönsamhet också.
Nya kunder – Som redan nämnts blir det allt svårare för säljarna att få in nya kunder, så detta är ett bra mått för att förstå hur framgångsrik försäljningen är.
Mer produktiv försäljningstid – Med hjälp av anpassade säljprocesser och gemensamma arbetssätt kommer sälj- och marknadsföringsteamen att få mer tid för kundnära aktiviteter. Detta leder till bättre relationer och i slutändan förbättrade vinstnivåer.
Status som betrodd partner – Svårare att mäta, men detta är ett viktigt mått på kundlojalitet. När en säljare övergår från säljare till betrodd partner får konkurrenterna allt svårare att få en fot in genom dörren.
Exempel på bästa praxis för Sales Enablement
Under 2017 gav vd:n för en av mina företagskunder mig ett mycket tydligt uppdrag. Han ville inte bara att jag skulle uppgradera hans säljteam. Han ville att jag skulle ge dem verktyg och tekniker som skulle hjälpa dem att vinna mer lönsamma affärer.
RELATERAT: Med små möjligheter till nya affärer på nya marknader innebar detta att man måste hitta fler affärer med befintliga kunder. Med genomsnittliga kontrakt i miljonklassen krävde detta mer av en säljfrämjande strategi än en ren utbildningsstrategi.
Säljverktyg – Efter att ha tillbringat tid med säljteamet stod det klart att vi behövde förbättra det sätt på vilket de närmade sig kontoplanering. Jag skapade en enkel men mycket effektiv kundkontoplan på två sidor som säljteamet skulle ha lätt att fylla i och hålla uppdaterad.
Anmärkning: Att vara lätt att använda var nyckeln. Säljare är inte alltid så bra på administration!
Säljutbildning – När innehållet var klart utformade jag en skräddarsydd tvådagarsworkshop för att inte bara dela med mig av fördelarna med effektiv kontoplanering utan också för att faktiskt få det gjort för 50 % av kunderna. I slutet av workshopen åtog sig varje medlem av säljteamet att bestämma ett datum då de skulle slutföra samtliga av dem.
Säljcoachning – För att se till att säljteamet fick stöd efter utbildningen delade jag med mig av våra resultat till de viktigaste intressenterna i företaget. Detta innebar att kontoplanerna fick stöd från de interna kunder som mest sannolikt skulle ha nytta av denna information (t.ex. operativ leverans).
Jag hade 121 coachingsessioner med varje medlem av säljteamet och gjorde mig själv tillgänglig för stöd om de skulle fastna.
Resultatet var försäljningsframgång efter försäljningsframgång – den mest anmärkningsvärda var en femårig kontraktsvinst för en årlig utgift på 60 miljoner pund. VD:n och försäljningschefen var överens om att kontoplanerna var nyckeln till deras ökade förmåga att identifiera och avsluta mer lönsamma affärer med kunder som ständigt hade konkurrenter som försökte slå in deras dörrar.
För att komma igång med Sales Enablement
1. Få stöd från verksamheten
Begreppet säljfrämjande åtgärder kan vara svårt att förstå för vissa avdelningar.
HR kan känna att de förlorar en del av ansvaret. Försäljningen kan känna att det bara är ännu en flash-in-the-pan-strategi för att orättvist sätta press på dem. Till och med marknadsföringen kan känna att de (återigen) ombeds packa sina väskor och flytta till ännu ett kontor under en ny ledare som verkligen inte förstår vilken positiv inverkan de kan ha på verksamheten.
För att undvika missförstånd måste budskapet från toppen vara tydligt. Sales enablement är bra för företagets framtid, eftersom det är bra för kunden.
2. Vem äger det?
Nästa steg för att uppnå en harmonisk introduktion av sales enablement är att från början klargöra vem som äger det.
Med ansvar för att utrusta försäljnings- och marknadsföringsteamen med allt de behöver för att maximera varje kundrelation, hör det tydligast till den intäktsgenererande delen av verksamheten.
Placera den någon annanstans kommer att skapa en uppsättning ineffektiva processer som mer sannolikt skadar säljteamet än förbättrar deras prestationer.
3. Var tydlig med din strategi för säljstöd
En mycket effektiv strategi för säljstöd, som förespråkar en ”pull-not-push”-strategi, hjälper företaget att anpassa sin försäljningsprocess till det sätt som kunderna föredrar att köpa från dem.
Detta är ett budskap som bör framföras inte bara i början av genomförandet, utan kontinuerligt. Att glädja kunden bör alltid stå i fokus för alla.
RELATERAT: Hur ett hjälpsamt tankesätt kan ge leads, hänvisningar och intäkter
4. Sätt upp tydliga mål
Hur ser framgång ut för ditt företag? Låt dig inte frestas av att ha en stor siffra att uppnå, eftersom bedömningen av hur framgångsrik sales enablement är är mer subtil än att bara mäta intäkterna.
Avtala dig för några få mål som kommer att leda till framgång på flera områden. Om till exempel omsättningen bland säljpersonalen regelbundet har väckt uppmärksamhet, bör du betrakta minskningen av det måttet som ett viktigt mål. Glada säljare är trots allt framgångsrika säljare.
5. Bedöm din nuvarande situation
Gör en inventering av hur saker och ting görs för närvarande. Låt dig inte frestas att genomföra vad du tror är en snabb vinst innan du har utvärderat allt som kan påverka hur dina kunder köper från dig. Fel justering kan leda till ett mindre lyckat resultat.
6. Anpassa allt till kundresan
Det är först när du förstår hur dina kunder föredrar att köpa från dig som du kan börja ge försäljnings- och marknadsföringsteamet allt de behöver för att bli mer effektiva.
Att använda en LEAN-systemansats för detta kommer utan tvekan att hjälpa säljstödsteamet att införa innehåll, verktyg och coachningsstöd som i slutändan gläder kunden.
7. Fortsätt kommunicera
Alla typer av verksamhetsförändringar kan vara en utmaning, så se till att kommunikationen flyter lätt mellan avdelningar, samt uppåt och nedåt i försäljningsstrukturen.
Var inte heller rädd för att kommunicera fördelarna med sales enablement till kunderna. Att låta dem veta att dina insatser kommer att gynna dem är ett annat sätt att glädja och fortsätta att befästa mer lönsamma kundrelationer.
Hur viktigt är Sales Enablement?
Att lyckas göra det möjligt för ett företag att sälja effektivare måste ha högsta prioritet. Inte bara för slutresultatet, utan även för kunden.
Företag som investerar i sin försäljningsfunktion är lönsamma. Fakta.
Enligt Marc Wayshacks studie, Salespeople Perceptions and Top Performers Study 2018, uppfyllde eller överträffade 61 personer (22 %) sin kvot under föregående år och under de senaste tre åren.
Bara 21 %! Och det är ett genomsnitt!
Bortsett från ett försäljningsteam med dåligt stöd kan det finnas många orsaker till en så låg procentandel – bland annat orealistiska mål.
Föreställ dig att endast 21 procent av ditt säljteam når sin kvot. Skulle du då skära din budget i salamiskivor? Eller skulle du föredra att få ut mer av din försäljnings- och marknadsföringsfunktion genom att stödja en förändring av det sätt på vilket du hjälper dem att glädja dina kunder?
Försäljning är det som driver alla företag, så varför inte ge dem rätt miljö för att glädja dina kunder?
Sales Enablement är inte en ny modefluga som kommer att försvinna inom kort. Det är åtminstone viktigt för alla företag att öka intäkterna och tillväxten. Det måste genomföras snabbt, även på den mest grundläggande nivån.