I augusti 2006, mindre än två år efter lanseringen, var den sociala innehållsaggregeringssajten Digg en favorit på Internet. Den månaden flinade grundaren Kevin Rose på omslaget till BusinessWeek, med en bakåtvänd basebollkeps och hörlurar och två tummar upp med rubriken ”How This Kid Made $60 Million in 18 Months” (hur den här grabben tjänade 60 miljoner dollar på 18 månader) – en vinkning till vad sajten då troddes vara värd. Digg, som lät användarna lägga upp innehåll som sedan kunde röstas upp eller ner av andra, var en stor framgång.
Förra veckan, efter mer än 350 miljoner röster, eller ”Diggs”, meddelade sajten att den hade förvärvats av det tekniska investerings- och utvecklingsföretaget Betaworks. Enligt en rapport i Wall Street Journal var priset 500 000 dollar – en bråkdel av de över 160 miljoner dollar som sajten ansågs vara värd vid en tidpunkt 2008 och av de 45 miljoner dollar som investerare har pumpat in i företaget under årens lopp.
En hel del har förändrats sedan den där BusinessWeek-omslagsartikeln, framför allt Facebooks och Twitters framväxt, där användarna enkelt kan lägga upp länkar som deras vänner helt enkelt kan klicka på, kommentera och lägga upp på nytt själva. Trafiken till Digg, som enligt uppgifter från comScore steg till 29,1 miljoner unika månadsbesökare i januari 2010, har sedan dess minskat stadigt.
Men medan Digg gick i stå blomstrade en mycket liknande – och till en början mycket mindre – webbplats: Reddit, som lanserades i mitten av 2005, också med målet att demokratisera nyheter och innehåll på nätet. Enligt uppgifter från comScore som sträcker sig tillbaka till slutet av 2009 har trafiken på Digg generellt sett minskat sedan toppnoteringen 2010 och sjönk till 7,3 miljoner i maj i år. Reddit, å andra sidan, har ibland haft en svacka men har ökat totalt sett. Webbplatsen hade bara 1,7 miljoner unika besökare i januari 2010, men slutade i maj med 9,2 miljoner. Med dessa två trender i rörelse visar comScores räkningar att Reddit överträffade sin rival i december förra året och har legat i framkant sedan dess.
Så varför har Digg sjunkit medan Reddit har stigit? Enligt analytiker och insiders var det en kombination av faktorer, inklusive förändringar av Diggs användarupplevelse och dess misslyckande med att mogna på ett sätt som kunde fånga mainstreamanvändare.
De sjunkande besökssiffrorna berättar bara en del av historien: Som Gartner-analytikern Michael Gartenberg påpekar har Digg fortfarande en trafik som många webbplatser skulle avundas. Men medan Reddit, som sedan slutet av 2006 ägs av förlagsföretaget Conde Nast, behöll de tidiga användarna och samtidigt utvidgade sina tjänster till en mer allmän publik, kämpade Digg. Medgrundaren Steve Huffman säger att Reddit byggde upp användarnas förtroende genom att vara konsekvent. Digg misslyckades med att hålla sig till sin ursprungliga ton.
Altimeter Groups industrianalytiker Jeremiah Owyang och andra hänvisar till förändringar under de senaste åren av webbplatsens design, som han anser har gjort det svårare att hitta och dela information. Särskilt en omdesign i augusti 2010 gjorde användarna arga genom att ändra populära funktioner och lansera dem med buggar. Med tiden ”blev layouten bara mer komplicerad”, säger Owyang, vilket fick folk att lämna sidan.
Marcus Messner, en biträdande professor i masskommunikation vid Virginia Commonwealth University som studerar sociala nätverk, säger att det fanns andra förändringar som gjorde användarna upprörda, till exempel att de inte kunde kommunicera direkt med varandra. En del av dem som var trötta på Digg gick till Reddit, och fler och fler började dela länkar på Facebook och Twitter också.
”Konsumenterna är nyckfulla”, säger Owyang. ”De går dit de kan få information snabbast och med bästa kvalitet.”
Reddits medgrundare Steve Huffman tror dock att användarna aldrig var så lojala mot just Digg. ”Det vi alltid brukade säga för att få oss själva att känna oss bättre när vi var mindre än Digg var: ’Varje Reddit-användare känner till Digg men använder Reddit i stället. Men inte alla Digg-användare känner till Reddit”, säger Huffman, som lämnade Reddit 2009 och fortsatte att vara med och grundade resesajten Hipmunk.
Huffman och andra tror inte att Reddit dödade Digg, men han erkänner att Reddit inte var till någon hjälp. ” Jag råkade bara gå in på Reddit, vilket gjorde min dag bra, men jag tror att de lämnade Digg, punkt slut”, säger han.
När det gäller Diggs framtid råder det skepsis om huruvida den nya ägaren kommer att återuppliva sajten på något sätt. Betaworks sade i ett blogginlägg att de planerar att ”förvandla Digg tillbaka till en startup” via sin egen mobilfokuserade sociala nyhetssajt, News.me, som kommer att ”ta Digg tillbaka till dess kärna: den bästa platsen för att hitta, läsa och dela med sig av de historier som Internet pratar om”. Just nu.” Varken Betaworks eller Digg svarade på förfrågningar om kommentarer.
Gartenberg och Messner tror åtminstone inte att detta kommer att ske.
”Hur tar man tillbaka något?” Gartenberg frågar. ”Vid det här laget förstår inte massmarknadskonsumenten det och digerati har uppenbarligen gått vidare.”
Naturligtvis kan Reddit så småningom hamna i en situation som liknar Diggs i takt med att sajter som Facebook och Twitter blir allt mer populära för att dela nyheter. En del branschkännare känner sig dock övertygade om att den kommer att fortsätta att växa. Owyang säger att en anledning är att teknikintresserade fortfarande vill ha en plats där de kan dela innehåll och chatta i en anonym miljö, vilket Facebook inte tillåter. Dessutom låter webbplatsen användarna diktera sina egna erfarenheter – vem som helst kan till exempel starta ett eget ”subreddit” om vilket ämne som helst (även om de befintliga täcker allt från söta djur till utbyte av snacks mellan användare).
Det är inte ”super mainstream-konsumenter ännu”, säger Gartenberg, men webbplatsen fortsätter att utvecklas och få fler användare.